【正文】 :40:3602:40Mar233Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :40:3602:40:36March 3, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 ? “七喜 ”品牌的重新定位是一個(gè)成功的典型范例。隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個(gè)性和形象，增加消費(fèi)者認(rèn)識和選擇的難度；有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂，加上銷售數(shù)量不足，難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本；如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種品牌。特別是一些作為象征物的最普通客體，比如太陽、眼睛、女人的體態(tài)、星星、王冠、手、馬等在品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)中運(yùn)用的非常廣泛。與 Multitech相比，顯然 Acer更具有個(gè)性和商標(biāo)保護(hù)力，同時(shí)深具全球的通用性。 2．品牌命名的策略 ? （ 3）．描述性與獨(dú)立隨意性的選擇策略。 ? （ 4） .與標(biāo)志物相配原則。如 “老人頭 ”、 “ 花花公子 ”、 “三星 ”、 “金龍魚 ”等。如“太太口服液”定位于太太階層。產(chǎn)品定位基于產(chǎn)品實(shí)體的差異性，而品牌包含產(chǎn)品，又不等同于產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上附加了聯(lián)想、價(jià)值。一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以是相同的，也可以不相同；品牌比商標(biāo)有更廣內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個(gè)性，而商標(biāo)則是一個(gè)標(biāo)記。 2．產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中 ,品牌是消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購買利益而不是購買屬性。 ? (三 )產(chǎn)業(yè)專業(yè)化與產(chǎn)品多元化方面的啟示。海爾人把這 種盤活方式形象地比喻為吃 “休克魚 ”。三星的目標(biāo)是 5年要打倒海爾。 1 2月 2 8日 ,控股 59%與貴州電冰箱廠 合資成立 “貴州海爾 ”。巴拉那州代表 團(tuán)今年初曾來過中國專程去青島 “海爾 ”考察 ,面對海心精美 的系列化產(chǎn)品及強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭 ,他們強(qiáng)烈希望 “海爾 ”能來 巴西投資建廠。隨著 “海爾 ”集團(tuán)的 發(fā)展 ,市場國際化越來越明顯 ,“海爾 ”提出了 “國門之內(nèi)無名 牌 ,沖出國門創(chuàng)名牌 ”的戰(zhàn)略思想。這樣大的企 業(yè)怎樣進(jìn)行管理才能保證高效率運(yùn)轉(zhuǎn)呢 ?完全靠集團(tuán)指揮到 每一個(gè)企業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的 ,也是低效率的。 “海爾 ”從中發(fā)現(xiàn) “洗地瓜 ”這種用戶 需求 ,立即加以改進(jìn) ,推出了可以洗地瓜的洗衣機(jī) ,得到當(dāng)?shù)? 用戶的歡迎 ,市場份額迅速擴(kuò)大。 “海爾 ”產(chǎn)品獲德國 VDE、 GS、 TUV, 美國 UL,加拿大 CSA等認(rèn)證 ,可以暢通無阻地進(jìn)入以上國 家和地區(qū)。 ” “一個(gè)國家的實(shí)力 ,也將通過其擁有世界名牌的多少來體現(xiàn) , “海爾 ”的目標(biāo)就是要沖出國門創(chuàng)名牌 ,這是 “海爾 ”的歷史責(zé)任 !”“海爾 ”集團(tuán)的奮斗目標(biāo)是跨入世界 50 0強(qiáng)公司的行列 , 使 “海爾 ”品牌成為世界品牌 ,他們以名牌戰(zhàn)略策劃為核心 ,制 定實(shí)施質(zhì)量戰(zhàn)略、服務(wù)戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、拓寬戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、多元化發(fā)展擴(kuò)張及其吃 “休克魚 ”戰(zhàn)略等成功策劃。 二、關(guān)于 “ 海爾 ” 用戶永恒的服務(wù)戰(zhàn)略 ? “海爾 ”堅(jiān)持 “用戶永遠(yuǎn)是對的 ”這一服務(wù)宗旨 ,認(rèn)為用戶 對產(chǎn)品和服務(wù)的要求是正當(dāng)?shù)臋?quán)益 ,是完全合理的。 “敬業(yè)報(bào) 國 ”體現(xiàn)了 “海爾 ”立足工作崗位為祖國的富強(qiáng)而奮斗的赤子 之情和高度的社會責(zé)任感。 四、關(guān)于 “ 海爾 ” 創(chuàng)造市場的拓市戰(zhàn)略 ? “海爾 ”不局限于在現(xiàn)有的市場中爭份額 ,而是以自己的 優(yōu)勢另外創(chuàng)造新的市場。所謂 “先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家和 地區(qū) ,取得聲譽(yù)之后再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家。產(chǎn)品批量出口到歐、美、日等 40多個(gè)國家和地區(qū) ,成 為中國家電進(jìn)入國際市場時(shí)間最早 ,數(shù)量最多 ,品種最全的企 業(yè)集團(tuán)。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (二 )為創(chuàng)名牌而發(fā)展多元化。一 片呼聲之中 ,張瑞敏算了一筆帳 :1 996年 ,世界 500強(qiáng)的最后 一位年銷售額約為 740億元人民幣 ,世界 50 0強(qiáng)每年同比遞 增的速度為 4%。海爾進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域就是吃休克魚的典型案例。瓊斯 (， 1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。 ? 。所以品牌可以轉(zhuǎn)化為名牌，名牌若不注意宣傳或經(jīng)營不當(dāng)就會失去名牌效應(yīng)，甚至消失?！巴薰眲t象征著一種幸福、安康，一種希望。即根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色來定位。七喜飲料的廣告語“七喜非可樂”，我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)“我不是空調(diào)”等，在不同程度上加強(qiáng)了自己在消費(fèi)者心目中的形象。這是指品牌名稱要易于上口，難發(fā)音或音韻不好的字，都不宜作名稱。 ? （ 6）．受法律保護(hù)原則。聯(lián)想策略介于兩者之中，它既有特色、保護(hù)力（識別和顯著性），又能暗示消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男畔ⅰ? ?品牌標(biāo)志是一種 “視覺語言 ”。 ? 使用經(jīng)銷商品牌對于經(jīng)銷商會帶來一些問題。企業(yè)使用這種策略，一般是為了區(qū)分不同大類的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品大類下的產(chǎn)品再使用共同的家族品牌，以便在不同大類產(chǎn)品領(lǐng)域中樹立各自的品牌形象。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌 “春蘭豹 ”。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。 , March 3, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 上午 2時(shí) 40分 :40March 3, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 上午 2時(shí) 40分 :40March 3, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。另一種形式是同一企業(yè)合作品牌，如摩托羅拉公司的一款手機(jī)使用的是 “摩托羅拉掌中寶 ”， 掌中寶也是公司注冊的一個(gè)商標(biāo)。例如海爾集團(tuán)就推出了 “探路者 ”彩電、 “大力神 ”冷柜、 “大王子 ”、 “小王子 ”和 “小小神童 ”洗衣機(jī)。 《三》、品牌名稱決策 ? 1．個(gè)別品牌名稱。所采用的字體符號可以是品牌名稱，也可以品牌名稱的縮寫或代號。 NIKE在中國翻譯成 “耐克 ”而不是 “奈姬 ”、 “娜基 ”之類，就在于它顯示了一個(gè)清楚的含義：經(jīng)久耐用、克敵制勝，與原意 “勝利女神 ”不謀而合。幸運(yùn)的是，該企業(yè)運(yùn)用了“南京 ”的諧音 “藍(lán)鯨 ”，將 “小南京 ”該為 “小藍(lán)鯨 ”，加上一定程度的宣傳，使消費(fèi)者較快認(rèn)可的新品牌名稱。類似還有 “捷達(dá) ”轎車、 “潔銀 ”牙膏、 “美爾雅 ”服裝等。 四、品牌命名及品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?《一》、品牌命名 ?1，品牌命名的原則 ?2，品牌命名的策略 ?《二》、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì) ?品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的原則 ?品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法 1 品牌命名的原則 ?（ 1）．易讀、易記原則。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)使用定位。國際品牌比如 “可口可樂 ”、 “肯德雞 ”、 “勞力士 ”、 “萬寶路 ”等。 ? 2．商標(biāo)與品牌。 三 、品牌與產(chǎn)品 ?產(chǎn)品與品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。定位于產(chǎn)品形式，狀態(tài)的品牌名稱也比比皆是如 “ 白加黑 ” 、“ 大大 ” 泡泡糖等。而盤活 人的關(guān)鍵 ,就是更新觀念。海爾的無形資產(chǎn) 是什么 ?是海爾的品牌、海爾的管理、海爾的文化。但是 ,與國際大家電公司比較起來 ,我們還非常 小。 1 995年 1 2月 ,收購武漢 希島實(shí)業(yè)股份有限公司 6 0 %的股份 ,這是海爾集團(tuán)首次跨地 區(qū)控股經(jīng)營。他心服口服 ,主動找 到 “海爾 ”要求擴(kuò)大訂貨 ,而且全部打 “海爾 ”品牌。在 BOSCH、 SIEMENS、AEG等名牌占據(jù)洗衣機(jī) 市場 80 %份額的情況下 ,初出茅蘆的 “海爾 ”爭得一席之地難 能可貴。他們在確立了事業(yè)部制組織結(jié) 構(gòu)的基礎(chǔ)上 ,又創(chuàng)造了“OEC”管理模式 ,即 “日事日畢 ,日高日 清 ”工作法。 “海爾 ”站在公眾利益的立場上高標(biāo)準(zhǔn)要求自己 ,把顧客 的難題 ,作為企業(yè)的課題 ,“洗地瓜的洗衣機(jī) ”就是這樣研制出 來的。通過砸冰箱 ,喚起了 全體職工的質(zhì)量意識和名牌意識。于是 ,當(dāng)著 全廠職工的面 ,張瑞敏讓 76臺冰箱的責(zé)任人向自己生產(chǎn)的冰箱掄起了大錘 ,并親自砸了第一錘 …… 。這就體現(xiàn)了 “海爾 ”的服務(wù)作風(fēng)。 “海爾 ”的管理經(jīng)驗(yàn)是豐富的。 “海爾 ”小小神童洗衣機(jī)不僅在國內(nèi)市 場極為暢銷 ,進(jìn)入歐洲市場也猶如一匹黑馬 ,曾引起不小的轟 動。但是 三年過去了 ,這 1 0臺冰箱一臺也沒用上。其中 , 具有代表性的幾起購并案是 1 995年 7月 ,兼并資不抵債 1 . 33億元的青島紅星電器廠 ,這起兼并案因被哈佛商學(xué)院編 入教案而被近期國內(nèi)輿論廣為宣傳。在家電這個(gè)行業(yè)里 ,我們是 中國最大的。 六、關(guān)于海爾多元化發(fā)展及其激活 “ 休克魚 ” 戰(zhàn)略 ? (三 )以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)的經(jīng)典。張瑞敏總裁說 :“盤話資產(chǎn) 是通過