【正文】 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 7:20:49 AM 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023/3/222023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。s Abercrombie Fitch 銷售收入 2023 [十億美元 ] 市場價值 (2023) Bebe Beton 羅蘭 ?貝格將從銷售收入和市場價值的角度研究該市場的競爭狀況 舉例 9 考慮到心理因素對服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進行有針對性的消費者定性、定量調查 項目內容 項目方法 ? 重點市場消費者分析報告 模塊三：消費者分析 ? rb Profiler ? 案頭研究 ? 定量、定性消費者調查 ? 加盟店訪談 ? 內部訪談 ? 篩選后的重要細分市場的細分消費群分析 – 社會統(tǒng)計學分析 – 購買習慣 – 心理需求 ? 感性需求 ? 理性需求 第一階段 3 10 羅蘭 2023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/3/222023/3/22March 22, 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 1行動出成果，工作出財富。貝格通過大規(guī)模定量市場調研定義了中國 19個最核心的消費者 價值和需求 (II) ?易滿足，輕松，快樂 ?“ 別擔心，快樂點 ” ，無憂無慮 ?忘記每日憂愁，積極，樂觀 ?自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 ?身心健康，有活力 ?運動 ?尋求健康、活力的生活方式 ?主動，活躍，積極，自由 活力 ?永久的魅力和風格 ?美麗，審美和設計 ?高雅情調，傳統(tǒng) ?貴族身份，精英思維 古典 ?標新立異，喜愛新鮮事物 ?尋求變化和新的刺激 ?追求反叛式的與眾不同 ?前衛(wèi)，激進 新潮 /酷 ?尋求興奮和冒險 ?對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗 ?反叛和煽動性的逃避 ?刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣 和證明自我 刺激 /樂趣 ?希望被人注目、 ?渴望愛與被愛 ?擁有深刻、復雜的情感 ?喜愛消費、 消費主義 ?表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 ? 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 ? 對未來個人發(fā)展的清晰目標 ? 不懈努力 ? 需要獲得他人的認可和尊重 資料來源 : 羅蘭 貝格資料庫 ? 戰(zhàn)略實施計劃 模塊十二：實施計劃 第二階段 12 ? 描述各階段所需的工作 ? 定義各項工作的時間表和目標 ? 確定各項工作的負責人或部門 ? 跟蹤實施的結果 ? 對拖延的工作或需要重復工作的項目進行監(jiān)管和控制 ? 風險分析 64 舉例 實施計劃包括各業(yè)務的里程碑目標、戰(zhàn)略手段和時間表 進入市場 % 里程碑和當年目標市場份額 退出市場 發(fā)展過程和策略 2023 2023 2023 2023 2023 2023 20232023 業(yè)務一 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 4 …… 業(yè)務二 12% 快速取得市場份額 鞏固取得的市場份額 細分市場 5 35% 提高性價比應對可見的激烈競爭，將份額調整到一個穩(wěn)定的水平 30% 降低分額鞏固市場 29% 提高性價比和強化營銷迅速提高份額 30% 提高性價比和強化營銷迅速提高份額 15% 20% 抓住機遇實現(xiàn)二次增長 20% 鞏固市場 15% 通過強化較高端的產品和逐漸放棄低價位產品來維持現(xiàn)有市場地位，實現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 15% 通過強化較高價位的產品和逐漸放棄低價位產品來維持現(xiàn)有市場地位，實現(xiàn)高于行業(yè)平均的盈利水平 30% 倚托 XX產品平臺輻射，平穩(wěn)提高市場份額 13% 穩(wěn)定現(xiàn)有市場分額 退出市場 7% 滲透市場 19% 利用高檔產品帶動提高分額 25% 保持分額穩(wěn)中有升 12% 快速取得市場份額 20% 穩(wěn)步提高市場分額 20% 保持市場分額的穩(wěn)定 20% 迅速提高市場分額 20% 穩(wěn)定市場分額 25% 穩(wěn)步提高 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 …… 65 模塊十三是在既定的發(fā)展戰(zhàn)略基礎上，對美特斯邦威組織結構的戰(zhàn)略性調整提出建議 項目內容 項目方法 ? 問卷調查及訪談 ? 內部研討會 ? 基準比較及案例分析 ? 羅蘭 2023/3/222023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 2023/3/222023/3/222023/3/223/22/2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/3/222023/3/22Wednesday, March 22, 2023 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。貝格，消費者座談會，專家研討， TNS Emnid市場調研 13 這兩個維度界定了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費欲望 尋求生活樂趣，更多的生活體驗 節(jié)省花費，經(jīng)濟上的節(jié)省導向 尋求績效和效率，理性的物質選擇 – + E R 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 14 在抑制 /激勵消費，感性化 /理性化消費坐標中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖 堅實 刺激 解決方案 價格 E + – R 消費群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 = 少 中間區(qū)域 , 相關度高 價值極 圖例 激勵消費 ... 抑制消費 服務 自然 聰明購物 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質量 親和力 激情 古典 個人效率 24/7 高技術 美譽 感性化需求 理性化需求 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 15 都市青年 中國原型 ? 明顯的現(xiàn)代進取型和反傳統(tǒng)型導向價值需求 ? 很強的個人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個人意識，上進進取，攻擊性強，無論對他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關心環(huán)境、自然等社會問題 ? 具有強烈的現(xiàn)代享樂主義傾向，追求刺激、冒險、挑戰(zhàn)、興奮感，同時注重現(xiàn)代意義上的績效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 ? 偏好新潮、時尚、獨具創(chuàng)意的產品和事物，潮流的追求者、設定者 ? 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價值觀念和社會道德觀，希望通過自身積極主動的努力改變社會 ? 具獨立思考和獨立決策的能力，自信、自我、自強，要求高 ? 精力旺盛，急性子，沖動，有激情 ? 都市 青年型消費者具有“永不滿足，總想要得更多”的價值傾向，雖然他們沒有很高的收入，但他們總會想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” ? 男女比例較平均 ? 大部分為學生 ? 大部分為單身人士 ? 收入一般 ? 有較高的教育背景 ? 還很年輕，平均 16－ 25歲 ? PC和高科技產品的擁有率很高 典型性格特征描述 – 價值取向特征 關鍵經(jīng)濟指標 – 人口社會特征 E+ E R+ R E R (高尚 ) 自然 明智購物 可靠 定制化 刺激 /樂趣 全面成本 簡約 新潮 /酷 無憂無慮 活力 安逸 質量 服務 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進取 舉例 資源來源：羅蘭 ?貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類的方法將中國的消費者歸類 16 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務的發(fā)展狀況、驅動因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務分析 項目內容 項目方法 ? 訪談 ? 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 ? 基準比較 ? 差距分析 ? 內部研討會 ? 現(xiàn)有業(yè)務分析報告 – 財務表現(xiàn)分析 – 業(yè)態(tài)組合分析 – 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 ? 財務表現(xiàn)的基準比較 – 銷售收入 /平方米 – 銷售收入 /雇員 – 存活周轉率 – 毛利率 ? 業(yè)態(tài)組合分析 – 確定不同的業(yè)態(tài)種類，并將現(xiàn)有門店歸類 – 每種業(yè)態(tài)的財務表現(xiàn)分析 – 成功或失敗的主要原因分析 ? 現(xiàn)有品牌分析 ? 品類分析 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 ?貝格將對銷售增長的驅動因素進行分析，并評估其對未來增長的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷售額增長結構 [億元 ] 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長率 ＋ 34% ＋ 62% ＋ 14% 新店＋老店 1） 老店 新店 過去三年的增長率 5%14%15%1 0 %沈陽南京 武建設店 無錫店 哈爾濱 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 年銷售額億元 舉例 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門店的經(jīng)營結果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門店銷售收入比較高，但利潤比較低 2 越早開的店盈利性越好 3 虧損的店主要開在以下地點： – 大都市 – 工業(yè)城市 盈利的店主要開在以下地點： – 中等大小的城鎮(zhèn) – 農村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門店概念實施效果不佳 3 品類不足以在大城市具有競爭優(yōu)勢，滿足顧客的高要求 舉例