【正文】 ?跨國(guó)公司尾大難調(diào)，一些強(qiáng)勢(shì)品牌出現(xiàn)老化 現(xiàn)象，其他企業(yè)的新品牌有了可乘之機(jī)。 目前中國(guó)日化市場(chǎng)的情況 (２ )跨國(guó)日化在當(dāng)前環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略 ? 部分國(guó)外直銷(xiāo)企業(yè)轉(zhuǎn)型 ? 安利 ， 雅芳改變傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式 ， 采取 “ 銷(xiāo)售人員＋專(zhuān)賣(mài)店 ” 的新模式 ， 只是各自的側(cè)重點(diǎn)不同 。 ? 而忠誠(chéng)度和成長(zhǎng)指數(shù)的前三名均是國(guó)際品牌，成長(zhǎng)指數(shù)排名中，位列第一的是高檔品牌，外資護(hù)膚品的成長(zhǎng)驚人 目前中國(guó)日化市場(chǎng)的情況 口腔清潔市場(chǎng)： 國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)板塊 品牌名稱(chēng) 外資及合資強(qiáng)勢(shì)品牌版塊 高露潔 、 佳潔士 、 中華 、 黑人 民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌版塊 兩面針 、 田七 、 黑妹 、 冷酸靈 、藍(lán)天 新興力量版塊 LG竹鹽 、 納愛(ài)斯 、 永南 （ 舒爽 ） 三 、 四線品牌或白牌版塊 大多數(shù)小品牌企業(yè) 目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)大致分為四大版塊 其中高露潔、寶潔的佳潔士等 國(guó)際名牌占據(jù)較大的市場(chǎng) 份額 ，同時(shí)二線品牌如冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品 牌的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)一席之 地。 ? 通過(guò)合資， 外資運(yùn)用低成本實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌擴(kuò)張。 從 80年代末以寶潔為代表的外資企業(yè) 進(jìn)入中國(guó)日化市場(chǎng) 中國(guó)日化迎來(lái)了真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 跨國(guó)公司進(jìn)入初期的日化市場(chǎng) ? 的特點(diǎn)： 多牌化戰(zhàn)略，產(chǎn)品涉足范圍廣泛 ? 寶潔：日化產(chǎn)品全面開(kāi)花 寶潔公司共有 20大類(lèi)產(chǎn)品，其中 16大類(lèi)產(chǎn)品有多個(gè)品牌。 關(guān)鍵原因： 由于倡導(dǎo)平民 化與企業(yè)社會(huì)化 角色的制約，大 多數(shù)名牌和“價(jià) 廉”如影相隨 名牌＝民牌 + = 盲目合資 (2)中國(guó)日化市場(chǎng)的變化： 80年代 90年代中期 跨國(guó)公司進(jìn)入初期的日化市場(chǎng) ? 中國(guó)日化的 很多企業(yè)選擇了合資的道路 。如《直銷(xiāo)法》的頒布將 促進(jìn)化妝品直銷(xiāo)的規(guī)范 市場(chǎng) 結(jié)構(gòu) ?原材料價(jià)格上漲 ?日化行業(yè)中的兒童產(chǎn)品護(hù)膚類(lèi)漸漸成長(zhǎng) ?化妝品類(lèi)市場(chǎng)國(guó)際名牌短時(shí)間集中進(jìn)入 ?國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化，反思低端形象，走出 國(guó)門(mén) ?國(guó)內(nèi)如娃哈哈，永泰化工集團(tuán)等外行業(yè) 列強(qiáng)大舉進(jìn)軍日化行業(yè) 中國(guó)日化市場(chǎng)規(guī)模將近 1200億元 ? 化妝品市場(chǎng)將近 684億元 ? 洗滌用品市場(chǎng)約 407億元 ? 口腔用品市場(chǎng)約為 78億元 目前中國(guó)日化市場(chǎng)的情況 (1)市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)結(jié)構(gòu)等變化 日化市場(chǎng)規(guī)模 ( 億元 )56%34%7% 3%化妝品市場(chǎng)洗澡用品市場(chǎng)口腔用品市場(chǎng)其它日化類(lèi) 目前中國(guó)日化市場(chǎng)的情況 洗滌類(lèi)市場(chǎng)： ? 市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模逐年擴(kuò)大。寶潔成為 2023年度央視招標(biāo)新標(biāo)王 聯(lián)合利華 ， 高露潔 等跨國(guó)企業(yè)也在招標(biāo)中有所收獲 。 優(yōu)勢(shì)： ?熟悉本土的宏觀環(huán)境，如人口，經(jīng)濟(jì) ,自然 ,政治 ,文化環(huán)境等 ?對(duì)中小城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷(xiāo)渠道有著更深刻的理解，能進(jìn)行更有效的管理，更容易攻占低端市場(chǎng)。 5. 部分國(guó)內(nèi)日化品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向彩妝市場(chǎng)。 農(nóng)村市場(chǎng) 成為跨國(guó)公司和本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的又一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng) 機(jī)遇 ： ?跨國(guó)公司的資金優(yōu)勢(shì)隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)多年的經(jīng)濟(jì)積累以及融資渠道的改善而逐步減弱 ?跨國(guó)公司相對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在減小 ?跨國(guó)公司的全球化的戰(zhàn)略使國(guó)內(nèi)企業(yè)可能在局部細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)創(chuàng)造整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 威脅： ?跨國(guó)公司對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的負(fù)面影響開(kāi)始顯現(xiàn)； ?跨國(guó)公司利用優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位限制競(jìng)爭(zhēng)的苗頭 ?招商引資的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致優(yōu)惠政策泛濫 劣勢(shì)： ?國(guó)內(nèi)日化企業(yè)的成本控制方面較差 ?在化妝品技術(shù)方面，與跨國(guó)公司的差距較大，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較差。 ? 收購(gòu)： 不僅成功地清除了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額 目前中國(guó)日化市場(chǎng)的情況 (２ )跨國(guó)日化在當(dāng)前環(huán)境下的應(yīng)對(duì)策略 ? 廣告戰(zhàn)，將電視廣告的投放重點(diǎn)轉(zhuǎn)向央視 寶潔： 自 2023 年以來(lái)，寶潔已經(jīng)連續(xù)三年在央視廣告投放翻番。 ? ９０年代中后期， 國(guó)內(nèi)品牌