【正文】 :10:5714:10Mar2311Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季的前、中期大密度安排廣告，爭取超過紅桃 K的廣告投放力度。（即紅桃 K利用的傳播手段和渠道我們也要盡量利用，使消費(fèi)者在接受紅桃 K的補(bǔ)血教育的同時，也能了解到同時存在另一種補(bǔ)血產(chǎn)品。 ◆或者在銷售淡季減少中央電視臺投入，加大地方臺投入。原因可能有兩個方面： a 、媒體輻射能力較強(qiáng) （浙江衛(wèi)視、錢江晚報等）； b 、補(bǔ)血品市場競爭激烈，并可能存在向其他市場的發(fā)散能力。4 、在 X H M Z 電視臺 1 月 1 0 所有廣告時段輪流各投放一檔至兩檔廣告， 15 秒、 60 秒輪換， 5 月、 8 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。5 、湖南衛(wèi)視 1 月、 7 月、 8 月 《湖南新聞》與 《天氣預(yù)報》間 （ 20 ： 00 ）插播一檔 15 秒。 99九芝堂營銷策略企劃案 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量 需求容量： 資料表明，我國總?cè)丝谥胸氀颊哒?40％以上，育齡婦女和兒童這兩個群體的患病比率高達(dá) 47％和 ％ 地區(qū) 人口數(shù) 貧血癥人口數(shù) 擬算金額全國 13 億 5 .2 億 520 億湖南 6500 萬 2600 萬 26 億浙江 4800 萬 2023 萬 20 億江西 5100 萬 2023 萬 20 億福建 3333 萬 1333 萬 13 億四川 8564 萬 3426 萬 34 億注：目前市場上補(bǔ)血類產(chǎn)品主要品牌每療程平均價約 100元 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場容量 98年市場相對消費(fèi)容量： 紅桃 K12億＋阿膠 ＋驢膠 ＋其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） ＋補(bǔ)血類產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） ? 30億 神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對市場占有率為： 4% 市場容量 99九芝堂營銷策略企劃案 結(jié)論 ? 補(bǔ)血類產(chǎn)品市場需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識的提高有大幅度擴(kuò)展空間 ? 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求 99九芝堂營銷策略企劃案 消費(fèi)者分析 需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 貧血 中青年婦女 南方為主 增強(qiáng)體質(zhì) 兒童、青少年 縣、鎮(zhèn)、 解除疲勞 特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失血者、獻(xiàn)血 欠發(fā)達(dá)城市 保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等） 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 消 費(fèi) 群 全 國 湖 南 浙 江 江 西育齡婦女人口 億 1800 萬 1313 萬 1214 萬患病人數(shù) （患病率 47 ％） 億 846 萬 617 萬 570 萬嬰幼兒中小學(xué)生 ( 014 歲 ) 億 1634 萬 878 萬 1183 萬患病人數(shù) （患病率 64. 4 ％）2 億 1052 萬 565 萬 762 萬產(chǎn)婦 2235 萬 79 萬 54 萬 87 萬患病人數(shù) （患病率 80 ％）1788 萬 63 萬 43 萬 70 萬總患病人數(shù) 3 .78 億 1960 萬 1225 萬 1400 萬重點(diǎn)需求人群分析 消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 湖南、浙江、江西三省市場需求分布%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%貧血婦女經(jīng)血不調(diào)血小板、白細(xì)胞減少腫瘤化療 久病體虛產(chǎn)后術(shù)后失血過多湖南浙江江西消費(fèi)者分析 99九芝堂營銷策略企劃案 三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體 育齡女性 產(chǎn)婦 成長發(fā)育期人群 產(chǎn)后、術(shù)后及 化放療人群 紅桃 K： 婦女、青少年。2 、湖南有線 8 月上旬電視劇間 （ 2 0 : 4 0 ）插播一檔廣告， 30 秒與 60 秒交替。無 無江西 媒介評估與建議 99九芝堂營銷策略企劃案 浙江 紅桃 K 東阿阿膠 九芝堂電視 1 、在杭州電視臺全年電視劇前、中、后 （ 2 0 : 0 5 、 2 0 : 3 0 、2 1 : 3 0 ）各投放一檔至兩檔廣告， 5 秒、 15 秒、 30 秒輪換， 5 月、 10 月、 11 月為投放的重點(diǎn)區(qū)間。在福建電視臺 1 月 5月一個周末影視劇欄目（ 2 2 : 3 0 和2 3 : 3 0 檔期）各投放一檔 15 秒廣告。 D、銷售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。湖南維持現(xiàn)有消費(fèi)者廣告接觸頻率；江西 和杭州采取媒體重點(diǎn)進(jìn)攻方式，電視和報紙主要集中在強(qiáng)勢媒體，銷售旺季的 前、中期以高頻度廣告露出與紅桃 K保持對抗，其它媒體采取尾隨紅桃 K方式。3 、平時以 5 秒 CF 保持廣告持續(xù)露出，在旺季 的前、中期大密度安排 廣告，爭取超過紅桃 K 的廣告投放力度。 14:10:5714:10:5714:10Saturday, March 11, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 2時 10分 57秒 下午 2時 10分 14:10: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :10:5714:10:57March 11, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 2時 10分 57秒 下午 2時 10分 14:10: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。可嘗試電臺廣告對農(nóng)村消費(fèi)者的影響可使用一些小型的近地戶外媒體配合。 (媒體、時機(jī)、地區(qū) ) d、媒介排期首先是以提高消費(fèi)者廣告接觸率為目的。 99九芝堂營銷策略企劃案 1999年九芝堂媒體投放策略 A、媒體目標(biāo) a、通過加大地方級媒體投入，促進(jìn)中央電視臺廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購買行動。具備媒體投資價值補(bǔ)血類產(chǎn)品的廣告干擾程度較小。1 、在浙江衛(wèi)視第一季度轉(zhuǎn)播 《新聞聯(lián)播 》 前（ 1 8 : 5 7 ）投放一檔 15 秒形象廣告。無 僅在第一季度選擇湖南衛(wèi)視的一個周末影視劇欄目 （ 2 3 : 0 0檔期）中投放 15 秒廣告。 主要觀點(diǎn)之一 市場分析綜述 99九芝堂營銷策略企劃案 主要觀點(diǎn)之二 紅桃 K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會。 ? 包裝改換零售價格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場領(lǐng)先者的價格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價格水平， 提高單包價格的策略，逐漸貼近紅桃 K的市場價 格，提高利潤空間和拉近競爭距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場細(xì)分形成溢價定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價格、高利潤） ? 向禮品市場和產(chǎn)后補(bǔ)血市場推出針對性產(chǎn)品 99九芝堂營銷策略企劃案 通路策略 一壯、二強(qiáng)、三通 99九芝堂營銷策略企劃案 A、壯大、規(guī)范三級批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場） ? 整合通路管理工作（建檔、分類、規(guī)范管理） ? 完善信息反饋系統(tǒng) ? 加大利益推動力度，扶持大戶 99九芝堂營銷策略企劃案 B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場架構(gòu) ? 采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 ? 對難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周圍小店的禮品通路 99九芝堂營銷策略企劃案 C、聯(lián)通保健品市場 ? 聯(lián)通教育部門，通過貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 ? 用禮品裝聯(lián)通保健品市場（超市與大商場的進(jìn)入） 99九芝堂營銷策略企劃案 廣告與促銷策略 一準(zhǔn) 二貼 三密 99九芝堂營銷策略企劃案 準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體： 2545歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體： 2545歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生 B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) ? 三級市場的短期目標(biāo) ? 中長期指標(biāo) C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求 D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷 組合原則 ? 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷三位一體 ? 通過 99大樹根城市計劃和縣鄉(xiāng) 計劃推廣品牌個性能見度和提 高銷售業(yè)績 貼 A、貼近紅桃 K 的策略原則 B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播 密 A、密集的媒介攻 勢（區(qū)域、時 段、頻次） B、公關(guān)促銷活動 密集造勢