【正文】 07:32:4207:32:4207:323/8/2023 7:32:42 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 8日星期三 上午 7時 32分 42秒 07:32: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。（綠城品牌） 2．新綠園肩負(fù)實現(xiàn)人文關(guān)懷的使命。 ? 由于金昌、益泉在本地的知名度相對較高，因此以告知市場“品牌房產(chǎn)共創(chuàng)城市人居巔峰”的新聞和軟文為主。 ? 與柯橋地名之“柯”同音，易于記憶，喻意本案將為柯橋帶來更高品質(zhì)的居住方式。盡歸玉蘭，也是本案這種稀缺性和唯一性的表達(dá)。 ? 玉蘭是上海的市花，玉蘭亦為上海生活的象征，柯橋被譽(yù)為紹興的“浦東”，取名玉蘭城可完美契合本案策略推廣的核心“尊尚生活”，使本案在后續(xù)的營銷推廣中充分嫁接上海的資源和口碑，樹立項目的產(chǎn)品地位并大大提高項目的影響力。 ? 找到本案的概念核心 —— 城市中心的尊尚生活 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 64頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 案名建議 玉蘭城 Magnolia town ?這個名字是市場的需要。 ? 本案是一個獻(xiàn)給柯橋明天的禮物。作為綠城最新的戶型，它的尊貴感在北京御園、杭州留莊已經(jīng)得到了充分的體現(xiàn)； ? 北京作為中國的千年帝都，是中國最具尊貴感的城市。這種需求作為人的一般本性，在城市感缺乏的柯橋更為迫切。 擁有中國輕紡城的柯橋，商貿(mào)繁榮毋庸置疑。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 37頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 理解項目 城市公寓豪宅 紹興縣行政中心 輕紡城新市場區(qū) 湖中園 瓜渚風(fēng)情 嘉里花園 翠澤苑 本案 ?地塊處于 CBD規(guī)劃之中、瓜渚湖北岸，由 4塊容積率為 、限高 100米的地塊和 1快容積率為 限高 130米的地塊組成。 ? 本案完全有潛質(zhì)將目前的價格做到連續(xù)幾個漲停板。 ?怎樣留下他們？創(chuàng)造一種獨特生活方式。 ? 出于對綠城品牌的認(rèn)可和信任，綠城的品牌信徒跟隨著綠城在全國各地的步伐。來自紹興地域的競爭，將會是非常激烈的。報廣以銷售信息告知式較多。 ? 從客戶訪談情況來看，客戶對于精裝修的接受程度還是較高。 ? 從前期的市場調(diào)查情況來看，柯橋當(dāng)?shù)刭徺I力最強(qiáng)的輕紡行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的客戶大多擁有 2套以上物業(yè)，在房貸控制的情況下，高端樓盤的銷售壓力比以前有加大。 9月份新開盤的瓜渚景園更是賣出了 13000元 /㎡的價格新高。目前柯橋市場別墅的總價基本在 300萬元以上；而公寓以建筑面積 160平方米的為例， 2023年 10月份以后平均總價已經(jīng)在 120萬以上，較 2023年增長幅度在 40%左右（ 05年 100萬總價可以在柯橋買到 200平方以上的戶型）。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 9頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 所有可能的競爭關(guān)系 ? 總價在 300萬以上的房子有多少？ ? 精裝修的房子有多少？市場對精裝修的接受程度？ ? 柯橋目前的頂級物業(yè)是怎樣的情況？臨湖的房子有多少？ ? 主要競爭關(guān)系梳理，對手都在做什么？ ? 本案與別墅物業(yè)的優(yōu)劣勢比較 ? 2023年柯橋市場供應(yīng)量 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 10頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 所有可能的競爭關(guān)系 12公里 /15分鐘 柯橋與紹興市區(qū)的地域競爭基本上是單向的，即有大量的柯橋人會到紹興市區(qū)置業(yè)，但是除了少數(shù)與柯橋有地緣關(guān)系客戶以外，紹興市區(qū)很少會有客戶會到柯橋置業(yè)。 ? 柯橋本地的樓盤幾乎都沒有配套，這也導(dǎo)致很多客戶對配套的概念十分模糊。 盛世名門的高舉高打。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 23頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 紹興當(dāng)?shù)刎敻坏募校狠p紡行業(yè)及輕紡相關(guān)行業(yè)高收入人群 紹興縣產(chǎn)業(yè)特色極其明顯， 2023年第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全縣總產(chǎn)值 %，而輕紡工 業(yè)產(chǎn)值占到全縣工業(yè)總產(chǎn)值的 %；紡織行業(yè)極其相關(guān)行業(yè)是當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)。作為紹興的第一品牌，金昌在當(dāng)?shù)匾矒碛斜姸嗟钠放菩磐?，這同樣是一大批優(yōu)質(zhì)的客源。本案推廣概念的實質(zhì)不在價格，而在價值。 ? 輕紡城集中了本案的主要客戶群。 樹立瓜渚湖區(qū)域高端置業(yè)區(qū)域的形象，達(dá)到目標(biāo)客戶群體置業(yè)首選區(qū)域心理暗示的目的，即可撇開其他區(qū)域的競爭樓盤。而尊貴感是任何高端項目必需的氣質(zhì)。建筑外觀色彩表現(xiàn)得沉穩(wěn)厚重、大氣精致、端莊典雅。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 56頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 小結(jié) Subfooting ? 因此，本案可能是這樣一種建筑群： ? 簡潔大氣的深藍(lán)色外立面倒影湖中，獨具城市味道的規(guī)劃，使得這些建筑具有強(qiáng)烈的上海式的國際感和現(xiàn)代感。 ? 而本案通過對別墅戶型的解構(gòu)，實現(xiàn)別墅空間在平面上的展開，以高層的空間形式實現(xiàn)了別墅禮儀區(qū)、交往區(qū)、私密區(qū)、功能區(qū)以及室外區(qū)的空間概念，重構(gòu)出真正意義上的高層別墅。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 65頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 為什么是玉蘭城？ ? 玉：精神道德的觀念在春秋時期引入玉器，“玉有九德”、“君子比德于玉”、“君子無故，玉不去身”，從不同方面說明玉在中國人心目中的地位。心：心靈。 ? 錦都二字塑造了強(qiáng)大的精神文化影響力、典型的生活方式、功能齊備的建筑聚落。兩個項目預(yù)計銷售時間相差 3個月，勢必共同推動綠城品牌在紹興大市的推廣。 ? 工地現(xiàn)場的戶外及圍墻也是我們推廣重點平臺。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 99頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 營銷活動 綠城第三代城市高層公寓價值研討會 時間： 2023年 6月 7月 地點： 待定 參與人群： 專家學(xué)者、當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士； 《紹興晚報》、《紹興日報》、《天天商報》、紹興電視臺等媒體記者 內(nèi)容： 介紹城市公寓的價值，比如安全感的價值、享受城市文明的價值、生活便利的價值等； 目的： 由于本項目的價格超出當(dāng)?shù)貏e墅的現(xiàn)實以及當(dāng)?shù)厝藢e墅的青睞心理，建議本活動一定要做。 , March 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 8日星期三 上午 7時 32分 42秒 07:32: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , March 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 90頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 營銷活動 “綠城建筑中國行” —— 綠城建筑之旅 時間： 2023年 1月 2023年 5月 地點： 重點是綠城上海、北京兩地項目如玫瑰園、上海綠城、北京御園，還可有長沙青竹園、青島理想之城等。 營銷推廣階段 時間段 特點 綠城品牌導(dǎo)入期 2023年 11月 —— 2023年 12月17日 完成綠城品牌在紹興的導(dǎo)入 項目品牌塑造期 2023年 12月 18日 —— 2023年5月 塑造項目品牌形象，積累客戶 項目價值解析期 2023年 6月 —— 2023年 9月 完成項目價值體系的梳理和介紹，繼續(xù)積累和保持客戶 開盤強(qiáng)銷期 2023年 10月 —— 2023年 12月 強(qiáng)勢推廣，制造熱銷 持續(xù)保溫期 2023年 1月 —— 2023年 12月 做好客戶跟蹤、通訊工作，為二次強(qiáng)銷做準(zhǔn)備 二次強(qiáng)銷期 2023年 1月 —— 2023年 12月 利用節(jié)日營銷、 SP活動再次掀起銷售熱潮 收盤掃尾期 2023年 1月 2023年 10月 做好尾盤的銷售工作，完成項目的 100%銷售 玉蘭城總體營銷計劃 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 80頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 推廣策略思路大綱 ? 作為綠城與金昌、益泉等本地開發(fā)商的聯(lián)合，本項目在推廣上需要充分利用雙方的資源，包括金昌現(xiàn)有高端物業(yè)的老客戶、金昌與當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門的溝通以及綠城高端物業(yè)營造和推廣方面的經(jīng)驗。 ?這是一個他們?nèi)松延械母叨?，然而從來沒有人用這樣的高度去認(rèn)識過他們的價值。 ? 從營銷角度而論，本廣告語從項目所處的區(qū)位價值到客群追尋的精神層面，都可以得到恰到好處的延伸。 ? 城：古代王朝國都以城為名，大氣、尊貴。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 62頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 本案物業(yè)屬性定位 中心湖景華宅 精裝尊尚生活 城市中心 生活中心 稀缺資源優(yōu)勢 景觀大宅的產(chǎn)品特質(zhì) 官邸式中央住區(qū)的尊貴感 尊貴之感的具象演繹 本案生活方式的 核心概念 中心湖又表明瓜渚湖與其他湖的排他性，這里才是城市真正的母親湖。 ? 在柯橋，本案是享受尊尚生活的唯一居所。整個項目應(yīng)形成東西兩大區(qū)域，住宅、寫字樓和商業(yè)分區(qū)設(shè)立，并通過建筑圍合，自然形成東西大區(qū)域和不同組團(tuán)空間。 ?在柯橋，尋找尊尚的生活 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 49頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) ? 誰都無法忽視這個城市發(fā)展的速度，每年平均 13%以上的 GDP增長率，從2023年開始的五年里，縣區(qū)框架從 12公里擴(kuò)展到 38公里，足足擴(kuò)大了三倍。這種獨特的優(yōu)勢，我們可以通過軟文的形式清晰地告知給消費者。湖域可以調(diào)整區(qū)域的氣候、濕度，湖岸的文化與景觀改善人們的生活質(zhì)量 …… ? 杭州依湖而興，因湖而名。 ? 為什么在上海，綠城玫瑰園周邊的別墅還在價格徘徊的時候，它卻可以賣 2千萬到 3千萬。在輕紡城經(jīng)營戶的心目中，柯橋仍然只是一個掙錢的地方，而不是一個可以終極居住的城市。 ? 高層公寓以二次置業(yè)改善居住條件的市區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群為主。 ? 山水人家以坤和會為主要的營銷基點，帝企鵝聯(lián)盟也是在坤和會的基礎(chǔ)上建 立的。 ? 對于這種全新概念的引入，對于善于分析和計算的紹興當(dāng)?shù)厝藖碚f并不是容易的事情，因此應(yīng)當(dāng)在 尊重原有生活習(xí)慣、充分挖掘消費者的心理 的基礎(chǔ)上進(jìn)行導(dǎo)入。 ? 如果市場情況正常，到 2023年本項目開盤的時候，這些別墅中的大多數(shù)已經(jīng)銷售完畢，但是從價值上，必須找到說服客戶用比別墅更高的價格購買高層公寓的理由。 ? 別墅和公寓仍然處于中低端上同質(zhì)化競爭態(tài)勢 ，部分客戶在擁有兩套以上物業(yè)后，轉(zhuǎn)而持幣觀望或轉(zhuǎn)向外埠城市。第 1頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 金綠泉 精裝修的景觀物業(yè)幾乎沒有。印證了在柯橋當(dāng)?shù)?，本項目的主要參考項目是別墅項目。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 15頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) ? 當(dāng)?shù)貥潜P精裝修、配套的缺乏是重要的 市場機(jī)會 ，也是綠城的強(qiáng)項，在今后的推廣中應(yīng)當(dāng)成為重要的訴求利益點。較為注重世茂品牌導(dǎo)入。 白鷺金灘：其排屋客戶以私營企業(yè)主為主，來自柯橋的輕紡城客戶約占客戶總量的 25%左右。 ? 在紹興人的心目中，柯橋仍然只是一個鎮(zhèn)，而不是一個擁有現(xiàn)代感和國際感的城市。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 32頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 第二部分 | 概念 vol . Two Concept 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 33頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 本案的難點在哪里？ ? 為什么在杭州，閑林江南春城的別墅賣到 200萬的時候，綠城桃花源別墅可以賣到 1千萬一棟；當(dāng)中山花園的二手房價格還不到 1萬的時候，同區(qū)域的綠城深藍(lán)廣場可以賣到 2萬 6。 輕紡城對城市的影響及對項目的意義 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 36頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 瓜渚湖對城市的影響及對項目的意義 ? 湖泊對于平衡城市生態(tài)有著特殊的價值，湖泊豐富的物種、群落和生態(tài)系統(tǒng)，對城市的氣候、濕度等都有著一定的物理影響，是改善城市生態(tài)環(huán)境的功臣。 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 42頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) 本案作為高端精裝公寓，價值在哪里？ 作為城市公寓豪宅的優(yōu)勢 ?天賦珍稀的絕版湖景 ?城市中心，都市生活完美集成 ?安全、便捷 ?時間感和未來感 ?尊崇感和歸屬感 ?城市公寓豪宅成為大中城市的趨勢 作為三大品牌開發(fā)商天作之合的結(jié)晶 ?優(yōu)秀的園區(qū)服務(wù)體系 ?9000方左右雙會所 ?國內(nèi)頂級的建筑品質(zhì) ?綠城物管 ?最新的尊貴圓廳、十字戶型 ?精裝修華宅 金昌綠城柯橋瓜渚湖項目整合營銷推廣方案 第 43頁 HOSN和聲機(jī)構(gòu) ?城市公寓豪宅由于能