【正文】 15:43:3315:43:3315:433/7/2023 3:43:33 PM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 3月 7日星期二 下午 3時(shí) 43分 33秒 15:43: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 營(yíng)銷(xiāo)意義 : 提高消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品的參與水平是極為重要的?！? （ 3）比較廣告 倡導(dǎo)比較廣告的原因 ： 競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶(hù)更有可能注意廣告，更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上 最適合的場(chǎng)合 ： 市場(chǎng)份額較低的產(chǎn)品 比較廣告需要有度、方式要適當(dāng) ?著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過(guò)泰諾的挑戰(zhàn)。如可以在宣傳中將校園環(huán)境與大學(xué)生活和學(xué)習(xí)中可以獲得的樂(lè)趣聯(lián)系起來(lái)，從而增加目標(biāo)群體有關(guān)校園環(huán)境的信念評(píng)價(jià)； ? 激活或增加目標(biāo)群體新的顯著信念。高中畢業(yè)生對(duì) A、 B、 C三所大學(xué)的態(tài)度如下表所示： 重要屬性 信念評(píng)價(jià) 信念強(qiáng)度 A B C 聲譽(yù) 3 1 2 3 費(fèi)用 1 2 2 2 科研 3 3 1 2 文化氛圍 2 2 3 1 師資 2 1 3 2 教學(xué)設(shè)施 1 1 0 1 校園環(huán)境 1 3 1 0 ? 充分利用自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 ?國(guó)外一個(gè)著名的交通安全廣告是：“ 閣下駕駛汽車(chē)，時(shí)速不超過(guò) 30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過(guò)60公里，請(qǐng)到法庭做客；超過(guò) 80公里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；上了100公里，祝您安息吧！ ” （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)： 傳遞信息與烘托氣氛 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 ? 可口可樂(lè) :“我的可樂(lè)哪里去了？” 廣告情節(jié) : 沙灘上，烈日炎炎下，一只憨態(tài)可拘的企鵝躲在躺椅后面，偷偷地喝著男主人公的可口可樂(lè)，而男主人公顯得很困惑：“噫，我剛才放在這里可樂(lè)被誰(shuí)拿走了？” ? Wendy漢堡：牛肉在哪里？ 廣告情節(jié) :一位認(rèn)真好斗、喜愛(ài)挑剔的老太太（著名影星克拉拉扮演） ,撕開(kāi)面前碩大的漢堡包，發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡竟只有指甲片大小，不由得惱羞成怒，對(duì)著鏡頭大嚷：“牛肉在哪里？！” ? “蘇伯魯”轎車(chē)：“你總是傷害它” 廣告情節(jié)：伴隨著主題歌《你總是傷害你所愛(ài)的》，是一系列人們?yōu)E用“蘇伯魯”車(chē)的情景 —— 車(chē)頂上堆滿了野營(yíng)裝備，男人使勁壓下車(chē)后蓋拼命把過(guò)多的物品塞進(jìn)去，妻子和丈夫在一片吵罵聲中嘭嘭地狠命甩車(chē)門(mén)。 噪聲太大 吸引了注意力，勸說(shuō)等于沒(méi)有發(fā)生； 適當(dāng)噪聲 分散注意力避免消費(fèi)者集中精力去思考和組織反駁理由。 :43:3315:43Mar237Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 43分 33秒 15:43:337 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 7日星期二 3時(shí) 43分 33秒 15:43:337 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 ?將產(chǎn)品與個(gè)人情況聯(lián)系起來(lái)。阿司匹林能侵蝕血管壁，引發(fā)氣喘或者過(guò)敏反映，并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。 問(wèn)題 2：結(jié)合案例分析， A學(xué)校為改進(jìn)其招生宣傳工作，使高考學(xué)生的態(tài)度更傾向于 A大學(xué)，可以考慮哪些途徑或思路？ ?態(tài)度組成成分的測(cè)量 測(cè)量認(rèn)知成分 （ 1） 測(cè)量情感成分（ 2） ?態(tài)度組成成分的測(cè)量 ?態(tài)度組成成分的測(cè)量 測(cè)量行為成分（ 3） ?影響對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià) ?影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果 ?可能影響購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 思考：態(tài)度與行為的關(guān)系 如何，即態(tài)度和行為是互 動(dòng)關(guān)系還是因果關(guān)系？ 思考：對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度與采取購(gòu)買(mǎi) 該產(chǎn)品的行為之間，往往存在一定的 差距。這有多大可能性？ 非常可能 非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)