【正文】 v建議選擇，途經(jīng)樓盤周邊及慣穿城市主干道的行車線路，也可選擇途經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤的線路： 864路， 810路， 244路， 291路 66路。v媒體組合：《廣州日?qǐng)?bào)》，《羊城晚報(bào)》，《南方都市報(bào)》，夾報(bào)，電視，車身廣告， m流動(dòng)廣告。vPR、 SP推廣在本階段以 SP為主。v“ 威尼斯藍(lán)灣登山節(jié) ” ：充分利用威尼斯藍(lán)灣靠近白云山的優(yōu)勢(shì)，通過舉辦登山節(jié)、并以豐厚的獎(jiǎng)品贈(zèng)品吸引并邀請(qǐng)白云區(qū)市民參加該活動(dòng)，借此擴(kuò)大知名度、吸引注意。a威尼斯般的優(yōu)裕 （生活品質(zhì)）綜合：品牌形象寫真 威尼斯的描述在中小學(xué)課本就可以找到，所以是個(gè)知名度很高的名詞。v第二類消費(fèi)群體 — 外地人，無地域認(rèn)同感，更加關(guān)心樓盤的 價(jià)格和整體風(fēng)格是否符合自己的承受能力 和需要。 停車場(chǎng) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則v根據(jù)在地段、價(jià)位、規(guī)劃、目標(biāo)消費(fèi)群、策略等各方面都存在的特性： — 可比性 — 相近性 — 差異性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名稱v根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們?cè)谠搮^(qū)域做的市場(chǎng)調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是 2023年威尼斯藍(lán)灣推盤的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： — 嶺南新世界 — 白云高爾夫花園 — 祥景花園 — 時(shí)代花園競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常規(guī)比較名 稱 地 段 規(guī) 模 綠化率交 通 配 套 均價(jià)（ /平米）發(fā)展商嶺南新世界 白云大道北路永泰路段占地１２０萬平方米，總建筑面積：１８２萬平方米他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽(yù)的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽(yù)度，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)推出新盤。成功的推廣策劃案有助于項(xiàng)目在整個(gè)銷售過程中找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，有效整合資源，有序推進(jìn)并達(dá)成銷售目標(biāo)。醫(yī)院 有線電視 他們對(duì)未來購房的期望焦點(diǎn)如下： 希望入住安全的小區(qū)（希望能脫離所在地的閑雜人員） 希望住在有都市感的小區(qū)（不希望自己住的地方稱為 “城中村 ” ） 希望買的房子讓自己感到 “ 物超所值 ” （他們比較重視價(jià)格） 希望住的地方?jīng)]有嘈雜（他們習(xí)慣了這一地段的嘈雜，但很想脫離） 附近生意人更希望住到一個(gè)顯得富足的社區(qū)第四部分形象策略及包裝建議項(xiàng)目定位v先對(duì)品牌、產(chǎn)品所生存的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)分，以便在市場(chǎng)定位時(shí)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，挖掘出對(duì)消費(fèi)者而言是有價(jià)值、有影響力的利益點(diǎn)，然后進(jìn)行加工包裝。 比如定期舉辦 “嘉年華 ”（面具節(jié)），動(dòng)員居民參加，通過參加社區(qū)活動(dòng)來促進(jìn)形成融和的社區(qū)文化。威尼斯般的富足 （生活設(shè)施）252。 一、媒介目標(biāo)v強(qiáng)勢(shì)的報(bào)紙投放，特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效應(yīng)v大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度 ,有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者。v軟性文章可在周二或周三在《廣州日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效果v配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在白云區(qū)投放《廣州日?qǐng)?bào)》夾報(bào)廣告。 基于 m流動(dòng)廣告內(nèi)容特性及運(yùn)作的流程，節(jié)目?jī)?nèi)容不易受時(shí)效性影響創(chuàng)新廣告： m流動(dòng)廣告v每集長度 1小時(shí)，內(nèi)容約 42分鐘，廣告 18分鐘v每條欄目長度約 1分半至 5分鐘。第三階段：強(qiáng)推期媒介策略（ 2023年 8月 11月）媒體名稱規(guī)格 單價(jià) 次數(shù)小計(jì) 月 八 九 十 十一周 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4廣州日?qǐng)?bào)16*35彩93390 8 747120 1 1 1 1 1 1 1 124*35彩13911018 2503980 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 1南方都市報(bào)17*2464900 8 519200 1 1 1 1 1 1 1 1費(fèi)用合計(jì)： 3770300元強(qiáng)推期報(bào)紙媒介估算（ 2023年 8月 11月）v持續(xù)期媒介目標(biāo)：維持威尼斯藍(lán)灣的品牌形象v媒體組合：《廣州日?qǐng)?bào)》，《南方都市報(bào)》，車身廣告?！稄V州日?qǐng)?bào)》為主《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》為輔。同時(shí)，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出威尼斯藍(lán)灣的一些規(guī)劃圖、設(shè)計(jì)圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會(huì)到威尼斯藍(lán)灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“ 水邊威尼斯 ” 形象 目的：在白云區(qū)當(dāng)?shù)匦纬捎绊?，讓消費(fèi)者在感受威尼斯風(fēng)情的熏陶時(shí)，聯(lián)想未來的威尼斯藍(lán)灣 地點(diǎn)：待定第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 2023年 67月）v目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個(gè)好頭v任務(wù)：張揚(yáng)威尼斯藍(lán)灣 “水邊威尼斯 ”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度v執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各來聲勢(shì)浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍(lán)灣這個(gè) “水邊威尼斯 ”成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)硬、軟性廣告v硬性廣告：開始強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入 “ 水邊威尼斯 ” 的品牌形象，通過媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見第六部分媒介策略）。v橋梁 ：在無極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的核心概念的演繹 品牌承諾 商品利益點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)廣告推廣手段威尼斯藍(lán)灣這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計(jì)——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺 “ 關(guān)愛 ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開放的太極廣場(chǎng)、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無憂無慮，體驗(yàn) “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu)品牌承諾v白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園廣告語v主 題（口號(hào)）： 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤）（與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。 引進(jìn) “水邊威尼斯 ”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來說， 廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。“ 威尼斯藍(lán)灣 ” 項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的?；▓@ 只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。它向買家宣揚(yáng)一種度假式的生活，賣的是一種生活方式 ，而這基本上沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍(lán)圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時(shí)代花園，要耐心等待到 2023年的６月才能交樓。又如： —— 時(shí)代花園：時(shí)代花園于 2023年 11月 18日對(duì)外開放，用 “ Laguna生活 ” 來引導(dǎo)居住潮流， “ Laguna” 是位于太平洋上泰國的一個(gè)小島，意思是 “ 青春珊瑚島 ” ， 在那里風(fēng)景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào) （售樓人員語）。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。 網(wǎng)球場(chǎng) 小結(jié)：項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中的位置v從雷達(dá)圖可見，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，威尼斯藍(lán)灣在房地產(chǎn)商綜合實(shí)力、價(jià)格、園林、規(guī)模上都不具絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但如能在宣傳中塑造 品牌個(gè)性 ，卻能彌補(bǔ)其先天的不足。居住在祥景花園的認(rèn)為吸引點(diǎn)是交通便利、生活配套和保值升值能力。威尼斯藍(lán)灣首期以水景為主，包括自然人工湖、蜿蜒的圍繞會(huì)所的無極泳池、疊水瀑布、觸手可及的親水設(shè)施，未來二期、三期仍有湖泊，形成星羅棋布的湖泊群，如果貫通，可以比喻成運(yùn)河。 這些素材在威尼斯藍(lán)灣的推廣活動(dòng)中，都可以用到 ?；蛘哂脷W洲的雕塑提升樓盤的品位。 目的：引起社會(huì)（白云社區(qū)）關(guān)注，借機(jī)宣傳威尼斯藍(lán)灣，在建立品牌知名度同時(shí)，建立關(guān)愛的品牌形象，能造成一定社會(huì)反響 地點(diǎn)：東方樂園v“ 威尼斯風(fēng)情展 ” ：選擇白云區(qū)人口密集、人流量大的場(chǎng)所，舉辦一個(gè)威尼斯風(fēng)情展，從地理環(huán)境、嘉年華、藝術(shù)成就、美食等全方位展覽威尼斯風(fēng)情?！?擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度—— 對(duì)應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和對(duì)手策略的快速反應(yīng)v三份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。v強(qiáng)推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金