【正文】 一月 2100:41:4400:41Jan2128Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯(cuò) 兒。 。l 一般來說，企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時(shí)，必須具備以下條件：l ① 能生產(chǎn)出比競爭者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的 產(chǎn)品；l ② 選定的市場位置能容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競爭的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量；l ③ 擁有比競爭者更多的資源和更強(qiáng)的 能力；l ④ 選定的市場位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營能力相符合。集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場上，針對(duì)該細(xì)分市場設(shè)計(jì)一套營銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以獲取較高的市場占有率的一種營銷戰(zhàn)略。l(2)市場細(xì)分的程序l1)選定產(chǎn)品的市場范圍。l(3)制訂各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位投資戰(zhàn)略l 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評(píng)估后，企業(yè)應(yīng)著手制訂業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃，可供選擇的投資戰(zhàn)略主要有以下幾種：l1)發(fā)展戰(zhàn)略。l ④ 瘦狗類。例如，取 1為相對(duì)市場占有率的臨界值，取 10%作為市場增長率的臨界值。這是一種按照銷產(chǎn)供為序進(jìn)行一體化經(jīng)營而獲得發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，通過收買、聯(lián)合、兼并等形式，擁有或控制企業(yè)的材料及其他供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化經(jīng)營。它是指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)，合理分配企業(yè)市場營銷資源的綱領(lǐng)。l (2)市場營銷策劃書的寫作程序l 一般情況下，市場營銷策劃書的寫作程序?yàn)椋簂 第一步，列出大綱；l 第二步，細(xì)化大綱，列出大綱中各部分具體內(nèi)容范圍；l 第三步，檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分的具體內(nèi)容是否合理得當(dāng)；l 第四步，調(diào)整確定各部分內(nèi)容；l 第五步，撰寫 SWOT分析，列出分析結(jié)果 (即機(jī)會(huì)與威脅，優(yōu)勢與劣勢的要點(diǎn) )；l 第六步，依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點(diǎn)出發(fā)寫作策劃核心部分的個(gè)別策劃，即營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和策略的策劃；l 第七步，寫出策劃書的概要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；l 第八步，寫出策劃的實(shí)施計(jì)劃，策劃方案實(shí)施措施；l 第九步，補(bǔ)足其他部分；l 第十步，統(tǒng)撰全篇，潤色定稿。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。著重對(duì)與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。創(chuàng)意其實(shí)就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。將所得資料編制成各種圖表，以便進(jìn)一步分析。l 購買者調(diào)查。l 企業(yè)整體目標(biāo)是指企業(yè)作為一個(gè)利益共同體的目標(biāo)，它住往具體化為若干具體目標(biāo)組成的目標(biāo) 體系。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。l5)宏觀環(huán)境。l 總之，制訂一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。l2)確定調(diào)研對(duì)象與方法：l ① 確定調(diào)研對(duì)象。概述調(diào)研宗旨、經(jīng)過、調(diào)研目的、調(diào)研方法和技術(shù)以及必要的謝辭等。l(2)前言l 前言或序言是策劃書正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。l(10)附錄l 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。l ② 用鐵夾子裝訂。l(4)策劃與實(shí)施目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略l(5)策劃并實(shí)施營銷組合策略 市場營銷戰(zhàn)略策劃的程序l(1)分析市場機(jī)會(huì)l(2)分析營銷環(huán)境因素l(3)策劃企業(yè)的營銷目標(biāo)l(4)策劃實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的執(zhí)行方案l(5)方案的實(shí)施與控制 幾種基本的營銷戰(zhàn)略方案 密集型增長機(jī)會(huì) —— 密集型發(fā)展戰(zhàn)略l 市場滲透戰(zhàn)略。l 水平一體化發(fā)展。這是一種市場增長率高但相對(duì)市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。l(2)通用電器公司法 (GE法 )lGE(General Electric)法又稱戰(zhàn)略業(yè)務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，是由美國通用電器公司創(chuàng)導(dǎo)的。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場占有率。l6)分析、估量各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)， 仔細(xì)審查、估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場的大小、競爭狀況和變化趨勢。l5)競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上、生產(chǎn)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無足夠規(guī)模的顧客偏愛這種產(chǎn) 品等。 00:41:4400:41:4400:411/28/2023 12:41:44 AM? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的 積 累。 一月 2112:41 上午 一月 2100:41January 28, 2023? 1 業(yè) 余生活要有意 義 ，不要越 軌 。 一月 2112:41 上午 一月 2100:41January 28, 2023? 1少年十五二十 時(shí) ，步行 奪 得胡 馬騎 。 00:41:4400:41:4400:411/28/2023 12:41:44 AM? 1以我獨(dú)沈久，愧君相 見頻 。l 3)展示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。l(3)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃l1)無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略策劃。l4)放棄戰(zhàn)略。l 根據(jù)行業(yè)吸引力各因素評(píng)分值與權(quán)數(shù)加權(quán)平均，計(jì)算出各業(yè)務(wù)的行業(yè)吸引力綜合指標(biāo)值。這類單位因其銷售增長迅速，企業(yè)必須采用發(fā)展戰(zhàn)略，以支持其發(fā)展并保持高的市場占有率。l 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià)l (1)波士頓咨詢集團(tuán)法 (BCG法 )l BCG法 (Boston Consulting Group)又稱四象限法，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代，由美國波士頓咨詢集團(tuán)首l 先創(chuàng)立。企業(yè)可以采取在新地區(qū)或國際市場增設(shè)營銷網(wǎng)點(diǎn)或者利用新的營銷渠道，加強(qiáng)促銷等措施。裝訂營銷策劃書時(shí)，需要注意以下問題：l ① 營銷策劃書是否要分成若干冊？l ② 各大部分之間是否要插分隔頁？l ③ 如果營銷策劃書內(nèi)含彩色圖片，則應(yīng)靈活應(yīng)用彩色復(fù)印。l2)使用淺顯易懂的語言，充分體現(xiàn)對(duì)方的利益與要求。概要提示的撰寫同樣要求 簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。按照程序法的要求，企業(yè) 在進(jìn)行市場營銷策劃時(shí)一般經(jīng)過 7個(gè)階段：確定策劃目的、搜集和分析策劃信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制訂策劃方案、方案評(píng)估與論證、實(shí)施和控制策劃方案、測評(píng)策劃效果。處理所得資料包括 :l ① 整理。l(5)制訂行動(dòng)方案l(6)預(yù)測效益l(7)設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施l(8)撰寫市場營銷計(jì)劃書 市場調(diào)研的問題診斷l(xiāng)(1)擬訂市場調(diào)研的方案l 市場