【正文】 :53:2210:53Mar232Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 ? 需要充分的預先解釋，小心不要讓錯誤的東西進入受測者的腦袋（既要的是他們對 Idea的反應，而不是對細小的執(zhí)行細節(jié)的反應） 動畫帶 缺點 ? 封閉創(chuàng)意 — 某些受適者便得沒有想象力 ? 動畫風格常會引起混淆 ? 認為這是一支動畫廣告 ? 不能抓住廣告或品牌的真正基調(diào) ? 難以抓住真正制作時的哪些細節(jié)變化 ? 需要更多的時間制作（而且是占用企劃過程的時間） ? 需要看著創(chuàng)作人員將一個 30秒的影片變成一個 60秒的動畫片 毛片 ? 優(yōu)點 ? 最接近于完成的影片 ? 能抓住一些非常獨特的視覺元素，而這些視覺因素對于一個創(chuàng)意的成功是關鍵的（如面部的表情，詳細的食物鏡頭） ? 缺點 ? 幾乎沒有想象空間 ? 使受試者將注意力集中在特別執(zhí)行元素上（如演員、場景、顏色等年），而不是集中在創(chuàng)意上 ? 成本和時間消耗都較大 很少使用，除非是在一些預先確定了演員和場景的情況下，或是在一個非常昂貴的制作上需要作一個最后的決定時 問問題先后次序 1. 即時反應 : 你們每個人對它怎么看？想到什么？ 2. 品牌聯(lián)系 : 你還能記得它是買什么品牌嗎？如果你從中沒有看到品牌的名稱，那么是什么東西令你記得它是買這個品牌？ 3. 策略 idea : 在廣告中最主要想告訴你的一件事是什么？ 4. 創(chuàng)意 idea : 你記得在廣告中發(fā)生的最主要的一件事是什么？ 5. 策略的溝通 : 這個廣告想買這個品牌的什么東西？ 6. 執(zhí)行細節(jié) : 廣告中還有什么其他的東西引起你的注意，你覺得它表達了什么意義？ 總結 ? 使用什么測試材料是基于： ? 時間和成本 ? 廣告的風格（既簡單的 /理性的，還是深奧的 /感性的） ? 創(chuàng)意發(fā)展的階段（既你可能可以做幾個敘事帶，但卻不太可能做幾個動畫帶） ? 客戶 /調(diào)研人員 /創(chuàng)意小組對你的信任 ? 最好是避免做兩極化的測試（即用腳本或用毛片） ? 永遠將不同階段的創(chuàng)意測試材料看作是一個投射的手段（并不完全地代表創(chuàng)意概念或創(chuàng)意作品）否則錯誤不可避免 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 3月 2日星期四 上午 10時 53分 22秒 10:53: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 上午 10時 53分 22秒 上午 10時 53分 10:53: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 10:53:2210:53:2210:53Thursday, March 2, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。） 概念發(fā)展研究 為什么要做策略概念發(fā)展研究 ? 指導溝通傳播的方向： ? 幫助弄清楚廣告目標 ? 為將來的發(fā)展設定參考點 ? 需要一些預設判斷因素 ? 引導我們達到對消費者的全面理解 通常主要是定性研究 基礎準備 ? 本產(chǎn)品類的購買者 /使用者是些什么樣的人？ ? 他們的個性特征？ ? 他們購買或使用的動機是什么？ ? 為什么他們這樣想或這樣做？ ? 有些什么東西影響他們的想法和行為？ 基礎準備 ? 他們?nèi)绾慰催@個市場 /品牌 /廣告？ ? 他們的看法和我們的期望有什么不同？ ? 怎樣才能說服他們改變想法？ ? 有哪些因素影響他們的感覺？ ? 廣告對他們可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行動、引起興趣 ?? ）？ 概念的發(fā)展 將他們分類 找到簡單的方法來表達每一組 idea的核心意義 產(chǎn)生許多 idea 概念發(fā)展 產(chǎn)生許多 Idea 用腦力激蕩法來產(chǎn)生許多的想法，挑戰(zhàn)你的思考， 使用 What if …..? 葡萄適 = 能量材料 能量 = 動態(tài)的 永遠不會消失，但能從一種形式 轉(zhuǎn)換成另一種形式 能量轉(zhuǎn)換 ? 例子：葡萄適的策略概念 能量轉(zhuǎn)換的途徑 理性的 /文字的 ? 投 /刺 (Thrust) ? 狂喜、歡躍 ? 推 /拉 ? 提升、舉高 ? 提升 ? 慶祝 感性的 / 畫面的 ? 排球 /足球 /網(wǎng)球 ? “ High five” , screaming in joy ? 搖擺舞 ? 疊羅漢 ? 歡呼喝彩 ? 街頭跳舞 能量傳遞 理性的 /文字的 ? 永不停止的力量 ? 激勵 /鼓勵 ? Invigoration ? 令人振奮，令人清醒 ? 激情，熱情 ? 泰然自若 ? 拉緊，繃緊 感性的 /畫面的 ? 波浪的力量 ? 拍背鼓勵 ? 用水管灑水 ? 集體對喊 ? 深情的，纏綿的吻 ? 打太極 ? 國會辯論 概念發(fā)展 想出許多 Idea 將 Idea分類 在幾組 Idea之間找到相似點來發(fā)覺核心 的概念，作為發(fā)展策略的基礎 將“能量”的 Ideas 分類 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable force Push/pull 找出共同點 Thrust Incitement Rousing Elevate Uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power poise passion Tension Unstoppable fore push/pull 提升 補充 精神 清爽 自然 概念的發(fā)展 產(chǎn)生許多 Ide