【正文】 ?售樓處?周邊環(huán)境前期咨詢期 開盤期目前 10月 22 11月 18日認(rèn)籌期 開盤期11月 5日產(chǎn)品推介會(huì)暨樣板房開放69 —— 認(rèn)籌的形式n 從售樓處進(jìn)場(chǎng)（１０月２２日）開始免費(fèi)發(fā)卡，每個(gè)持卡人均享受１萬(wàn)元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；n 本卡從辦理之日起至公開發(fā)售當(dāng)日，可享受每日遞增１０００元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠。詳見：《金域中央價(jià)格打分原則》44　 寬景美墅 水岸美墅 疊院美墅 國(guó)際公寓 優(yōu)品美筑均價(jià)： 5744 6171 4915 4580 5556 面積： 總價(jià)： 163585402 18402049 39355104 30299936 107491361 入市整體均價(jià)： 5489實(shí)收總價(jià)： 359， 133， 854核心問(wèn)題 1：如何通過(guò)價(jià)格實(shí)現(xiàn)開盤必然成功？策略導(dǎo)入注：n 入市均價(jià)的最終確定必須與客戶的最終積累量相關(guān)，存在一定調(diào)整；n 后期隨著銷售情況、展示條件、市場(chǎng)情況等因素的變動(dòng)，整體均價(jià)將有所變化?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值高于市場(chǎng)上的小高層、多層產(chǎn)品，接近別墅低端產(chǎn)品的價(jià)值。階段性漲價(jià)提出了限制不得設(shè) “保留單位 ”在領(lǐng)取預(yù)售許可證后，應(yīng)將批準(zhǔn)預(yù)售的套數(shù)進(jìn)行公開銷售，在售樓部張貼公布怡批準(zhǔn)預(yù)售套數(shù)清單，不得設(shè)所謂保留單位。未取得商品房預(yù)售許可證的項(xiàng)目，不得非法預(yù)售商品房，也不得以認(rèn)購(gòu)（包括認(rèn)訂、登記、選號(hào)等）、收取預(yù)定款性質(zhì)費(fèi)用等各種形式變相預(yù)售商品房。下半年集中推盤的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)逐步加大各項(xiàng)目推廣強(qiáng)勢(shì)期9月客戶選擇面廣，延長(zhǎng)決策時(shí)間9月～ 11月預(yù)計(jì)集中供應(yīng)，約 3000套10結(jié)論一：06年下半年大戶型放量，價(jià)格將一定程度上升，同時(shí)將面臨政策收緊的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)論二：南城未來(lái)推貨量巨大，同質(zhì)化明顯，階段競(jìng)爭(zhēng)加大；結(jié)論三：9月后，受政策和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，將延長(zhǎng)客戶的購(gòu)買決策時(shí)間。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在推廣力度上與本項(xiàng)目旗鼓相當(dāng)本項(xiàng)目30，客戶積累量不足，將影響目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)7月戶外：東莞大道 /文化廣場(chǎng) /松山湖大道房博會(huì)短信：每周五發(fā)送8月5月 10月 10日直郵586批誠(chéng)意客戶，經(jīng)過(guò) 2個(gè)多月的等待，目前上門 25批619批上門客戶僅 45批上門客戶臨時(shí)接待處進(jìn)場(chǎng)戶型單張31，產(chǎn)品細(xì)分，確定分類產(chǎn)品任務(wù)具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值。區(qū)域接近216。分 項(xiàng) 戶 型 景 觀 噪音 朝向 通 風(fēng) 采光 視 野 便利性 附加 值權(quán) 重 15% 20% 10% 5％ 5% 5% 10％ 25％優(yōu)品美筑標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：寬景美墅調(diào)差因素及權(quán)重：水岸美墅調(diào)差因素及權(quán)重：疊院美墅調(diào)差因素及權(quán)重：n便利性主要指車位進(jìn)入戶內(nèi)的便利程度。目的：優(yōu)惠權(quán)益：70 —— 線上渠道推廣10月 22日戶外、形象墻廣告： 已有的東莞大道、松山湖大道、文化廣場(chǎng)、鴻福路、厚街；增加戶外廣告位，至少保證認(rèn)籌期 8～ 9塊戶外廣告11月 18日東城雍華庭東城方中電腦城東泰花園厚街目前的覆蓋區(qū)域分散，力度較弱；建議 10月 22日前增加藍(lán)色區(qū)域的戶外廣告。根據(jù)定價(jià)策略，第二批房號(hào)與第一批房號(hào)形成一定價(jià)差，因此建議在此基礎(chǔ)上增長(zhǎng)幅度為 ％， 第三批房號(hào)由于推出時(shí)間預(yù)計(jì)在 07年 3月，項(xiàng)目自身和市場(chǎng)背景的可變因素影響難以預(yù)測(cè)，暫不考慮。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。n 周邊工業(yè)區(qū) ，將降低本項(xiàng)目在客戶心中的檔次評(píng)價(jià)注：有效客戶問(wèn)卷量為 158批17 —— 比例嚴(yán)重失衡 此比例出現(xiàn)嚴(yán)重失衡主要與一下因素相關(guān)：n 寬景美墅主力以及拳頭產(chǎn)品的地位n 施工及推售節(jié)奏n 推廣力度n 銷售手中的資料較少，僅有寬景和水岸的戶型產(chǎn)品類型 需求比例供給比例寬景美墅 % %水岸美墅 % %疊院美墅 % %國(guó)際公寓 % %優(yōu)品美筑 % %合計(jì)： % %18 —— 比例均衡，但客戶量太少戶型 客戶需求 比例 供給 比例2房 68 % 17　%　2房或 3房 42 %3房 282 % 193　%　3房或 4房 67 %4房 108 % 217　%　4房或復(fù)式 16 %復(fù)式 56 % 32 %合計(jì)： 639 % 459 %n 從積累客戶的需求與供給來(lái)看，較為 均衡 ， 4房 需求相對(duì)較少，后期應(yīng)加強(qiáng)推廣形象高度和銷售引導(dǎo)n 東峻、國(guó)際公館、運(yùn)河?xùn)|1號(hào)的上門客戶成交比例平均在 10％ 左右。通過(guò) 分批取得預(yù)售證的方式 或 提高 “保留單位 ”的價(jià)格 來(lái)阻嚇潛在客戶，到時(shí)通過(guò)折扣優(yōu)惠等措施推售。宏觀調(diào)控政策 影響及對(duì)策6月 1日前，東莞城區(qū)的各中高檔大戶型項(xiàng)目已獲得施工許可證，下半年 90平米以上戶型的市場(chǎng)供給充分，此政策對(duì)未取得施工許可證的項(xiàng)目影響較大，但對(duì)于 城區(qū)下半年中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局影響較小，對(duì)南城各大戶型單位價(jià)格影響有限，但客戶決策周期加長(zhǎng)，影響購(gòu)買速度。分析：?今年上半年城區(qū)市場(chǎng)上主力樓盤紛紛突破 5000元 /平方米大關(guān)有直接相關(guān)聯(lián)。成熟社區(qū)： 依托東泰大社區(qū)和凱旋城一期入伙的成熟社區(qū)成熟地段： 成熟的地段資源優(yōu)勢(shì)，生活、交通、教育配套齊全n 定價(jià)策略：n 價(jià)格支撐因素n 結(jié)論：成熟展示： 一期園林展示和二期主景觀軸的展示客戶資源： 積累了 13年的大量客戶資源25結(jié)論：項(xiàng)目的價(jià)格定位直接與 地段、展示條件、推廣強(qiáng)度、產(chǎn)品、客戶積累量 相關(guān)地段、產(chǎn)品、品牌為 客觀 因素，短期內(nèi)無(wú)法改變；推廣、展示、客戶積累量為可控因素 。38第一批推出單位第二批推出單位第三批推出單位第一批第一批 第一批第三批第二批 第二批第二批第三批?146套 ，占總貨量的 32%，充足的貨量保證消化前期客戶?第一批推貨的 高銷售率是關(guān)鍵，奠定項(xiàng)目成功的第一戰(zhàn)?國(guó)際公寓必須實(shí)現(xiàn)快速銷售，避免與疊院內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)?147套，占總貨量的 32%，是第一批貨量的補(bǔ)充，與第一批間隔建議 30~45天?166套，占總貨量的 36%，大量小高層進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，因此前期必須建立市場(chǎng)影響力需要環(huán)境展示不斷完善，支撐價(jià)格和速度：對(duì)外建立標(biāo)桿和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)內(nèi)拉大價(jià)差 開盤目標(biāo)：在可售 146套的基礎(chǔ)上，確保 85～ 90套以上39 入市均價(jià)推導(dǎo)方法 入市均價(jià)推導(dǎo)3. 3 入市均價(jià)形成3. 4 整體均價(jià)的預(yù)期40市場(chǎng)比較法篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成41篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標(biāo)客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。贈(zèng)送面積在二個(gè)層次的打分體現(xiàn)：第一層次：市場(chǎng)比較法，與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的打分，權(quán)重 10％第二層次：各單位分別打分時(shí)，將贈(zèng)送面積直接折算成分?jǐn)?shù)打分《金域中央贈(zèng)送面積對(duì)價(jià)格的影響測(cè)算》53 —— 影響價(jià)格的因素和權(quán)重主景觀軸線第二景觀軸線宅間景觀軸線山景寬景美墅：n 享受三條景觀軸線的景觀，但并非每棟均可享受國(guó)際公寓：n 享受水岸及山景水岸美墅：n 享受水岸疊院美墅：n 享受第二景觀軸線和噴泉廣場(chǎng)景觀（ 6棟）優(yōu)品美筑：n 俯瞰園林景觀及山景景觀資源排序：寬景 國(guó)際公寓 水岸美墅 優(yōu)品美筑 疊院美墅54 —— 影響價(jià)格的因素和權(quán)重可享受主景觀廣場(chǎng)、第二景觀軸線景觀次入口噴泉和宅間景觀可享受第二景觀軸線和宅間景觀可享受宅間景觀寬景美墅景觀資源排序： ?寬景美墅、優(yōu)品美筑的景觀差異較為明顯，且客戶最為關(guān)注，權(quán)重為 20％?疊院美墅、國(guó)際公寓在景觀資源存在一定差異，權(quán)重為 15％?水岸美墅在景觀資源分布上較為平衡，權(quán)重為 10％分?jǐn)?shù)：4601055 —— 影響價(jià)格的因素和權(quán)重戶型權(quán)重：戶型的大小、合理性、實(shí)用性寬景美墅、水岸美墅：?在產(chǎn)品面積上存在較大差異性，產(chǎn)生總價(jià)上的區(qū)別，將會(huì)影響客戶最終選擇?空間結(jié)構(gòu)差異較大，帶來(lái)使用性存在較大差異權(quán)重： 15％國(guó)際公寓、疊院美墅：?在空間結(jié)構(gòu)上存在兩種差異，對(duì)客戶的選擇帶來(lái)一定的影響權(quán)重： 15％優(yōu)品美筑：?面積上存在一定差異?產(chǎn)品合理性、實(shí)用性方面差異較小權(quán)重： 15％注：戶型權(quán)重，考慮空間的使用功能，不考慮花園、地下室、夾層、露臺(tái)贈(zèng)送，此面積采用單價(jià)乘面積記入總價(jià)56 —— 影響價(jià)格的因素和權(quán)重噪音：?國(guó)際公寓、疊院美墅、受噪音影響差異較大，權(quán)重為 20％；?優(yōu)品美墅受宏六路和小區(qū)路影響，權(quán)重為 15％；?寬景受到內(nèi)部車道及景觀點(diǎn)的影響，權(quán)重為 10％；?水岸美墅受噪音的影響差異主要存在與高、低樓層之間，權(quán)重為 15％噪音影響強(qiáng)弱分?jǐn)?shù)：04628其他 1057 —— 影響價(jià)格的因素和權(quán)重朝向：?寬景、水岸差異較小，權(quán)重為 5％；?國(guó)際公寓基本為南和西南，權(quán)重為 15％；?疊院美墅 6棟朝西，影響較大，權(quán)重為 20％；