【正文】 B）多功能產(chǎn)品現(xiàn)在正被廣泛使用，是現(xiàn)在的潮流。目標(biāo)消費群消費心理分析：淳子對愛情的看法非常羅曼蒂克，事實上她一直在尋找自己生活中的另一半，讀愛情小說的時候，她時常會被感動的流淚，不知是為了故事，還是自己？她也弄不懂！但她相信世界上會有真愛，所以她一直在努力尋覓那個能用心打動她的白馬王子，一個她可以托付終身的伴侶 ?！?一切都是品牌的緣故 ” 一位高級主管這樣說。產(chǎn)品＝品牌每個品牌中都一定有個產(chǎn)品但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌什么是產(chǎn)品，什么是品牌？產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費者購買的東西消費者擁有品牌！定義產(chǎn)品和品牌? 產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點? 品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗品牌感受事實創(chuàng)建一個品牌產(chǎn)品品 牌品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受，建立關(guān)系，并 占得一席之地 的產(chǎn)品。且干子有二室一廳婚房 1套，工作穩(wěn)定，月薪 3000元，并且善寫抒情散文，情書更是不在話下，對待戀人，愿意 100%付出，早上送早餐，下班接送，對待丈母娘也是殷勤之至。策略思考十大原則策略思考十大原則單一訴求 整合目標(biāo)集中合理 容易使用考慮生意來源 對消費者的承諾必須有意義了解產(chǎn)品優(yōu)點或差異化 與眾不同串聯(lián)未知與已知 有長遠性品牌行銷策略構(gòu)成一、市場分析二、消費者分析三、 SWOT分析四、品牌競爭性定位（含產(chǎn)品分析）五、品牌描述 產(chǎn)品概念 利益點、支持點 目標(biāo)消費群 品牌概念 品牌主張 品牌個性 品牌遠景※ 邏輯、內(nèi)容按策略結(jié)果編排品牌行銷策略模擬提案 品牌：威娜寶 一、市場背景 1）市場背景： 在中國，洗發(fā)市場還是以 “二合一 ”為主，但有消費者已經(jīng)開始 意識到護發(fā)素的護發(fā)效果比 “二合一 ”更理想，并且已經(jīng)在使用 “二 合一 ”后使用護發(fā)素。二．品牌狀況1）品牌歷史： 1984年在中國上市 國內(nèi)第一個合資洗發(fā)水品牌 首創(chuàng)護發(fā)素概念 國際級．沙龍級品牌定位 德國企業(yè)2）品牌現(xiàn)狀： （國內(nèi)）經(jīng)濟．有效 （國內(nèi)進口產(chǎn)品：蘊露）高檔．專業(yè) 目前銷售： 4000萬3）產(chǎn)品規(guī)格： 200ml/375ml普通香波 ． 200ml/375ml護發(fā)素 ． 200ml/375ml去頭屑香波 ． 三．競爭狀況： 1）競爭環(huán)境描述： 洗發(fā)市場的競爭越來越激烈，其中 3個佼佼者分 PG． UNILEVER和絲寶 2）競爭品牌分析： 主要單洗單護產(chǎn)品： 維達沙宣：沙龍級專業(yè)護發(fā) 伊卡露：天然護發(fā)精華 雅濤：分類細致的護發(fā)專家 蜂花：經(jīng)濟護發(fā) 主要多功能產(chǎn)品 ： 飄柔：讓頭發(fā)柔順的秘訣 海飛絲：頭屑去無蹤 潘婷：給頭發(fā)營養(yǎng)，當(dāng)然健康亮澤 奧妮：適合中國人的洗發(fā)水 力士：頭發(fā)柔柔亮亮，明星風(fēng)采 百年潤發(fā)：植物護發(fā) 詩芬：頭發(fā)柔順，像明星一樣漂亮 舒蕾：好頭發(fā)，好護理四、消費者的態(tài)度和使用習(xí)慣 1）底價位產(chǎn)品使用者由于價格的因素，通常使用單洗單護產(chǎn)品。消費者認知：“ 干子？我知道，憨憨傻傻，很老實，好象對我不錯，就是見了我就臉紅 ”“ 小洪、大頭也不錯，但是，誰才是我可以信任并托付終身的伴侶呢？策略的任務(wù)：（ 期望目標(biāo)消費者改變的想法或采取的行動）“ ??！我不知道干子是這樣的愛我，好幸福的感覺，真該考慮嫁給他 ”單一訴求主張：“ 干子的真愛會讓淳子幸福一生 ”語調(diào)風(fēng)格：用那種老實的讓人不由的心生愛憐的方式打動她的心淳樸的、誠懇的語調(diào)就好象那種無論風(fēng)風(fēng)雨雨都會守在身旁的一顆誠摯的心洋溢的是即將到來的 “ 幸福 ”具體行動計劃：什么時候行？怎么行動？策略思考兩大工具A． SWOT 分析內(nèi)部強勢strength弱勢weakness機會點opportunity威脅threat外部※ 找出行銷的關(guān)鍵問題：KEY ISSUE（及 OPPOR TUNITY）※ 確定策略方向? 企業(yè)的背景和信譽? 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢? 通路和價格的優(yōu)勢? 良好的社會環(huán)境? 消費者 (潛在 )需求? 適宜的上市動機和市場空缺? 產(chǎn)品力不夠獨特? 新品牌不易被接受? 通路和價格的劣勢? 競爭者的威脅? 產(chǎn)品淡、旺季的不平衡? 跟隨者的加入產(chǎn)品組成： 含有功能性添加物的低汽飲料