【正文】 2023/2/252023/2/252023/2/252023/2/252/25/2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 如果這位老師采取另外一種方式 ， 例如 ， 直接說明房租太貴 ，要求減少房租 ， 那會 ， 肯定無法達(dá)到減少房租的目的 ， 甚至可能不歡而散 。說是鼓風(fēng)機機殼炸裂，工廠面臨全面停產(chǎn)的威脅。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)四：案例分析一 江山白毛烏骨雞 ， 食用 、 藥用俱佳 。 面對這種局面 ， 你認(rèn)為推銷員采取什么方法 ， 才能說服廠長 ， 完成推銷任務(wù) ？ 模擬開始： …… 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 沒利潤的業(yè)務(wù) 實訓(xùn)三：情景模擬 3 模擬要點： 如果我是這位推銷員 ， 我將運用變動成本定價法的原理 ， 采取分析說理的方式 ， 說服廠長 ， 完成推銷任務(wù) 。 根據(jù)變動成本定價法，在特定條件下，只要售價高于變動成本，那么，繼續(xù)經(jīng)營就有利可圖。另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質(zhì)量不比味美思酒低，每瓶價格卻比它低 l元。既然如此，何樂而不為！ 【 詳見案例 】 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)二：資料分析 5 巴厘克是印尼久負(fù)盛名的傳統(tǒng)服裝 ， 某印尼服裝廠設(shè)計師經(jīng)過革新 ， 在服裝設(shè)計中將精美與典雅 、 娟秀與華麗并存 ， 到日本展銷 ， 日本社會名流應(yīng)邀光顧 ， 卻無人問津 。 啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認(rèn)可，是企業(yè)能否開拓市場，占領(lǐng)市場的重要一環(huán) 。 認(rèn)真寫好討價還價過程及心得體會，根據(jù)所寫質(zhì)量評定成績。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售，當(dāng)然，聲望定價一是必須質(zhì)價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費者信任。此種價格雖然略高，但方便了買主，減少了買主運輸商品所要承擔(dān)的風(fēng)險，因此買主一般都樂于接受。 現(xiàn)金折扣 返回 退出 四、定價策略 所謂數(shù)量折扣， 就是指對購買產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 四、定價策略 所謂取脂定價策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。 1000十1000＝ 1500元，外商出價 1400元，每輛要虧損 100元。若企業(yè)每年預(yù)期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應(yīng)定為多少時，企業(yè)才能保本？ 返回 盈虧平衡定價法 答案 三、定價方法 盈虧平衡點價格＝（ 20230/1000） +150＝ 170(元 ) 即如果每件男式休閑服定價為 170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。 由于預(yù)期投資報酬是通過銷售產(chǎn)品來實現(xiàn)的 ， 因此 ， 產(chǎn)品的價格水平應(yīng)努力確保預(yù)期投資報酬的實現(xiàn) 。在產(chǎn)品的成本和價值之間，可以有無數(shù)個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產(chǎn)也無法維持。所以，在為商品定價時，企業(yè)應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的價值 (成本十盈利 )這個因素。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 二、定價目標(biāo) （三） 以維持或提高市場占有率為目標(biāo) 所謂市場占有率 ， 就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場銷售總量中所占的比重 ， 它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品在市場上的競爭能力 。 若該企業(yè)采取與競爭者同樣的價格 200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是： 保本銷售量＝ 20230247。但進一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動成本為 1000元，每多銷售一輛的邊際貢獻(xiàn)為 1400一 1000＝ 400元。需注意的是， 采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細(xì)分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。 取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。有兩種形式： 累計數(shù)量折扣 即在一定時期內(nèi)，對消費者購買商品的數(shù)量進行累計，規(guī)定購買達(dá)到若干數(shù)量等級時，給予若干等級折扣，一般是累計購買數(shù)量越大，折扣就越多。 目的地價格 返回 退出 四、定價策略 統(tǒng)一交貨價格 :就是不管買主距離遠(yuǎn)近均制定相同的出售價格。 聲望定價 返回 退出 四、定價策略 習(xí)慣定價：許多日用消費品，由于經(jīng)常使用，在消費者心目中形成了一種價格習(xí)慣，這類商品的價格一般就不能輕易變動。 實訓(xùn)一： 討價還價實踐 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)二：資料分析 1 美國有個叫羅西的人 ， 經(jīng)營了一家家庭餐館 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)二：資料分析 3 20世紀(jì) 30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生 ， 他的膠鞋剛剛問世的頭幾年 ， 用大大低于成本的價格對市場進行滲透 ， 以贏得大量消費者 ， 迅速打開銷路 ， 直到他的膠鞋成為名牌產(chǎn)品時 ， 才逐步把價格提高 ， 最后仍然賺了大錢 。 調(diào)查發(fā)現(xiàn) ， 定價太低 ，貴婦們認(rèn)為低價則臉上無光 。 該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后 ， 采取了對方意想不到的策略 ， 即將味美思的價格再提高 l元 ， 同時推出一種與競爭對手新葡萄酒價格一樣的合意酒和另一種價格低一些的如意酒 。因為售價 480元，已攤固定成本 80元，如果停止經(jīng)營，這 80元勢必由彩電、冰箱經(jīng)營承擔(dān)，公司停止經(jīng)營洗衣機，不僅沒有減少虧損 2萬元，反而增加虧損 8萬元。 分析該廠有一半工人不能上班 ， 說明其存在較大的剩余生產(chǎn)能力 ， 根據(jù)變動成本定價法 ， 在特定條件下 ， 只要售價高于變動成本 ， 那么 ， 接受這 —筆業(yè)務(wù)就有利可圖 。 用此珍禽作主料并佐以 16種名貴中藥材精制而成的 “ 江山白毛烏骨雞補酒 ” ， 被稱為浙江名酒 。第二天上午，鼓風(fēng)機廠趕緊抽調(diào)人員乘廠里的汽車趕往桂林時，不幸發(fā)生車禍。 如果是我 ， 肯定應(yīng)該借鑒這位老師的策略 ，因為在那種愉悅輕松的氣氛中 ， 價格的回旋余地應(yīng)該是比較大的 。 2023年 2月 25日星期六 2023/2/252023/2/252023/2/25 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/2/252023/2/252023/2/25Saturday, February 25, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 第二 ， 贊美術(shù)的巧妙運用 ， 融洽關(guān)系 ， 拉近距離 ，而自身困難的述說 ， 又博得了同情 ， 有效地消除了房東的抗拒降價心理 ， 讓其在非常愉悅輕松的氣氛中很快就接受了他的請求 ， 其方法是值得借鑒的 。 1996年 3月 7日晚 11時，該廠接到廣西桂林地區(qū)靈渠水泥廠打來的緊急電話。例如 “ 質(zhì)量好，價格高 ” 和 “ 價格高，質(zhì)量好 ” 這兩種表達(dá)方式蘊涵的意境就完全不同。 ” 提示：這樣的業(yè)務(wù)在這個城市只有這個廠能完成；按照慣例計算這筆業(yè)務(wù)基本沒有利潤 。因為： 受條件限制，目前商場不可能將經(jīng)營洗衣機的力量轉(zhuǎn)移到彩電、冰箱或別的經(jīng)營門路上去，因此，只存在繼續(xù)經(jīng)營或停止經(jīng)營洗衣機的選擇。 實訓(xùn)二：資料分析 6 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)二：資料分析 7 遠(yuǎn)大公司是生產(chǎn)和經(jīng)營葡萄酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的味美思酒在葡萄酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達(dá) 20％以上。他能讓我們獲得諸多如處，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程。如果大多數(shù)顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。 力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。 因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格來判斷質(zhì)量，認(rèn)為一分價錢一分貨，高價格代表高質(zhì)量。 產(chǎn)地交貨價格 返回 退出 四、定價策略 目的地價格 (交貨價格 )： 就是在商品產(chǎn)地價的基礎(chǔ)上再加上由賣方負(fù)擔(dān)的、在商品到達(dá)目的地之前的運輸、搬運、保管等費用而形成的價格。目的在于鼓勵消費者及時交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 二、定價方法 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 歸納小結(jié) 四、定價策略 差別定價策略 地理定價策略 心理定價策略 折扣定價策略 新產(chǎn)品定價策略 取脂定價策略 滲透定價策略 滿意定價策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 產(chǎn)地交貨價格 目的地價格 統(tǒng)一交貨價格 區(qū)域定價 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 聲望定價 習(xí)慣定價 招徠定價 所謂定價策略，就是指企業(yè)為達(dá)到總體經(jīng)營目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點，市場供求及競爭狀況、產(chǎn)品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價技巧和措施。 在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的需求強度也不相同，甚至有很大差異。問這筆訂貨是否可以接受 ? 分析： 從表面看，單位產(chǎn)品總成本為 500000247。 例如：某企業(yè)全年固定成本 100萬元，其中經(jīng)營男式休閑服應(yīng)攤固定成本為 2萬元，每件男式休閑服進價為 140元，銷售費用和稅金為 10元，即每件男式休閑服變動成本為 150元。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 二、定價目標(biāo) （二）以獲取投資報酬為目標(biāo) 任何企業(yè)對于營銷過程中投放的資金 ， 都希望獲得一定的預(yù)期報酬 ， 且投資報酬率（ 預(yù)期收益水平占投資額的比率 ） 一般還應(yīng)當(dāng)不低于銀行存款利率 ， 否則 ， 人們就不會愿意進行投資 。 c和 v構(gòu)成商品的成本，而 m則意味著盈利。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應(yīng)在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應(yīng)當(dāng)在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。 維持或提高市場占有率 ， 對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要 。 （ 200－ 150）＝ 400套 即如果每件男式休閑服售價 200元，則只須出售400套就能保本。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻(xiàn) 400 200＝ 80000元。 需求差異定價法 返回 三、定價方法 退出 所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定價方法。所以又稱為高價厚利策略。其目的既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關(guān)系，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。優(yōu)點是有利于鞏固銷售企業(yè)的市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比較其他供應(yīng)者的價格。 因為如果定價高于習(xí)慣價格，可能引起 “ 漲價 ”的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習(xí)慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。 餐館菜單上的菜單無標(biāo)價 ， 廣告牌上有五個字： “ 隨你給多少 。 陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的 ？有何特點 ？ 他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 滲透定價法 實訓(xùn)二：資料分析 3 分析要點 陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。 之后設(shè)計師改進設(shè)計 ， 第二年又爭取到日本展銷 ， 質(zhì)量并無大變化 ，價格比上次高出 3倍 ， 卻被搶購一空 。 其實這三種酒的味道和成本幾乎相同 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 實訓(xùn)三：情景模擬 2 某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器 400臺，按摩器 200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺按 1000元付款，按摩器每臺按 450元付款，否則，這筆生意就不做。 委婉地分析該廠長所說：目前貴廠業(yè)務(wù)很飽滿 。然而名酒在市場上卻遭冷遇 。鼓風(fēng)機廠廠長親自帶人開著兩臺車趕到祁東，留下一批人處理交通事故，其余人換車后繼續(xù)趕赴桂林。 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 實訓(xùn)目錄 定價策略 理 論 實 訓(xùn) 一、 影響定價的因素 二、定價目標(biāo) 三、 定價策略 實訓(xùn)一 ： 討價還價實踐 實訓(xùn)二：資料分析 實訓(xùn)三：情景模擬 ?神態(tài)自然，角色扮演逼真 ?知識運用得當(dāng)，言之有理 實訓(xùn)四：案例分析 ?正確運用討價還價的方法與技巧 ?說明了什么，為什么 ?啟示 退出 ?新產(chǎn)品 /折扣 /差別 /地理定 /心理 ?成本及其價值 /供求狀況 /需求 ?價格彈性 /市場競爭 /其他因素 ?最大利潤 /投資