【正文】 ？ 行業(yè)或市場上的競爭力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱 ? 不利 ? ？ 公司的競爭地位將增強(qiáng)還是衰落 ? By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 行業(yè)吸引力分析 5. 公司利用實(shí)力比較弱的公司的脆弱點(diǎn)的潛力（這樣也許可以將一個(gè)沒有吸引人的行業(yè)形勢轉(zhuǎn)變成一個(gè)有著不薄回報(bào)的公司機(jī)會(huì)） 6. 公司是否不受或者可以抵擋得住那些使行業(yè)失去吸引力的因素的影響。 一般來說 ,一家公司維持其現(xiàn)有市場地位的安全系數(shù)是下面幾個(gè)因素的函數(shù) :面臨市場驅(qū)動(dòng)因素及競爭壓力時(shí)所表觀出來的脆弱性 ,公司是處于競爭優(yōu)勢還是處于競爭劣勢 ,以及公司是不是很可能成為其他行業(yè)競爭廠商所發(fā)起的進(jìn)攻性行動(dòng)的目標(biāo) By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 競爭對手分析 這是 競爭對手分析中最難也是最有用的一關(guān) 。五種競爭力模型是有助于做到這一點(diǎn)的有力工具 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 提示行業(yè)中各競爭公司的競爭地位的一個(gè)方法是 戰(zhàn)略群體圖 。 每一次當(dāng)產(chǎn)量倍增的時(shí)候 ， 代價(jià)的數(shù)值 （ 包括管理 、營銷 、 分銷和制造費(fèi)用等 ） 將以一個(gè)恒定的 、 可測的比率下降 。 ? 產(chǎn)品特色： 高度標(biāo)準(zhǔn)化；不同品牌產(chǎn)品基本上是一樣的，沒有什么差別（購買者很難找出不同廠商產(chǎn)品的差別 —— 除了在送貨時(shí)間方面可能存在某種差異）。 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 戰(zhàn)略制定需要分析的兩個(gè)方面 公司戰(zhàn)略的制定需要依靠對公司外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實(shí)事求是的分析 。 資源：企業(yè)生產(chǎn)過程的投入 能力：將眾多資源結(jié)合運(yùn)用來完成一項(xiàng) 任務(wù)或活動(dòng)的才能 競爭優(yōu)勢：企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的能力 有吸引力的行業(yè)：利用公司資源和能力 挖掘有機(jī)會(huì)的行業(yè) 戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施：采取能夠獲取超額利潤 的戰(zhàn)略行動(dòng) 超額利潤：獲取超額利潤 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 環(huán)境因素和公司特點(diǎn)共同決定了公司戰(zhàn)略和利潤率 通過研究外部環(huán)境，公司確定： 它們可能會(huì)選擇做什么 通過研究內(nèi)部環(huán)境，公司確定： 它們能做什么 要想在 21世紀(jì)競爭格局下取得成功，公司必須積累自己獨(dú)到的資源和能力，而這又必須適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境。 ? 縱向一體化程度： 10家最大的公司中有 5家后向整合到采礦，并且進(jìn)行前向整合 —— 總公司下的兄弟工業(yè)化學(xué)品公司的內(nèi)部購買占產(chǎn)量的 50%；所有其他公司都只單一經(jīng)營硫酸。 ? 這一分析有著非常重要的意義： 如果管理者不能對行業(yè)的競爭特點(diǎn)了如指掌 ， 就不可能制定出有效的戰(zhàn)略 。一般的退出障礙有以下五種： （ 1） 專用性資產(chǎn) （ 2） 退出的成本 （ 3） 公司內(nèi)部的戰(zhàn)略聯(lián)系 （ 4） 感情障礙 （ 5） 政府和社會(huì)的限制 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 五種競爭力分析的戰(zhàn)略意義 五力分析模型為我們 認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù) ，分析不是要簡單地描述五個(gè)方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu)的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方面挑戰(zhàn)可以采取的對策。 長久以來占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭廠商可能會(huì)很快滑落到行業(yè)的平庸之列 。 n主要是進(jìn) 攻型 n主要是防 守型 n進(jìn)攻和防 守的組合 n積極的風(fēng) 險(xiǎn)承擔(dān)者 n保守的跟 隨者 n竭盡全力追 求低成本領(lǐng) 導(dǎo)地位。 9. 整個(gè)行業(yè)所面臨的各種問題的嚴(yán)重程度。屢遭挫敗的競爭廠商由于其業(yè)績表現(xiàn)很差 ,所以它們會(huì)推出新的戰(zhàn)略行動(dòng) (不管是進(jìn)攻性的還是防御性的 ), 積極進(jìn)取的競爭廠商有著雄心勃勃的戰(zhàn)略意圖 ,有著強(qiáng)大的實(shí)力 ,很可能會(huì)追求新興的市場機(jī)會(huì) , 充分利用和 “ 盤剝 ” 弱一點(diǎn)的競爭廠商 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 競爭范圍 戰(zhàn)略意圖 市場份額目標(biāo) 競爭地位 /形勢 戰(zhàn)略姿態(tài) 競爭戰(zhàn)略 n當(dāng)?shù)? n區(qū)域 n全國 n全球 n成為占統(tǒng)治 地位的領(lǐng)導(dǎo)者 n打敗現(xiàn)有行 業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者， 取得行業(yè)的 領(lǐng)導(dǎo)地位 n成為行業(yè)領(lǐng) 導(dǎo)者的一員 （前 5名） n在行業(yè)排名 中上升一兩 個(gè)位置 n打敗某個(gè)具 體的競爭對 手（不一定 是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者） n維持公司現(xiàn) 有的地位 n活下去就行了 n既通過購并又 通過公司內(nèi)部的 增長來實(shí)現(xiàn)公司 積極的擴(kuò)張。 第二， 被選定作為群體的坐標(biāo)軸的變量應(yīng)該能體現(xiàn)各個(gè)競爭廠商之間所定位的競爭目的之間較大的差異。 每當(dāng)工廠的累積產(chǎn)量增大一倍時(shí) ， 其生產(chǎn)成本就可以降低一定的百分比 （ 該百分比的具體大小因行業(yè)不同而有所差別 ） ? 學(xué)習(xí)效果：由于重復(fù)工作所帶來的學(xué)習(xí)效果 。 ? 生產(chǎn)能力利用率： 最高生產(chǎn)率在額定生產(chǎn)能力的 90100%；生產(chǎn)能力利用率一旦低于 90%，單位生產(chǎn)成本就會(huì)急劇上升。 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management 主要內(nèi)容： 宏觀環(huán)境分析 行業(yè)環(huán)境分析 戰(zhàn)略群組分析 競爭分析 行業(yè)吸引力分析 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management ?外部環(huán)境分析的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 外部環(huán)境分析 戰(zhàn)略群體分析 競爭對手分析 競爭環(huán)境分析 行業(yè)特征與關(guān)鍵因素 行業(yè)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 PEST分析 五力模型 分析 By Chen Zhenhua, PhD Management school of SDU 山東大學(xué)管理學(xué)院 Strategic Management ?外部環(huán)境分析步驟 外部環(huán)境分析應(yīng)該是一