【正文】 15/7/2001PAGE 54 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 聯(lián)通周年聯(lián)誼會(huì)費(fèi)用預(yù)計(jì) 5萬元 效果評(píng)估 應(yīng)邀人員到達(dá)率： 實(shí)際到達(dá)人員數(shù)量 /應(yīng)邀人員數(shù)量 x100% 銷售額： 在聯(lián)誼會(huì)當(dāng)場(chǎng)和會(huì)后 1月內(nèi)的銷售額 費(fèi)用預(yù)算 應(yīng)邀人員： 酒水費(fèi)平均 60元 /人，禮品費(fèi)平均 40/人 聯(lián)誼會(huì)費(fèi)用合計(jì)為： 100元 /人 x500人 =5萬元。 適用于全國范圍內(nèi)產(chǎn)品的銷售，覆蓋面廣。 運(yùn)作 程序 時(shí)間： 2001年 10月 1日 11月 30日； 對(duì)象確定： 凡 2000全年使用聯(lián)通手機(jī)或?qū)ず魴C(jī)的用戶。 15/7/2001PAGE 35 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 193在第二階段推廣工作的目標(biāo)是：在目標(biāo)市場(chǎng)的份額達(dá)到 10%，月通話費(fèi)用達(dá)到 215萬元以上 在私人業(yè)主人群中占有 10%的份額，月銷售收入約為 ： 8400萬元 /年 247。 15/7/2001PAGE 27 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)的費(fèi)用大約為 每次（日）活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算 場(chǎng)地費(fèi)： 1500元 /日 禮品費(fèi)： 如意節(jié)（撥號(hào)器）： 500個(gè) /日，約為 1000元 /日； 193試用卡200個(gè) /日，為 5x200元 /日，合計(jì) 2500元 /日。 主持人要平均每 15分鐘重復(fù)演講一遍，尤其讓利抽獎(jiǎng)銷售的信息要時(shí)時(shí)傳達(dá)。③負(fù)責(zé)勸誘銷售，以演示區(qū)為基本活動(dòng)范圍。 目標(biāo) 2001年 9月 1日 9月 30日 時(shí)間 私人業(yè)主與企事業(yè)單位工作人員在接受的渠道上有很多相近地方，可同時(shí)進(jìn)行宣傳，主要是在電視、報(bào)刊、戶外進(jìn)行宣傳。 15/7/2001PAGE 13 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在目標(biāo)市場(chǎng)上應(yīng)該采用價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度高，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)拓展的根本。 人群分布不集中；與外地的聯(lián)系較多，打電話的頻率較高，長(zhǎng)話用量較大；使用地點(diǎn)在家中和工作地點(diǎn)。 15/7/2001PAGE 10 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 導(dǎo)讀 —— 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)容量 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 行為描述 目標(biāo)市場(chǎng)描述 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 推廣策略 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 推廣方案 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 優(yōu)劣勢(shì)分析 推廣方案一 推廣方案二 基本競(jìng)爭(zhēng) 策略 15/7/2001PAGE 11 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 對(duì) 193市場(chǎng)拓展的整體構(gòu)想 市場(chǎng)切入點(diǎn)： 通過目標(biāo)人群拉動(dòng)個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)，并以此來啟動(dòng)散戶市場(chǎng)；通過散戶市場(chǎng)的啟動(dòng)形成對(duì)大客戶市場(chǎng)的吸引力，從而拉動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)； 切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)： 在電信面臨拆分、鐵通長(zhǎng)話業(yè)務(wù)尚未成熟之時(shí)，完成對(duì)市場(chǎng)制高點(diǎn)的搶占。 第二階段 在消費(fèi)者對(duì) 193有一定了解的基礎(chǔ)上，通過促銷來實(shí)現(xiàn)首次購買，并以此 實(shí)現(xiàn) 193市場(chǎng)的拓展。 15/7/2001PAGE 23 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主要是通過“ 193聯(lián)通你我”來進(jìn)行 主題： 193聯(lián)通你我 目的： 通過現(xiàn)場(chǎng)展示讓目標(biāo)人群了解、認(rèn)識(shí)聯(lián)通 193業(yè)務(wù)，并通過試用活動(dòng)激發(fā)購買欲望；將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)結(jié)合起來，達(dá)到更有效的制造轟動(dòng)效應(yīng)的效果。 物品準(zhǔn)備 人 員 準(zhǔn) 備 內(nèi)聯(lián)工作準(zhǔn)備與外聯(lián)工作準(zhǔn)備： 如：場(chǎng)地、有關(guān)主管部門、內(nèi)部人員培訓(xùn)等。主持人要兼顧進(jìn)度，可不斷地講解說明，并使促銷持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，直至活動(dòng)結(jié)束。 15/7/2001PAGE 32 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣告宣傳創(chuàng)意 2：你我“聯(lián)通” 目的 通過新婚人群的公關(guān)活動(dòng)達(dá)到宣傳 193的目的 方式 獨(dú)自舉辦或與鄭州市婦聯(lián)、大河報(bào)聯(lián)合舉辦 組織程序 成立專家評(píng)選委員會(huì)，它受舉辦單位的全權(quán)委托，整個(gè)對(duì)評(píng)選活動(dòng)負(fù)責(zé)。 15/7/2001PAGE 38 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第二階段的公關(guān)活動(dòng)將延續(xù)第一階段的推廣思路進(jìn)行，但主要以形象展示為主 主題 聯(lián)通在身邊工程現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì) 目的 通過現(xiàn)場(chǎng)展示會(huì)對(duì) 193的特點(diǎn)和使用方法進(jìn)行說明，結(jié)合“尋找精明人活動(dòng)”進(jìn)行宣傳。 市場(chǎng)拉動(dòng)策略主要是通過經(jīng)銷商激勵(lì)來實(shí)現(xiàn)。 宣傳效果 與 《 大河報(bào) 》 隨報(bào)發(fā)送能夠有效的覆蓋企事業(yè)單位工作人員和私營業(yè)主的目標(biāo)群體，具有覆蓋面廣的特點(diǎn)。 解決辦法 繳費(fèi)地點(diǎn)： 增加收費(fèi)渠道，可與收電費(fèi)、水費(fèi)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行協(xié)商，委托受理，同時(shí)加強(qiáng)營業(yè)廳、銀行的交費(fèi)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)； 信用問題： 對(duì)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整。 發(fā)放方式 《 大河報(bào) 》 在市區(qū)的訂閱量在 ，主要是企事業(yè)單位和外地駐鄭機(jī)構(gòu)。 15/7/2001PAGE 43 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 事件營銷 的費(fèi)用 費(fèi)用： 經(jīng)銷商促銷費(fèi)用 費(fèi)用： 14萬元。 對(duì)聯(lián)通 1尋呼或其他業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商進(jìn)行連帶促銷，即：在促銷期間根據(jù)其進(jìn)貨的的大小，配送一定比例的 193卡，使得經(jīng)銷商在積極銷售鄭州聯(lián)通其他產(chǎn)品的同時(shí)銷售聯(lián)通 193業(yè)務(wù)，使得 193卡的使用者數(shù)量擴(kuò)大。 15/7/2001PAGE 30 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 第一階段整個(gè)推廣活動(dòng)的預(yù)算及宣傳效果評(píng)估 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 重要性 加權(quán)權(quán)后的 分?jǐn)?shù) 私營業(yè)主人群知曉率： 實(shí)際知曉率 /目標(biāo)知曉率 x100% 普通工作人員人群知曉率： 實(shí)際知曉率 /目標(biāo)知曉率 x100% 廣告宣傳 費(fèi)用： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 費(fèi)用： 。 主持人在演示進(jìn)行過程中，間或?qū)τ^眾進(jìn)行采訪，征詢意見。④記錄參與消費(fèi)者、圍觀消費(fèi)者人數(shù)。 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)在信息傳遞效果上能進(jìn)行詳細(xì)的介紹，能吸引更多的關(guān)注。 設(shè)計(jì)原則 設(shè)計(jì)要求 終端管理 15/7/2001PAGE 15 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 在目標(biāo)市場(chǎng)上采用推拉結(jié)合的推廣策略 市場(chǎng)推動(dòng)力 中間渠道 市場(chǎng)拉動(dòng)力 目標(biāo)消費(fèi)者 市場(chǎng)推動(dòng)力主要是通過經(jīng)銷商激勵(lì)來推動(dòng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，通過經(jīng)銷商的力量實(shí)現(xiàn)銷售；市場(chǎng)拉動(dòng)力主要是通過市場(chǎng)推廣活動(dòng)是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，從而產(chǎn)生市場(chǎng)拉動(dòng)力。 15/7/2001PAGE 9 北大縱橫 鄭州聯(lián)通 193長(zhǎng)話業(yè)務(wù)策劃方案 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 從目前聯(lián)通、鐵通和電信的競(jìng)爭(zhēng)定位來看，電信采用高端策略，聯(lián)通和鐵通采用低端策略 從目前的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，聯(lián)通處在挑戰(zhàn)者的地位，最有效的策略是在短期內(nèi)盡快提升質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，IP電話也將分割該市場(chǎng)的一部分，電信的壟斷地位將面臨新的挑戰(zhàn)。 當(dāng)前的價(jià)格 如果聯(lián)通總部的渠道控制不力，外地 193卡品的沖擊力很大，鄭州聯(lián)通很難保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果串貨問題得到有效的控制， 193卡品的價(jià)格將有所回升