【正文】 4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 定位要清楚、明白 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位的過(guò)程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個(gè)步驟 – Probing 試探（市場(chǎng) /消費(fèi)者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點(diǎn) ： 牙刷柄的造 型設(shè)計(jì)與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點(diǎn) /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費(fèi)者的整體好處 ) 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位六要素 ? 消費(fèi)者的需求 ? 目標(biāo)消費(fèi)者群 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 利益點(diǎn) ? 原因 (支持點(diǎn) ) ? 品牌個(gè)性 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 對(duì) 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。 – 這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 產(chǎn)品定位 ? 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。旅館 → 休息和睡覺(jué) – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 (原因 /支持點(diǎn) ) 它的品牌個(gè)性是 。 ? 企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來(lái)趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。尤其是 消費(fèi)者無(wú)形或感 性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌管理步驟 5． 企劃與評(píng)估 ?經(jīng)費(fèi)比重 ?支援活動(dòng)的形態(tài) ?依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場(chǎng)分析 ?市場(chǎng)定義 ?市場(chǎng)區(qū)隔 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌地位 ?趨勢(shì) 3． 未來(lái)地位設(shè)定 ?未來(lái)發(fā)展 ?品牌策略 4． 測(cè)試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個(gè)元素 ?試賣 2． 品牌情勢(shì)分析 ?品牌個(gè)性 ?各項(xiàng)特點(diǎn) 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)知 , 感覺(jué) Brand Identity 品牌識(shí)別 廠商希望消費(fèi)者能 夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感 受的一個(gè)完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對(duì)消費(fèi)者去 做主動(dòng)溝通的 （品牌體系