【正文】 5 PMCH2 13. 市場區(qū)隔基礎與相關變量 ? ? 先把市場分成大項（ 區(qū)隔基礎 ），如：地理、性別 ? 再由大項中細分成小項（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 ? 九種 區(qū)隔基礎： 6 PMCH2 地理 區(qū)隔 ? 地理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 區(qū)域 城市大小 氣候 西部、東部 大城市、縣鎮(zhèn) 溫暖、多雨、寒冷 7 PMCH2 人口 區(qū)隔 ? 人口區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業(yè) 12, 1824, 2530, 男、女 已婚、未婚 ＄ 10,000, ＄ 20,00025000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領 8 PMCH2 心理 區(qū)隔 ? 心理區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 需求－動機 個性 知覺 學習 態(tài)度 安全、自我實現(xiàn) 內(nèi)外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面 9 PMCH2 生活型態(tài) 區(qū)隔 ? 生活型態(tài)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 生活型態(tài) 經(jīng)濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義 10 PMCH2 社會文化 區(qū)隔 ? 社會文化區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期 中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期 11 PMCH2 使用行為 區(qū)隔 ? 使用行為區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 使用率 知曉程度 品牌忠誠度 重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度 12 PMCH2 使用情境 區(qū)隔 ? 使用情境區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 時間 目的 地點 人員 白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事 13 PMCH2 利益 區(qū)隔 ? 利益區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 利益 便利性、 經(jīng)濟性（省錢）、 有效性、 持久、 14 PMCH2 混合 區(qū)隔 ? 混合區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù) 人口 ＋ 心理 地理 ＋ 人口 人口 ＋ 生活型態(tài) 15 PMCH2 14. 有效市場區(qū)隔的準則 ? ? 能確認 ? 量夠大 ? 穩(wěn)定、成長 ? 能接觸到（媒體） 16 PMCH2 15. 區(qū)隔步驟 ? ? 找出影響決策的因素 ? 進行【因 素 分析】 Factor Analysis ? 決定區(qū)隔變量 Segmenting Variables ? 找出有意義區(qū)隔 － 目標市場 ? 將競爭者放在適當位置，并顯示大小 17 PMCH2 個案討論 1： ? ? ERP 產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)之市場區(qū)隔與競爭圖像 18 PMCH2 16. 行銷手法 ? ? 區(qū)隔出來的那一塊，就稱為 目標市場 ? 選定多個目標市場，各自發(fā)展行銷組合，就是 差異化行銷 ? 只選單一市場，只用一種行銷組合，就是 集中化行銷 ? 重組小區(qū)隔成為較大之區(qū)隔，稱為 反區(qū)隔 19 PMCH2 2. 產(chǎn)品定位 ? ? 21. 定位之重要 ? 22. 定位陳述 ? 23. 定位原則