【正文】 配合銷售期的使用，提升起在周末有看樓興趣人士的注意。 媒介策略建議 天譽(yù)華庭廣告策劃 三、媒介策略 綜合運(yùn)用報紙、電視、戶外媒體等各種目標(biāo)消費(fèi)群接觸的媒體進(jìn)行立體投放，以 360度全方位方式影響消費(fèi)群。 促銷活動建議 天譽(yù)華庭廣告策劃 促銷活動 8：網(wǎng)上房緣，一線牽 目的： 上網(wǎng)獲取資訊是金領(lǐng)、白領(lǐng)得生活、生存方式之一，通過與知名網(wǎng)站合作，在網(wǎng)上舉辦拍賣活動，讓目標(biāo)消費(fèi)群感受天譽(yù)華庭的現(xiàn)代氣息，豐富樓盤形象，增加銷售力度。進(jìn)一步強(qiáng)化天譽(yù)華庭在目標(biāo)消費(fèi)群心中建立的高文化品味社區(qū)的品牌印象。 因此，我們建議售樓部現(xiàn)場布置如下： ?以體現(xiàn)簡約之美的玻璃、鋼條等為主要的布置材料，渲染后現(xiàn)代生活感覺。 —— 電臺廣播起不斷提醒品牌，保持知名度，并傳達(dá)銷售信息的作用，是輔助媒介。 52廣告表現(xiàn)必須有整體性和持續(xù)性 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格和主題思想必須有連貫性，使各種不同形式的 廣告統(tǒng)一于一個整體風(fēng)格之下，以便建立強(qiáng)勢的品牌形象并強(qiáng)化 目標(biāo)消費(fèi)者的記憶。 但品味是什么呢？ 品味其實(shí)是一個內(nèi)容很泛的詞語 —— 彰顯富貴是一種品味、居家氛圍是一種品味、低檔市井化也是一種品味。 潛在消費(fèi)者分析 ? 1能在天河龍口西路買房子的是些什么人？ 天河北路一帶是人盡皆知的豪宅路段，物業(yè)價格相對較高，能在這里買樓的買家從個人財富上去劃分必然是中高層次以上的富有階層；從身份上看會有私營企業(yè)家、生意人、大公司的金領(lǐng)、高級白領(lǐng)、港奧人士和部分珠三角一帶因生意需要往返廣州的人士以及一些外地駐穗的公司。本項(xiàng)目 80平方米左右的單位總金額約在 60萬左右，適合面相對較廣，尤其適合月收入不菲并且穩(wěn)定年紀(jì)約在 3040歲的金領(lǐng)、專業(yè)人士和高級白領(lǐng)階層，作為兩人世界或投資。 天譽(yù)華庭廣告策劃 3“文化”具有強(qiáng)大 有的號召力 天譽(yù)華庭的核心附加價值 同時，以目前天河北一帶樓盤的包裝來看，體現(xiàn)富豪高檔的樓盤眾多，本項(xiàng)目旁邊的帝景苑就是其中的代表者；體現(xiàn)個性品味的也不少，如都市華庭、華標(biāo)廣場等，但他們所倡導(dǎo)的個性品味是言之無物，并沒有清楚提出是什么個性？什么品味？源自于何處？ 總的來看，在天河北一帶還沒有一個樓盤是用文化品味作為廣告包裝的，如果我們能將這種文化品味的內(nèi)涵完美演繹，那么以文化作為包裝的手段不但會具有唯一性和競爭性，將使本項(xiàng)目從市場細(xì)分中找到明確的切入點(diǎn)，創(chuàng)造銷售的機(jī)會。因此，針對天譽(yù)華庭所渲染的高品質(zhì)優(yōu)雅生活專為有獨(dú)特文化品味人士而建的概念，通過連續(xù)的軟性炒作，能迅速使這一概念成為時尚生活的領(lǐng)導(dǎo)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對這種生活的渴望，提升天譽(yù)華庭的知名度，并起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 第二階段： 宣傳重點(diǎn)： 承接形象廣告的熱點(diǎn)，進(jìn)一步對樓盤展現(xiàn)優(yōu)雅生活的獨(dú)有配套進(jìn) 行具煽動性的渲染。 促銷活動建議 天譽(yù)華庭廣告策劃 五、設(shè)置小型閱覽室或小型放影室 可在小區(qū)的群樓設(shè)置小型放映室，定期播放一些世界經(jīng)典電視、世界各地民俗風(fēng)情的影片，或舉辦一些小型的演奏會，滿足業(yè)主的品位需要，讓業(yè)主足不出小區(qū)就能盡享優(yōu)雅的個性生活。 時間： 公開發(fā)售期 內(nèi)容： 購樓者可獲贈兩人星海音樂廳的演奏及高級餐廳浪漫套票，享受煩瑣工作后的浪漫溫馨生活。在廣告上列出優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù)，沖擊消費(fèi)者的心理，使其產(chǎn)生購買欲望。 —— 《南方都市報》的黃金樓市版長久以來深受讀者的喜愛，且針對性強(qiáng)，可作為補(bǔ)充。 ? 在主要門戶網(wǎng)站上設(shè)置提醒性的廣告標(biāo)版。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強(qiáng)，因此，在發(fā)布時建議只在這兩個網(wǎng)投放。 職業(yè)：私營企業(yè)家、在天河附近上班的金領(lǐng)、白領(lǐng)、 IT人士為主。 促銷活動建議 天譽(yù)華庭廣告策劃 促銷活動 6：互動簡約生活歐洲游 目的： 進(jìn)一步豐富品牌形象，宣揚(yáng)天譽(yù)華庭致力于凝造超前的、后現(xiàn)代簡約之美的生活環(huán)境與生活方式。 建議贈送的看樓禮品：世界名著；油畫小冊子等。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 由于市場瞬息萬變，在現(xiàn)階段對項(xiàng)目細(xì)致特點(diǎn)還不夠清晰的情況下就作長期的推廣計劃是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在 天譽(yù)華庭的出現(xiàn)無疑令人眼前一亮，簡約現(xiàn)代的外立面設(shè)計盡 顯時尚品味，中心花園造型別致、各項(xiàng)配套設(shè)施充滿文化韻味， 恍若鬧市中的一塊凈土，在天河北路上顯得那樣出類拔萃，正 是追求優(yōu)雅生活的買家的理想選擇。 定位及廣告語 天譽(yù)華庭廣告策劃 4品牌寫真 —— 天譽(yù)華庭是一個充滿高雅人文氣息的地方，在這里，聚集了一 群對生活質(zhì)素要求極高的都市新貴；在這里，有生活、有優(yōu)雅 、有美，唯獨(dú)沒有膚淺的物質(zhì)追求，也沒有流于表面的造作。 啟示：市場上這一類人群較多，基本是大多數(shù)高檔樓盤的目標(biāo)消費(fèi)者，本身 的區(qū)隔性并不明顯，如果以這類人群的特點(diǎn)去包裝本項(xiàng)目，勢必難以 有突出的個性特點(diǎn)。佳美廣告 天譽(yù)華庭推廣策劃方案 2001年 8月 ? 天譽(yù)華庭廣告策劃 目錄 一 、 潛 在 消 費(fèi) 者 分 析 二 、 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 身 份 識 別 三 、 天 譽(yù) 華 庭 的 核 心 附 加 價 值 四 、 定 位 及 廣 告 語 五 、 整 合 廣 告 策 略 六 、 佳美廣告公司提供的專業(yè)服務(wù) 目錄 ? 天譽(yù)華庭廣告策劃 潛在消費(fèi)者分析 一、潛在消費(fèi)者分析 ? 天譽(yù)華庭廣告策劃 由于現(xiàn)在手頭的資料有限，特別是關(guān)于樓盤本身的東西不多，因此我們只能就現(xiàn)有的材料進(jìn)行簡要的探討。 天譽(yù)華庭廣告策劃 目標(biāo)消費(fèi)者身份識別 21市場對 30— 45歲的高級白領(lǐng) /金領(lǐng)階層的認(rèn)同 有文化，而且文化程度較高； 收入較高，有樓有車， 是坐在寫字樓里的人， 有錢、有文化，所以對生活的要求相對高一點(diǎn)。 品牌定位的理由： 代表了目標(biāo)消費(fèi)者的個性需求和特質(zhì)； 有著與眾不同的品味，與競爭者形成明顯的區(qū)隔，利于差異化競爭； 富于內(nèi)涵，容易與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，引起共鳴。 整合廣告策略 天譽(yù)華庭廣告策劃 軟性文章主題三： —— 天譽(yù)華庭 —— 天河北路上的文化之都 主要內(nèi)容： 天河北路一向給人豪宅、富貴、但沒有文化品味的印象。 宣傳方式： （ 1）運(yùn)用系列報紙平面廣告展現(xiàn)建筑各個細(xì)部的優(yōu)雅之美，讓 消費(fèi)者對樓盤有更深入、細(xì)致和實(shí)在的認(rèn)知； （ 2）電視廣告主要以標(biāo)版的形式出現(xiàn)，輔以一定量的 15” 廣告， 強(qiáng)化品牌形象； （ 3）采用 DM 向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行滲透宣傳，直接引起他們的注意；