品牌管理第一章-品牌概念(專業(yè)版)
【正文】 第一章 品牌與產(chǎn)品 –品牌與產(chǎn)品的分離 ? 在成功品牌的成長(zhǎng)過程中 ， 品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段： 先是捆綁 ， 品牌與產(chǎn)品緊緊的聯(lián)系在一起 ， 相輔相成 ， 共同成長(zhǎng) 。 – 被用來(lái)與其它商品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的名稱，標(biāo)志，包裝符號(hào)等的組合，適用于區(qū)別不同商品或服務(wù)的標(biāo)記 。賺錢后，于乾隆七年蓋了一間門面的小樓。到乾隆十七年，因皇帝賜名，又送一“虎頭”匾而出名。 第一章 ? 顯性因素 – 品牌外在的、具象的東西，可以直接給消費(fèi)者感覺上的沖擊的要素 – 具體包括：品牌名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲 ：品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn) ：品牌中可以被識(shí)別的，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即品牌的圖形記號(hào) ? 包括抽象抽象的圖案和實(shí)物圖案 – 標(biāo)志字： ? 品牌中可以讀出來(lái)的文字部分 ? 品牌名稱、經(jīng)營(yíng)口號(hào)、廣告語(yǔ) ? 用獨(dú)特的形式書寫 – 標(biāo)志色：品牌用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其它產(chǎn)品的色彩體系 – 標(biāo)志包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì) – 廣告曲：傳遞品牌內(nèi)涵的聲音效果 （五糧春廣告曲） 品牌內(nèi)涵 ——隱性因素 ? 品牌的內(nèi)涵 以奔馳為例 ——產(chǎn)品自身的特性 ——產(chǎn)品 屬性 能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處和收益 ——是指產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的利益 。 后是松綁 ， 即品牌與具體產(chǎn)品的分離 ， 品牌不在指向單一產(chǎn)品或單一類別 ， 而要為品牌延伸提供支持 ， 為企業(yè)的多元化發(fā)展留出空間 。 再次 ， 任何產(chǎn)品都有生命周期 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌可常青 。 品牌概念 ——顯性因素 – 品牌是 在營(yíng)銷或者傳播過程中形成的，用以將 產(chǎn)品與消費(fèi)者 等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來(lái)，并帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介
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