【正文】 20:34:4920:34:4920:343/22/2023 8:34:49 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時(shí) 34分 49秒 20:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。在檢驗(yàn)過(guò)程中，我們需要不斷的提出問(wèn)題直 到?jīng)]有問(wèn)題再出現(xiàn)。 運(yùn)用數(shù)據(jù)去分析特定結(jié)果的決定因素。整合營(yíng)銷(xiāo)框架簡(jiǎn)介 內(nèi)部培訓(xùn) 1 目錄 Page A. 研究目的 3 B. 整合營(yíng)銷(xiāo)框架總覽 12 前景評(píng)估 18 目標(biāo)顧客群體 34 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 70 C. 推動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn) 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 2 A. 研究目的 3 什么是品牌 —— 品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶(hù)的意識(shí)之中 資料來(lái)源：羅蘭 我們需要用數(shù)據(jù)分析我們以及競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上采用不同 的戰(zhàn)略可能對(duì)結(jié)果造成的影響。 前景評(píng)估 30 收集和分析前景評(píng)估數(shù)據(jù)的五種主要的分析方式 對(duì)照分析 重要度與競(jìng)爭(zhēng)性 分析 高端 /低端分析 將最好和最壞的事例進(jìn)行比較，看出不同變量之間的共同點(diǎn) 趨勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)過(guò)去狀況的研究來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)并通過(guò)這些時(shí)期的對(duì)比來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái) 回歸分析 比較兩個(gè)或多個(gè)變量之間的相似之處，從而找出被檢驗(yàn)的變量之間的關(guān)系 將不同的變量在基本組與試驗(yàn)組中進(jìn)行比較，看看是否有外部因素影響經(jīng)營(yíng)過(guò)程 （ 三級(jí)，四級(jí)和五級(jí)打分）將分級(jí)打分與高中低端市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析，測(cè)試假設(shè)的可能性 前景評(píng)估 31 要進(jìn)行完整客觀(guān)的前景評(píng)估，我們還需要借助五種主要的方式和手段 前景評(píng)估 營(yíng)銷(xiāo)知識(shí) 的創(chuàng)新 得到公司 領(lǐng)導(dǎo)的支持 從公司內(nèi) 部最了解客 戶(hù)的人那里 獲得最原始 的建議 組織直接 進(jìn)行管理 工作的人 進(jìn)行討論 從本行業(yè)的專(zhuān)家 那里獲得指導(dǎo)和 建議 前景評(píng)估 32 示例：寶潔公司的年度品牌生意回顧是全面的前景評(píng)估 前景評(píng)估 33 目標(biāo)客戶(hù)群體 34 在制定營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候第一個(gè)棘手的問(wèn)題是關(guān)于‘誰(shuí)’，也就是制定目標(biāo)顧客群體和首要關(guān)注對(duì)象的問(wèn)題 ? 誰(shuí) 是你的目標(biāo)顧客群體？ ? 誰(shuí) 是你在目標(biāo)群體中的首要關(guān)注對(duì)象 品牌資產(chǎn) 傳播戰(zhàn)略 什么 怎樣 價(jià)值定位 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 前景評(píng)估 誰(shuí) 35 目標(biāo)客戶(hù)分析的目的是了解客戶(hù)的人群特征和購(gòu)買(mǎi)決策 人群特征 購(gòu)買(mǎi)決策 客戶(hù) 分類(lèi) ? 人口普查特征 ? 心理特征 ? 價(jià)格敏感度 ? 購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī) ? 影響夠買(mǎi)決策的因素 ? 客戶(hù)需求 ? 未被滿(mǎn)足的客戶(hù)需求 ? “熱鍵” 誰(shuí) 36 目標(biāo)顧客群體的確定有助于更好的尋找和關(guān)注我們的消費(fèi)者 市場(chǎng)的集中和技術(shù) 的推動(dòng)使我們更容易尋找 到目標(biāo)顧客群體并與他們接觸 消費(fèi)者的需求 越來(lái)越多樣化，我們需要 隨時(shí)關(guān)注這些需求的變化 目標(biāo)顧客的確定 誰(shuí) 37 在確定目標(biāo)顧客群體時(shí)，戰(zhàn)略目標(biāo)是我們首先需要關(guān)注的，它包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo) 你的品牌需要特別針對(duì)的具有 共同需求和偏好的消費(fèi)群體 能幫助公司獲得期望達(dá)到的 外部銷(xiāo)售總收入和利益的群體 誰(shuí) 38 在總體目標(biāo)消費(fèi)群體中，有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 除了前面所定義的戰(zhàn)略目標(biāo)以外的三種可以關(guān)注的顧客群體：首要關(guān)注對(duì)象，次要目標(biāo)和輻射人群 首要關(guān)注對(duì)象 處于戰(zhàn)略目標(biāo)以外但是也能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造重要銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的消費(fèi)者 次要目標(biāo)（可選） 處于目標(biāo)顧客群體以外但也受到營(yíng)銷(xiāo)手段影響的消費(fèi)者 輻射人群 誰(shuí) 39 首要關(guān)注對(duì)象 1） 是我們?cè)谀繕?biāo)制定過(guò)程中最需要關(guān)注的群體，是在 總體目標(biāo)顧客群體中具有最高消費(fèi)潛力的那部分消費(fèi)者 剛剛開(kāi)始接觸和購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，需要開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿布的母親， 剛剛有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的家庭等等 對(duì)產(chǎn)品有最高期望值的消費(fèi)者 例如，女性對(duì)于化妝品的需求 經(jīng)常性或者大量購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的消費(fèi)者 例如，家庭主婦需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用消費(fèi)品 產(chǎn)品的早期使用者同時(shí)也是 能夠通過(guò)交流影響他人選擇的消費(fèi)者 例如，最先購(gòu)買(mǎi)某種新手機(jī)的人 首要關(guān)注對(duì)象 1） 你能不能通過(guò)與首要關(guān)注對(duì)象的溝通使他們成為產(chǎn)品的忠實(shí)擁護(hù)者是一個(gè)需要思考的問(wèn)題 誰(shuí) 40 通過(guò)五個(gè)主要步驟我們能夠更加明確的認(rèn)清我們的目標(biāo)顧客群體，從而對(duì)價(jià)格和價(jià)值進(jìn)行重新構(gòu)建，并且開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的用途 評(píng)估現(xiàn)在的目標(biāo)群體 你的目標(biāo)是否有清 楚的定義？是不是 可以實(shí)現(xiàn)的？能否 通過(guò)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有目標(biāo) 達(dá)到銷(xiāo)售目的？ 辨別和選擇目標(biāo)顧客群體 對(duì)目標(biāo)進(jìn)行清楚 而有意義的劃分 參與到目標(biāo)的生活中 確定消費(fèi)潛力 選擇首要關(guān)注目標(biāo)群體 了解希望消費(fèi)者 獲得的產(chǎn)品體驗(yàn) （如 3D利益：產(chǎn)品 的功能性利益，體驗(yàn) 性利益和關(guān)系利益） 銷(xiāo)售目標(biāo)的總體 價(jià)格范圍是什么？ 在目標(biāo)中能獲得 多少份額？目標(biāo) 之外的現(xiàn)有銷(xiāo)售 能維持多少？在 目標(biāo)之外獲得的 外部銷(xiāo)售總收入 是不是充分的？ 確定在整個(gè)目標(biāo) 顧客群體中最有 增長(zhǎng)潛力的分支 誰(shuí) 41 然后將客戶(hù)類(lèi)別進(jìn)行重要性排序，有利于制定具有針對(duì)性的總體營(yíng)銷(xiāo)思路 首要關(guān)注對(duì)象 影響力量 輻射目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告和助銷(xiāo) 行為干預(yù) 公共關(guān)系 信息分享 誰(shuí) 42 在“誰(shuí)”這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們需要考慮怎樣確定目標(biāo)顧客群體的范圍才能帶來(lái)更好的銷(xiāo)售結(jié)果？ 在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)反對(duì)過(guò)于廣泛的制定目標(biāo)的名言 ―我不知道成功的關(guān)鍵是什么，但是我知道失敗的關(guān)鍵是什么，那就是你試圖取悅每一個(gè)人” —— Bill Cosby 誰(shuí) 43 為了讓目標(biāo)顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個(gè)基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費(fèi)者的不同需求 將不同變量中的數(shù)據(jù) 結(jié)合在一起 地理分析的，人口統(tǒng)計(jì) 的，心理研究的，行為 研究和需求研究的數(shù)據(jù) 帶來(lái)有意義的和 可操作的目標(biāo)定義 有技巧地進(jìn)行 消費(fèi)者的調(diào)查研究 講故事，家庭訪(fǎng)問(wèn)， 組織訓(xùn)練營(yíng)，了解 消費(fèi)者每一天的生活 了解除了功能利益之外 消費(fèi)者還需要的產(chǎn)品體驗(yàn) 體驗(yàn)，過(guò)程，關(guān)系 誰(shuí) 44 在確定目標(biāo)顧客群體的時(shí)候，需要考慮到我們的品牌定位與消費(fèi)者需求是否能夠真正契合 你的品牌是否有 獨(dú)特的品質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足 消費(fèi)者的渴望？ 目標(biāo)的制定能否與 品牌資產(chǎn)和價(jià)值定位 相匹配 誰(shuí) 45 為了通過(guò)目標(biāo)顧客群體為品牌帶來(lái)更好的效益，我們需要從消費(fèi)者的行為、態(tài)度、信仰、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力等各個(gè)方面來(lái)了解他們的真正需求 了解消費(fèi)者的三種方法 定量分析 基礎(chǔ)性的 消費(fèi)者了解 經(jīng)驗(yàn)性的 消費(fèi)者了解 對(duì)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的基本概括，例如，產(chǎn)品測(cè)試，包裝測(cè)試，廣告文案 測(cè)試等等 注重對(duì)一個(gè)品類(lèi)或者產(chǎn)品中消費(fèi)者基本行為的了解。 。 :34:4920:34Mar2322Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 :34:4920:34:49March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 檢驗(yàn)假設(shè) 通過(guò)檢驗(yàn)來(lái)分析數(shù)據(jù)能夠幫助我們證明或者推翻假設(shè)。例如我們了解到我們的市場(chǎng)份額是 5%，這個(gè)數(shù)字只是一個(gè)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，但是不 能解釋為什么我們會(huì)得到這個(gè)結(jié)果，因此我們需要找到能夠解釋這個(gè)結(jié)果的數(shù)據(jù)并加以分析。貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Selective recognition 認(rèn)知 品牌資產(chǎn) “真理瞬間” 營(yíng)銷(xiāo) 價(jià)值 定位 4 所以羅蘭 例如，如果我們發(fā)現(xiàn)某一市場(chǎng)上我們的份額減少，就可以開(kāi)始 尋找決定因素：我們是否提高了價(jià)格？我們的競(jìng)爭(zhēng)者是不是推出了新產(chǎn)品？我們最近有沒(méi)有使 用什么營(yíng)銷(xiāo)手段？這些問(wèn)題都能通過(guò)這個(gè)過(guò)程得到解答。例如，業(yè)務(wù)分類(lèi)研究， 品牌資產(chǎn)調(diào)查，習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)研究等等 是對(duì)消費(fèi)者的深入研究，將定性和定量研究與消費(fèi)者的生活聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析 誰(shuí) 46 我們需要知道消費(fèi)者是感性的，我們應(yīng)該對(duì)他們進(jìn)行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實(shí)際生活 ?了解消費(fèi)者需要耗費(fèi)時(shí)間和努力 ? 不是所有的消費(fèi)者都像公司的經(jīng)理 ? 情感驅(qū)動(dòng)行為 ? 一些觀(guān)念需要在被消費(fèi)者接受之前得到實(shí)踐 ? 消費(fèi)者很難改變，但同時(shí)也是善于合作的 ? 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)有很強(qiáng)的主動(dòng)性 ? 消費(fèi)者只有在產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他們真正的需求或尚為滿(mǎn)足的期望時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣 ? 在我們提高了消費(fèi)者的自我意識(shí)或讓他們感