【正文】 Triggers：可能直接啟發(fā)創(chuàng)意思考之消費(fèi)者看法、經(jīng)驗與語言。 但是無論如何，品牌行銷的目標(biāo)在追求長期的利益成長是絕無二致的。 Brand Marketing 情勢瞬息萬變，經(jīng)濟(jì)邁入成熟期，社會日趨資訊化、知識化。 個別品牌之適用情況 個別品牌之適用情況 同一公司為求提高市場佔有率或舖貨陳列，同時推出性質(zhì)類似或相同 的產(chǎn)品，可以採用不同品牌針對不 同市場區(qū)隔，或塑造成不同的定位 、個性與形象。 同樣品牌認(rèn)知，有經(jīng)過提示後的「提示知名」與未經(jīng)提示的「非提示知名」，第一個舉出的名稱又有「第一非提示知名」與「理解度」等各個不同的等級。 如果將「 文大廣告系 」當(dāng)成一個品牌來經(jīng)營，你認(rèn)為與他校相較下，我們的「品牌資產(chǎn)」為何？應(yīng)如何運(yùn)用這些資產(chǎn)來建立我們的 定位 ？ 3. 品牌與顧客知覺、行動之關(guān)係 從品名進(jìn)化為品牌 在顧客與企業(yè)的關(guān)係性中，單純的品名可以進(jìn)化為強(qiáng)力的品牌。 品牌進(jìn)化三階段 認(rèn)知 信賴 偏好 第三階段 第二階段 第一階段 識別機(jī)能 品質(zhì)保證 企業(yè)目的 從顧客角度 從企業(yè)角度 知名、有名的 節(jié)省選擇時間 不會違背期望 避免選擇風(fēng)險 共鳴與認(rèn)同 滿足自我選擇 能展現(xiàn)自我 與其他企業(yè)商品建立差異識別的名稱標(biāo)記 保證商品與服務(wù)之品質(zhì)與信賴感 象徵企業(yè)活動目的與對生活者之承諾 顧客對品牌的認(rèn)知與行動 顧客透過資訊及體驗來認(rèn)知及記憶品牌，並採取各種選擇行動。 家族品牌之優(yōu)點 使產(chǎn)品更易被採納 (haloeffect) 縮短新產(chǎn)品 PLC之導(dǎo)入期。 所謂品牌行銷，是指為了產(chǎn)生顧客所支持的價值，確實進(jìn)行品牌的基本設(shè)計，並將之與相關(guān)人員共有，堅持一貫性來執(zhí)行、評價的活動。 忠誠度高的顧客，通常不會對少許的價格差異做出激烈反應(yīng)； 換言之，品牌力強(qiáng)的商品有助於企業(yè)設(shè)定高價格、創(chuàng)造高利潤，並避免價格競爭。 創(chuàng)意＝創(chuàng)益 + 創(chuàng)異 + 創(chuàng)議 + 創(chuàng)藝 + 創(chuàng)憶 14. 結(jié)語 A – attention 引人注意 B – branding 品牌吸力 C – charming 商品魅力 D – data munication 信息傳遞 E – easy pay 付款樂意 F – family talk 家人話題 顧客滿意的關(guān)鍵字 G – good value 超值無比 H – harmony 一團(tuán)和氣 I – involvement 關(guān)懷到底 J – just do it 堅信不疑 K – kill my pocket 荷包用畢 L – love you forever 永遠(yuǎn)愛你 顧客滿意的關(guān)鍵字 諸法皆空 自由自在 Happy Branding ! 賜教專線 ?0227193939 ?0229334885 : ?臺北市文山區(qū)景隆街36 巷 2 之 9 號九樓 : 通訊地址 謝謝您！請指正！ THE END 謹(jǐn)祝 宅安人和！ 萬事亨通！ FCB創(chuàng)意 智慧創(chuàng)意 (Intelligent Creative) ?可吸引人注目的創(chuàng)意。 (Global) 區(qū)域總監(jiān)與執(zhí)行人員透過 FCBI網(wǎng)路作具一致性跨國界、跨文化的執(zhí)行。 ? 在此詮釋為 ︰ 與商品或品牌有關(guān)的傳奇、故事、軼聞、稗官野史 …等。 品牌也可以帶來顧客的固定化。 如 PG的洗衣粉品牌就有TIDE,ERA, CHEER…等。 新產(chǎn)品上市如係不同類疇時，就 不適合採家族品牌。 雖然都是稱為品牌，會因為以哪一個階段為目標(biāo)而造成策略與方法上的絕大不同。 從品名進(jìn)化為品牌 而就顧客來說，如果是已知的東西，就不必一一去收集資料。 這些要素經(jīng)過長期及短期的記憶累積而產(chǎn)生偏好，變成在某個產(chǎn)品類別中優(yōu)先選擇的品牌，並形成強(qiáng)烈認(rèn)同的態(tài)度。 較不會混淆或產(chǎn)生不當(dāng)聯(lián)想 (食品 ) 容易建立商品個性、品味與格調(diào)。 進(jìn)而擬訂提高理念佔有率、獲取利益的品牌行銷戰(zhàn)略。 品牌寫真神韻的責(zé)任，由廣告公司和客戶品牌小組負(fù)責(zé)，但將它成型、落實的工作則屬創(chuàng)作領(lǐng)域 品牌寫真捕捉了品牌的資產(chǎn)、性格屬性、以及它的核心價值 …也就是這個品牌在一個人心中所代表的最理想的陳述。 ?媒體、市調(diào) …參與相性特定議題 (In Context) 在品牌之購買與使用者的真實生活中實際參與。 ．切合每次探討不同目的與特性。 由於品牌可以提高前述行銷的效果與效率，所以它是有助於提高長期性利益的。 透過上述活動的進(jìn)行，可以對競爭品牌凸顯出自己公司品牌的差異性優(yōu)勢，並帶來利益。 指名而不道姓（公司名 ≠產(chǎn)品名） 實例： Colgate,PG,GF,Johnson Johnson, 必治妥 ,吉利 ,花王 ,寶鹼 ..... 生產(chǎn)或銷售不同性質(zhì)、類疇產(chǎn)品，或使用不同的配銷及傳播通路，並 區(qū)隔市場針對不目標(biāo)市場訴求時。 對品牌的善意態(tài)度與忠誠度，不僅會決定個人的選擇行動，甚且會產(chǎn)生推己及人的擴(kuò)散效果。 品牌 (Brand) 企業(yè)在建立品牌過程中必須提供明確的承諾，並且要持續(xù)滿足顧客期望。 顧客對品牌的認(rèn)知與行動 但無論是哪一種途徑，都是通過某種資訊與體驗，對品牌產(chǎn)生相關(guān)認(rèn)知與聯(lián)想。 加強(qiáng)聲勢塑造企業(yè)形象。 ?設(shè)計品牌標(biāo)誌：明確制定象徵品牌價值的名稱、符號、用語。 同時，強(qiáng)力品牌也比較不用依賴促銷活動，所以在促銷費(fèi)用與回饋金也比較節(jié)約。 ?容易領(lǐng)悟的創(chuàng)意。(Their turf.) (Affinity) 將參與消費(fèi)者視同朋友或親屬關(guān)係 (Consumers participate as sets of friends or as families.) 。 品牌寫真陳述不僅止於基本的文字描述，它可運(yùn)用文字以外的形式，如視覺印象、音樂、或道具 …等任何能將品牌多面呈現(xiàn)的方式。 品牌行銷的成果 品牌行銷所帶來成果：利益效果 品牌能提高行銷效果與效率，成為長期利益的泉源。 任何新產(chǎn)品上市都需推廣來配合。 自己曾使用過 曾在店裡到過 看他人使用過 情報 體驗 知曉 ↓ 理解 ↓ 記憶 認(rèn)知與記憶 選擇企業(yè) ↓ 選擇商品 ↓ 續(xù)購商品 ↓ 推薦商品 選擇 從品牌認(rèn)知到行動促成之要素 非提示知名度 提示後知名度 品牌理解度 氣氛（印象） 價格、品質(zhì) 使用者、場合 產(chǎn)品類疇知覺 廣告、通路 品牌認(rèn)知 品牌聯(lián)想 短期記憶 長期記憶 品牌記憶 興趣度 偏好度 欲求度 選擇意向 品牌態(tài)度 選擇 續(xù)購 推薦 忠誠度 品牌行動 品牌路徑 Brand Path Personality Promise Personnel Production Packaging Promotion Point of sales Purchase Performance 4. 品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)想 品牌資產(chǎn) Brand Equity 品牌聯(lián)想 Brand Associations 機(jī)構(gòu)聯(lián)想 (Organizational Association) 品牌個性 (Brand Personality) 象徵符號 (Symbols) 感性利益 (Emotional Benefit) 自我表達(dá)利益 (Selfexpressive Benefit) 5. 品牌構(gòu)成要素 承諾 ∕允諾 (Promise) 期望 ∕期盼 (Expectation) Inspiration 靈感 ∕牽動 Delivery 傳遞 ∕遞送 品牌的構(gòu)成要素 品牌識別稜柱 BI Prism 關(guān)係 Relationship 文化 Culture 外在 內(nèi)在 品牌傳送者圖像 品牌接收者圖像 實體 ∕物理 Physique 個性 ∕物語 Personality 預(yù)期迴響 Reflection 自我形象 Selfimage LACOSTE 品牌識別稜柱 關(guān)係 文化 實體物理 個性物語 預(yù)期迴響 自我形象 LACOSTE Quality shirt Tennis / Golf Sportswear Crocodiles Discreet Without fancy 樸實不花俏 Social conformity distinction Individualism Aristocratic ideals Classicism Belonging to a club Neither hyperfeminine nor hypermasculine Transgeneration 青山鎮(zhèn)之品牌識別稜柱 關(guān)係 文化 實體物理 個性物語 預(yù)期迴響 自我形象 青山鎮(zhèn) 優(yōu)質(zhì)環(huán)境獨棟別墅 自然遼闊 高雅安祥 人．自然．建築．社區(qū)和諧共生 理想生活模式．社區(qū)發(fā)展模範(fàn) 鄉(xiāng)居情趣 品味生活 築夢家園 人本中心 關(guān)懷照拂 社團(tuán)歸屬 關(guān)係 文化 實體物理 個性物語 預(yù)期迴響 自我形象 7Eleven之品牌識別稜柱 7ELEVEn ? 早餐 ∕飲料 ? 多樣商品 ∕服務(wù) ? 三色線條 ? 便利 ∕自由 ? 親切 ∕友善 ? 明亮 ∕舒適 社區(qū)方便的好鄰居 ? 體驗生活脈動 ? 自許地球公民 ? 有 711真好 ? 親切歸屬 ? 有一點陳舊 ? 中性偏陽性 ? 年輕族群居多 ? 獨家性漸失 品牌識別稜柱 BI Prism 關(guān)係 Relationship 文化 Culture 外在 內(nèi)在 品牌傳送者圖像 品牌接收者圖像 實體 ∕物理 Physique 個性 ∕物