【正文】 , March 4, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :17:3122:17:31March 4, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 受眾對廣告模特的認知情況周潤發(fā)普通演員其他成龍不知道李連杰83 廣州中唐 研究結論 ?受眾對李連杰在ＢＢＧ廣告片中形象評價 ?李連杰形象評估情況對比 ?在受眾對李連杰形象本身的評估中 ， 正義 、 親切 、 現(xiàn)代 、 智勇雙全 是較為贊同 ， 反而對 “ 李連杰 只能演古裝片 ， 只能代表過去 ， 武功高強的英雄 ， 穿上西裝不倫不類 ” 的說法不是很贊同 。 注重產品的包裝 由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之后，依據包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高； 56 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 生死之交：榮辱與共，有難共擔 益友：給予我?guī)椭c教誨 親密朋友：重感情，關心他人 摯友：心靈相通，真誠坦然 諍友：真誠相諫，公正 酒肉朋友：共富貴，但不能共患難 嬉友：共同娛樂，歡樂天使 普通朋友 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌 H品牌 放蕩不羈的生活 瀟灑風流的生活 彷徨猶豫的生活 痛苦不堪的生活 隨心隨意的生活 豐富多彩的生活 平淡普通的生活 從容不迫的生活 忙忙碌碌的生活 悠閑自得的生活 57 廣州中唐 案例 2：某香煙品牌廣告概念測試 紅旗 A品牌 成 龍 奧迪 B品牌 周潤發(fā) 普通桑塔納 D品牌 周星馳 廣州標致 E品牌 梁家輝 富康 F品牌 郭富城 夏利 G品牌 張國榮 58 廣州中唐 廣告作品測試 3 基本流程 ?準備作品藍本（影視或平面） ?確定目標受眾或重點人群 ?選擇適當的測試方式 ?實施 ?依據調查或測試結論進行修正 參考方法 ?小組座談 ?分群測試 ?情景實驗 ?現(xiàn)場考察 59 廣州中唐 護膚品故事版測試案例 中唐市場研究公司 2023年 6月 60 廣州中唐 研究經驗說明 中唐公司受某化妝品公司的委托，對其新推出的系列護膚產品進行廣告制作前的故事版測試，通過消費者對不同故事版的評價，了解各自的優(yōu)缺點，從而為決策提供依據。 廣告取向 在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認識程度與方式。 1． 患者對脫發(fā)、脫發(fā)產品及醫(yī)生的直接感覺 心理分項 原問題 主要感覺心理描述 脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生 / 影響個人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認識比喻 脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺 脫發(fā)的感覺是 X煩躁不安、很無奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽 爽、無心做事、頭越來越輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產品認識生發(fā)品是 X 的一種產品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內到外、必須品、護發(fā)、對醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X 。 33 廣州中唐 4研究結論 ? 未使用過 XX產品對脫發(fā)治療方法的認知： 在未使用過 XX產品的患者中 ， 絕大多數的被訪者認為生發(fā)產品具有一定的療效 ， 同時也認為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效 ， 即使某一品牌對其脫發(fā)治療無效 ， 并不會因此否認別的品牌或治療方法 。 ? 可能出現(xiàn)一人多次填答問卷的情況。 缺點： ? 需要花費較高的調查費用。 ? 問卷的內容和題型不能太困難。 ? 問卷較簡單，對訪問員的要求較低。 缺點： ? 人力、時間及費用消耗較大。 ? 搜集工商企業(yè)內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務報告等。 ? 在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。 適用方面： ? 搜集有關事物本質、特征方面的資料，對數量沒有太大要求。 ? 搜集各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關經濟案例。 ? 可能出現(xiàn)訪問員錯誤理解的情況。 缺點： ? 無法訪問到沒有電話的單位或個人。 ? 難以甄別被訪者是否符合條件。 ? 訪問員需要較高的責任心，并與被訪者建立長期友好的關系。 ? 無法對不上網的人群進行調查。 此類患者作為生發(fā)產品的主要市場推廣對象，既是市場的機會點也是困難點，應結合 XX產品的實際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 在調查中，通過對患者的心理特征研究，提供下面的內容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 有治療經驗者，心理見效期相對較長，而且因有治療經驗，看待治療脫發(fā)相對理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認識其病理原因。所以針對不同年齡的兒童，應開發(fā)不同的產品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。（見上圖及下圖）（沙漠片播放時間長，可能是減低作用的一個原因） 正向評價 沙漠片 街頭片 游戲片 反向評價激動人心的 平靜的有震撼力 平淡的高科技的 一般的吸引人的 不吸引人的活潑的 死氣沉沉的獨特的 普通的親切的 不親切的容易理解的 不容易理解的現(xiàn)代的 傳統(tǒng)古典的有人情味 無有人情味82 廣州中唐 研究結論 ＢＢＧ超級 VCD電視廣告模特使用情況分析 ?受眾對ＢＢＧ廣告模特的認知情況 ?在ＢＢＧ電視廣告中 ， 有 %的被訪者知道是廣告模特為李連杰； %的人不知道廣告模特是哪一位；其他為少量噪音元素 ， 如：周潤發(fā) 、 普通演員 、 成龍等 。 22:17:3122:17:3122:17Saturday, March 4, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 下午 10時 17分 31秒 下午 10時 17分 22:17: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 :17:3122:17:31March 4, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 10時 17分 31秒 下午 10時 17分 22:17: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 ? 在采用明星的策略上 ， 不論沙漠片還是街頭片均取得了成功 ， 但作為受眾而言： “ 在廣告片中使用明星 ” 也并不是絕對不可缺少的 。對于新品牌的推廣，XX公司制作了相應的故事版，為了降低制作風險，特通過消費者測試來對該故事版進行篩選，以確定新品牌的廣告方案。為了了解各地市場中目標消費者對麥芽汁產品的認知及消費評價， YY公司準備在廣州、上海、武漢三城市進行有關“麥芽汁”飲料產品的概念測試 。? 中國≥美國≥不知道? 廣州≥北京≥西安 =沈陽≥不知道41 廣州中唐 4研究結論 心理認識分析 患者認為心情 、 起居規(guī)律 、 其它疾病 、 壓力是非直接因素的主體 。 此三類患者的準確界定以及長期跟蹤應是該項工作的重點 。 (2)(1)012 。 適用方面： ? 產品進入市場后消費者消費行為的調查。 ? 在調查的當時無法做記錄，可能產生細節(jié)的遺漏。 11 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 郵寄調查 定義： ? 指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。 ? 可以在訪問進行時對問卷真實性及質量進行控制。 適用方面： ? 向相關部門的官員咨詢行業(yè)政策。 ? 搜集政府的相關行業(yè)政策。 ?專業(yè)的廣告運作 ,需要市場研究方法與結論的有力支持 ?廣告的專業(yè)運作的績效 ， 需要市場研究手段的評估 2 廣州中唐 市場研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關系 ?專業(yè)化 、 整體化 、 網絡化 、 系列化服務是客戶需求的發(fā)展趨勢 ?專業(yè)分工 、 優(yōu)勢互補 、 各盡所長是生存與發(fā)展的關鍵 ?專業(yè)合作的客戶推廣與服務 ， 市場前景廣闊 3 廣州中唐 市場研究的基本方法與運用技巧 研究方法 定量（抽樣調查） ?簡單隨機抽樣 ?分層抽樣 ?系統(tǒng)抽樣 定性（典型抽樣） ?小組座談會 ?典型訪問 ?深入訪問 ?專家訪談 研究技巧 多因素選擇 態(tài)度度量 語意差別 投影技法 實驗測試法 跟蹤法 網絡追蹤 反證法 訪問方式 入戶調查 街頭攔截 定點調查 專訪 現(xiàn)場跟蹤 實驗法 座談 CAPI（ 計算機輔助調查） 電話調查 4 廣州中唐 市場研究常用的定性方法 座談會 定義： 是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。省時、并節(jié)省費用。 8 廣州中唐 市場研究常用的定量方法 入戶訪問 定義： ? 指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調查方式。 ? 不能耽誤被訪者太長時間。 ? 被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。 ? 能夠比較詳實、細致的反映情況。 ? 能夠在較大范圍內進行調查。 研究對象 研究方法 樣本量 樣本特征 生發(fā)產品使用者 N = 1