【正文】 :23:1407:23Mar239Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。在某區(qū)域燈具市場內(nèi)，原有分銷商 10家經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大）渠道占有率相對較高 ,由辦事處直接供貨，月銷量為 25萬元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財務(wù)和服務(wù)等工作 ,今另有兩家經(jīng)銷商要求經(jīng)營第二品牌 ,因原有其他經(jīng)銷商的反對 ,而未能經(jīng)銷 ,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競品 ,利用較低價格沖擊市場 ,銷量影響較大 ,經(jīng)銷商普遍告急 ,紛紛要求降價 ,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對 ? ? 問題： 價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖 由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售 銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發(fā)力 請您出謀劃策！ 第 136 頁 新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突 所有產(chǎn)品或品牌向其供應(yīng)，并發(fā)育相應(yīng)的支持系統(tǒng) 戰(zhàn)略意義一般，只提供有利可圖的部分產(chǎn)品或品牌，合理分工 重新考慮是否與其開展業(yè)務(wù) 專供產(chǎn)品和品牌，如有戰(zhàn)略意義，逐步加大投入 高 高 低 進(jìn)入大規(guī)模零售通路的決策體系 與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突程度 大規(guī)模零售商業(yè)務(wù)贏利性 第 137 頁 多類型渠道沖突的解決 ? 市場細(xì)分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各分銷渠道的角色 ? 區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主 ? 產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品 ? 品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合 ? 根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特點，實行價格、服務(wù)、支持等歧視 第 138 頁 竄貨系統(tǒng)解決 ? 調(diào)整營銷策略 – 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 – 價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制 – 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。 第 117 頁 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 118 頁 渠道沖突的一般原因 不同的目標(biāo)和利益 不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 不同的認(rèn)識與預(yù)期 不協(xié)同的競爭與合作 第 119 頁 辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭奪同樣的最終用戶 ? 二、有些其實是互利于雙方的渠道是否被錯誤地認(rèn)為是在相互競爭 ?（連鎖與專業(yè)市場的協(xié)同） 三、分銷商的利潤不斷下滑是否是由于另一種分銷渠道的進(jìn)入而引起的 ? 四、某個渠道的衰退是否真會影響企業(yè)的利益 ? 第 120 頁 渠道分析的方法 ? 最大和最小的“銷售渠道沖突”分析 ? 銷售渠道的競爭性分析 這是選擇最佳銷售渠道策略的關(guān)鍵步驟 ? 市場滲透分析 渠道滲透率 =該渠道的銷售量 /該渠道覆蓋的市場容量 ? 渠道利潤率分析 渠道效益：把利潤提到最高，把銷售成本降到最低 ? 渠道效率比較分析 – 對比各競爭對手的銷售渠道效率和功能 – 比較各類渠道利弊 第 121 頁 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。 第 103 頁 常用的導(dǎo)購語言 不同情況 針對性用語 見到來售點的顧客 “您好，歡迎光臨” 稱呼顧客 應(yīng) 使 用 ： 您 、 老 師 、 師 傅 、 先 生 、 大 姐 、 小 姐 等 禮貌稱謂 對購機(jī)顧客表示感謝 “ 謝 謝 您 ！”“ 歡 迎 再 次 光 臨 ！” 對未購機(jī)者 可使用“沒有關(guān)系！ ”“歡迎下次光臨！ ”等鼓勵性話語 不能立刻接待顧客 “對不起，讓您久等了” 介紹產(chǎn)品時 “讓我為您演示一下產(chǎn)品的功能，好嗎？” “請您看一看我們的產(chǎn)品介紹，好嗎？”等 讓顧客等待之后 “抱歉，讓您久等了！ ” 在請教顧客時 “對不起，請問您貴姓” 在向顧客道歉時 “非常抱歉，給您添麻煩了” 第 104 頁 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 —— 渠道沖突分析與解決 第 105 頁 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 106 頁 分銷渠道沖突的認(rèn)識 ? 不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 不說出口的異議 ：你必須仔細(xì)聆聽，巧妙地詢問問題，找出顧客不愿下決定購買的原因。 第 97 頁 顧客異議的處理 明確異議的真假： 如取悅于顧客的太太或小孩。 第 78 頁 介紹產(chǎn)品 ? FABE介紹法： – F:Feature —— 特長 – A:Advantage—— 優(yōu)點 – B:Benefit —— 顧客的利益 – E:Evidence —— 證據(jù) 第 79 頁 加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶的溝通 １ .找出滿足客戶需求的銷售重點 – 不管怎樣的推銷過程，真正促成交易的原因都只有幾點，絕對不是所有重點 – 真正的重點在于您的銷售重點中的一兩樣能充分地被證實可以滿足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對銷售重點的證據(jù) 第 80 頁 產(chǎn)品證明展示 １）實物展示 證明商品本身的銷售重點 ２）專家的證言 您可收集專家發(fā)表的言論，證明自己的說詞。 ?招徠定價， 價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。 ? 信息職能 強(qiáng)化信息管理，支持一體化、快速響應(yīng)市場。 第 29 頁 ? 薪酬水平確定 – 市場相關(guān)行業(yè)水平 – 企業(yè)實際贏利 – 不同的市場發(fā)展階段 – 具體崗位要求 ? 確立基于團(tuán)隊效率的激勵機(jī)制 – 整體目標(biāo)實現(xiàn)決定分值和提成比例 ? 其他激勵手段運用 – （深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎品等等） 有效的薪酬管理 示范案例解釋 第 30 頁 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計 ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團(tuán)隊建設(shè) 第 31 頁 業(yè)務(wù)流程設(shè)計 ? 流程設(shè)計實質(zhì)是過程管理之一，通過業(yè)務(wù)流程實現(xiàn)“線效率”，使相關(guān)的業(yè)務(wù)活動協(xié)同統(tǒng)一在產(chǎn)生成果的方向 ? 設(shè)計節(jié)點可采用“ 5W1H”方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” ? 通過業(yè)務(wù)過程實踐，適時改進(jìn)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 管理工具制定 編制工作表格 ? 通過標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 – 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 – 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備 – 有一流的管理水平 – 強(qiáng)大的自我配套能力 – 較低的負(fù)債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 第 59 頁 ? 什么時間（ WHEN） 產(chǎn)品成長期 – 市場成長空間大、易擴(kuò)大銷量和份額 – 市場容量大、對抗??；催熟市場、易共贏 – 作大蛋糕 – 競爭手段各異、易共生 行業(yè)成熟期 – 市場穩(wěn)定、零和博弈、代價高、收益小 ? 什么產(chǎn)品（ WHAT） – 一般來說，只有價格需求彈較大的產(chǎn)品 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 第 60 頁 規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進(jìn)入的戰(zhàn)略 適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟(jì)規(guī)模、資本要求、技術(shù)難度、銷售渠道進(jìn)入難度、顧客忠誠度等方面的“門檻” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則 ? 多點進(jìn)攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號管理策略 ，不要讓對手看成是“趕盡殺絕”的開始 ，也不誤信其價格誤導(dǎo) 第 61 頁 經(jīng)營層面上應(yīng)對價格戰(zhàn) 如果在所難免，應(yīng)該率先發(fā)動；否則就穩(wěn)定價格，穩(wěn)定競爭秩序； ? 如果短期、小規(guī)模的，則以靜制動； ? 如果跟進(jìn)，愈快愈好； ? 高度同質(zhì)化的市場，只能跟進(jìn)，且大幅度跟進(jìn)； ? 差異化市場，則變相遏止； ? 價格需求彈性小的行業(yè)，不宜進(jìn)行價格戰(zhàn)； ? 選擇產(chǎn)品的認(rèn)知價格 /質(zhì)量組合模式，提高客戶價值； ? 對于市場領(lǐng)導(dǎo)者，推出阻擊品牌，保護(hù)主體市場； 第 62 頁 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要“師出有名” ? 時機(jī)選擇 (貴友 — 春節(jié)降價、本田 — 逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的“降度降價”） ? 注意降價幅度，共同分擔(dān) ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標(biāo)簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 第 63 頁 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認(rèn)識 第 64 頁 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。 ８）成功案例 證明產(chǎn)品受到別人的歡迎，為準(zhǔn)客戶提供了求證的情報。 第 92 頁 不同客戶的應(yīng)對策略 1）、省事型消費者的特性與對策 – 特征：無需多費口舌，只要解說得當(dāng)，就很快促成交易，非常省事省時。 真誠地傾聽，尊重顧客意見 （針對顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點和動作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務(wù)的主動權(quán)。 第 113 頁 竄貨的基本認(rèn)識 ? “ 沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 第 122 頁 渠道水平?jīng)_突分析 沖突焦點 沖突原因 處理方法 區(qū)域市場份額 為擴(kuò)大區(qū)域市場銷售，分銷商獨自擴(kuò)大范圍，搶占終端，增加產(chǎn)品和改變銷售策略等侵占其他成員利益 嚴(yán)格合理的區(qū)域劃分和權(quán)利特許，細(xì)分終端、優(yōu)化布局，加強(qiáng)監(jiān)管 違反游戲規(guī)則 ?部分成員違規(guī)競爭，導(dǎo)致規(guī)則破壞，網(wǎng)絡(luò)混亂 ?部分成員能力提升和經(jīng)營創(chuàng)新，如改進(jìn)服務(wù)、直銷團(tuán)購等，競爭力加強(qiáng)，其他成員相對被動 ?嚴(yán)肅和完善渠道規(guī)則，制定合理的利益分配和激勵機(jī)制； ?及時優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，平衡各方關(guān)系 短期利益和銷售業(yè)績 ?在短期政策刺激下，不同區(qū)域、不同層級的分銷商為短期銷量的提高，導(dǎo)致競爭沖突。 ? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現(xiàn)在價格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 7時 23分 :23March 9, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 7時 23分 :23March 9, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 07:23:1407:23:1407:233/9/2023 7:23:14 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 第 127 頁 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 128 頁 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 第 129 頁 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶