【正文】 自飲代表了消費(fèi)者隱性消費(fèi)習(xí)慣。 產(chǎn)品定位和規(guī)劃 剛剛起步還需要經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。 產(chǎn)品利益點(diǎn)嚴(yán)格圍繞著產(chǎn)品定位展開 建立產(chǎn)品定位的意義 保健酒細(xì)分市場(chǎng) —— 產(chǎn)品功能定位分析 現(xiàn)代健康 傳統(tǒng)文化 泛保健：滋補(bǔ)免疫壯陽 功能性細(xì)分 有文化承載，不易同質(zhì)化，容易提升品牌 無文化承載；利益導(dǎo)向，容易被同質(zhì)化 致中和 五加皮 勁酒 參茸 勁酒 五糧液 黃金酒 寧夏紅 古越 龍山 揶島 鹿龜酒 每日 養(yǎng)生酒 枝江 裕鹿補(bǔ)酒 威龍 保健酒 野霸 勁酒 新神 勁酒 雄威 保健酒 神力源 保健酒 相對(duì)空白市場(chǎng) 會(huì)稽山 三鞭王 小三鞭 雄威 黃金酒 市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，利潤(rùn)空間大 產(chǎn) 品 檔 次 定 位 高 低 一線品牌 三線品牌及小品牌 二線品牌 保健酒細(xì)分市場(chǎng) —— 產(chǎn)品檔次定位分析 勁酒 寧夏紅 致中和 中 茅臺(tái) 不老酒 枝江 滋補(bǔ)酒 野霸勁酒 張?jiān)Ｈ蘧? 新神勁酒 五糧液 龍虎酒 市場(chǎng)擁擠，利潤(rùn)空間少 椰島鹿 龜酒 武當(dāng)功夫酒定位 中高端 養(yǎng)生型 保健酒 產(chǎn)品內(nèi)涵 產(chǎn)品外延 道家養(yǎng)生文化 以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ)，通過養(yǎng)生文化驅(qū)動(dòng)。 策略指導(dǎo)：結(jié)合武當(dāng)功夫酒系列產(chǎn)品做渠道選擇 金頂方：政府團(tuán)購(gòu) 99至尊方：名煙名酒、 KA、特產(chǎn)商場(chǎng) 產(chǎn)品核心功效分析 （ 1）養(yǎng)身 （ 2）男科 優(yōu) 勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 風(fēng)險(xiǎn) 目前市場(chǎng)中高端產(chǎn)品匱乏，沒有成功品牌。 包裝3%產(chǎn)地5%價(jià)格便宜5%品牌知名度28%保健功能34%質(zhì)量25%包裝 產(chǎn)地 價(jià)格便宜 品牌知名度 保健功能 質(zhì)量 選項(xiàng) 3 5 5 29 34 26 保健酒消費(fèi)價(jià)格與收入的相關(guān)分析 調(diào)查顯示 ,消費(fèi)者收入層次對(duì)保健酒的價(jià)格選擇有一定影響 ,但不是特別明顯 。例如 ,會(huì)稽山黃酒 .. 353112110 5 10 15 20 25 30 35 40大超市名煙名酒店批發(fā)部特產(chǎn)商場(chǎng) 消費(fèi)者品牌認(rèn)知與人群年齡相關(guān)分析 45以下的中青年對(duì)品牌認(rèn)知度高于年老者； 2945歲年齡的青壯年對(duì)勁酒、椰島鹿龜酒、黃金酒、枝江滋補(bǔ)酒的認(rèn)知要高于其它品牌；品牌認(rèn)知度列前 5位的依次為：勁酒、鹿龜酒、黃金酒、寧夏紅、武當(dāng)功夫酒。中低端利潤(rùn)空間較低。例如 :礦泉水 利潤(rùn)目標(biāo)： 利潤(rùn)最大化 飲料行業(yè)脈動(dòng) \茶飲料 \ PDA 定價(jià)目標(biāo) 30% 需求預(yù)測(cè)： 保健酒行業(yè)是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè) ,市場(chǎng)尚處于上升期 ,每年以約 30%的增長(zhǎng)速度發(fā)展 .據(jù)專家預(yù)測(cè) ,預(yù)計(jì)到 2023年將達(dá)到 130億元以上 . 我國(guó)保健酒行業(yè)雖然處于上升階段 ,我國(guó)保健酒與其它酒類相比的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平 ,2023年全國(guó)酒類銷售總量約 2023億元 ,而保健酒占其中的 5%不到 ,具有較大的發(fā)展空間。 ? 產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，必須打造形象產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和立基產(chǎn)品，以此來豐富競(jìng)爭(zhēng)手段，提高盈利能力。 收入 Frequency Percent % 1000以下 10 20 1001－ 2023 19 38 2023－ 5000 21 42 5000以上 0 0 Total 50 100 消費(fèi)者問卷調(diào)研數(shù)據(jù)分析邏輯圖 ? 邏輯分析思維框架 2 不同層次消費(fèi)者對(duì)保健酒品牌的認(rèn)知程度 了解消費(fèi)者選擇偏好 消費(fèi)者與媒介 ?消費(fèi)者與推廣方式相關(guān)性 ?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要素關(guān)注程度分析 ? 產(chǎn)品元素分析 ? 產(chǎn)品概念認(rèn)知 ? 消費(fèi)品牌認(rèn)知 1 人們對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀 了解保健酒關(guān)鍵因素 品牌與消費(fèi)者 ?保健酒定價(jià)與消費(fèi)者選擇相關(guān)性 ?消費(fèi)偏好與品牌認(rèn)知程度分析 3 產(chǎn)品與文化 ?消費(fèi)者對(duì)武