【正文】 本課程的基本要求 通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生： （１）理解現(xiàn)代廣告文案寫作課程的性質(zhì)、特點、地位以及廣告文案寫作過程中要涉及到的基本概念和術(shù)語； （２）理解廣告文案寫作與整個廣告戰(zhàn)略、階段的廣告策略、廣告創(chuàng)意策略、廣告媒介策略之間的關(guān)系問題，對廣告文案寫作在整個廣告運作中的地位，廣告文案寫作如何通過各種表現(xiàn)形式的運用、在各種傳播途徑運用各種傳播方式、 如何針對消費心理，廣告文案寫作如何與媒介運用相輔相成等問題均有較深入的了解。 第一節(jié) 視覺適應(yīng) 42 視覺距離的適應(yīng) 明暗適應(yīng) 顏色適應(yīng) 第二節(jié) 色彩的視錯現(xiàn)象 膨縮性視錯 殘像性視覺 同時對比視錯 [重點與難點 ] 視覺在感受外部色彩信息的過程中所發(fā)生的視覺適應(yīng)和視錯現(xiàn)象。 主要教學(xué)參考書 《中國文學(xué)史》 袁行霈主編 高等教育出版社。其中，文學(xué)知識和語言知識融入作品閱讀與分析中。既創(chuàng)造意識（心） 培養(yǎng)技能的熟練掌握，達到視覺信息的有效表達。 第一節(jié) 傳播效果研究及其歷史 一、 傳播效果的概念含義和層面 二、 大眾傳播效果研究的發(fā)展階段 三、 大眾傳播效果研究的主要理論觀點 第二節(jié) 傳播效果的形成過程和制約因素 一、 傳播主體與傳播效果 二、 傳播技法與傳播效果 三、 傳播對象與傳播效果 第三節(jié) 大眾傳播的宏觀效果理論 一、 “ 議程設(shè)置功能 ” 假說 二、 “ 沉默的螺旋 ” 假說 三、 “ 培養(yǎng) ” 分析 四、 “ 知溝 ” 假說 本章重點與難點： 傳播效果的形成過程和制約因素 、 大眾傳播的宏觀效果理論 第八章 國際傳播與全球傳播 本章目的與要求： 1． 重點掌握國際傳播的概念，全球傳播的概念及其特點。掌握信息環(huán)境、擬態(tài)環(huán)境的定義。 3． 了解現(xiàn)代寫作的作用和特征 第一節(jié) 現(xiàn)代寫作的含義與作用 一、現(xiàn)代寫作的含義 二、現(xiàn)代寫作 的作用 第二節(jié) 現(xiàn)代寫作的特征 一、個體創(chuàng)造性 2 二、實踐操作性 三、動態(tài)綜合性 本章重點與難點 ：現(xiàn)代寫作的含義、作用、與特征 實 訓(xùn) ： 討論：我們?yōu)槭裁磳懽? 寫一篇個人小傳 上編 寫作原理論 第二章 寫作主體和客體 教學(xué)目的和要求 了解寫作主體的素質(zhì)與能力 了解寫作客體的構(gòu)成 理解主客體的關(guān)系 第一節(jié) 寫作主體的素質(zhì) 一、寫作主體的生活素養(yǎng) 二、寫作主體的學(xué)識修養(yǎng) 三、寫作主體的人格品位 四、寫作主體的審美理想 第二節(jié) 寫作主體的能力 一、主體的觀察力 二、寫作主體的感受力 三、寫作主體的思維力 四、寫作主體的想象力 第三節(jié) 寫作客體的構(gòu)成 一、 化的自然景觀 二、 群體化的社會生活 三、 個體化的人生狀態(tài) 第四節(jié) 寫作主客體的關(guān)系 一、寫作主客體的對照關(guān)系 二、寫作主客體的同型關(guān)系 三、寫作主客體的雙向建構(gòu) 四、寫作主客體聯(lián)系的中介 3 本章重點與難點： 寫作主體的能力 寫作客體的構(gòu)成 實 訓(xùn) ： 討論“文如其人”與“文不如其人“ 閱讀一本文學(xué)著作（下面推薦書目中任選一本閱讀） 朱光潛《西方美學(xué)史》 李澤厚《 X 的歷程》 《美學(xué)散步》 宗白華《藝境》 校園一景（觀察、感受、聯(lián)想） 第三章 寫作載體和受體 教學(xué)目的與要求： 深入理解寫作載體的四要素：材料、主題、結(jié)構(gòu)、語言 了解寫作受體解讀的素質(zhì)、特征與方法 正確理解寫作受體與載體的關(guān)系 第一節(jié) 寫作載體的內(nèi)質(zhì)：主題和材料 一、材料的含義與作用 二、材料的選擇與使用 三、主題的含義與特征 四、主題的提煉與要求 第二節(jié) 寫作載體的外形：結(jié)構(gòu)和語言 一、構(gòu)的含義與形式 二、結(jié)構(gòu)的單位與要求 三、語言的功能與素養(yǎng) 四、語言的特性與要求 第三節(jié) 寫作受體的解讀特征 一 、作受體解讀的素質(zhì) 二、寫作受體解讀的特征 三、寫作受體解讀的方法 第四節(jié) 寫作受體與載體的關(guān)系 4 一、寫作受體對寫作載體的選擇 二、寫作載體對寫作受體的制約 三、寫作受體與載體的雙向建構(gòu) 教學(xué)重點與難點： 寫作載體的四要素： 材料、主題、結(jié)構(gòu)、語言 實 訓(xùn)： 主題與標題的關(guān)系，請比較以下幾組標題，比較優(yōu)劣，并說明為什么： 〈〈紅樓夢〉〉、〈〈石頭記〉〉、〈〈金陵十二釵〉〉 〈〈飄〉〉、〈〈亂世佳人〉〉 〈〈伏 羲 、伏羲 〉〉、〈〈菊豆〉〉 〈〈妻妾成群〉〉、〈〈大紅燈籠高高掛〉〉 課外閱讀了解接受美學(xué)理論 第四章 寫作行為過程 教學(xué)目的與要求： 學(xué)會運思 學(xué)會行文 第一節(jié) 寫作感知 一、寫作感知的特性 二、寫作感知的方法 三、寫作感知的過程 第二節(jié) 寫作思路 一、寫作運思的特征 二、寫作運思的方式 三、寫作運思的過程 第三節(jié) 寫作行文 一、寫作行文的特征 二、寫作行文的方式 三、寫作行文的過程 教學(xué)重點與難點： 寫作運思 寫作行文 5 實 訓(xùn)： 根據(jù)自己感受最深的一件事，展開運思，并進行相似式建構(gòu)，寫成一篇一千字左右的文章 第五章 寫作表達方式與技法 教學(xué)目的與要求： 切實掌握敘述、描寫、抒情，議論、說明等寫作表達方式 了解傳統(tǒng)和現(xiàn)代常用的一些寫作技法 第一節(jié) 敘述的視角與方法 一、敘述的視角與方法 二、描寫的類別與要求 三、抒情的方式與要求 四、議論的要素與方法 五、說明的分類與方法 第二節(jié) 傳統(tǒng)常用寫作技法舉隅 一、聚焦與立骨 二、懸念與那輾 三、巧合與誤會 第三節(jié) 現(xiàn)代常用寫作技法舉隅 一、意識流與蒙太奇 二、反諷與黑色幽默 三、象征與變形 第四節(jié) 寫作技法的辨證法 一、正與反 二、虛與實 三、抑與揚 四、張 也馳 五、斷與續(xù) 教學(xué)重點與難點： 寫作表達方式， 敘述、描寫、抒情、議論、說明 現(xiàn)代寫作技法：意識流、蒙太奇、反諷、黑色幽默、象征、變形等。 6 實 訓(xùn)： 描寫一位班上的同學(xué) 什么是仰敘、俯敘、明敘、隱敘、概敘、細敘？請舉經(jīng)典作品中的實例說明。正確認識大眾傳播的社會影響，以及大眾傳播對社會信息環(huán)境、人的行為的突出影響。 2．一般掌握國際新聞選擇中的價值標準，信息主權(quán)及其與國家主權(quán)的關(guān)系。既富于技能的適應(yīng)能力（ 手） 教學(xué)方法與手段 采用寫生與臨摹結(jié)合； 寫生與默寫相結(jié)合； 講授與示范相結(jié)合； 引導(dǎo)與啟發(fā)相結(jié)合； 20 結(jié)構(gòu)與色調(diào)相結(jié)合； 結(jié)構(gòu)分析與形體構(gòu)想相結(jié)合； 長短期作業(yè)相結(jié)合； 素描工具綜合應(yīng)用方法。 （一）文學(xué)知識 主要指作家作品基礎(chǔ)知識、文學(xué)史知識及文體知 識。 五、必要的說明 1．要求學(xué)生培養(yǎng)自學(xué)能力。 第七章 色彩 對比與調(diào)和 [本章目的與要求 ] 我們學(xué)習(xí)和研究色彩的核心就是為了探討如何通過對畫面色彩的合理搭配 和調(diào)整而昭示色彩之美。 （３）理解廣告文案寫作的條件、原則、結(jié)構(gòu)等問題的基本含義，能對廣告文案的各個寫作范疇進行初步的操作。 教學(xué)內(nèi)容 第一章 廣告創(chuàng)意概說 本章目的與要求 理解和掌握：什么是創(chuàng)意；廣告創(chuàng)意的特點和原則 了解和一般掌握：創(chuàng)意的過程；廣告創(chuàng)意的過程 第一節(jié)、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 什么是創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的特點和原則 第二節(jié)、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程 創(chuàng)意的過程 廣告創(chuàng)意的過程 重點： 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 48 第二章 大創(chuàng)意概念下的先導(dǎo)作品及品牌理解 本章目的與要求 理解和掌握：戛納國際廣告節(jié)大獎作品的先導(dǎo)性 了解和一般掌握：大創(chuàng)意概念下的品牌了解 第 一節(jié)、戛納國際廣 告節(jié)大獎作品的先導(dǎo)性 為什么是戛納 大獎作品的先導(dǎo)作用 第二節(jié)、大創(chuàng)意概念下的品牌理解 品牌概念 戰(zhàn)略觀念 品牌領(lǐng)導(dǎo) 評價品牌的幾個要素 重點： 戛納國際廣告節(jié)大獎作品的先導(dǎo)性 難點： 大創(chuàng)意概念下的品牌理解 第三章 廣告創(chuàng)意的思維方法 本章目的與要求 理解與掌握：學(xué)生思維導(dǎo)圖命題練習(xí)作業(yè) 了解和一般掌握：一個概念放射性思維訓(xùn)練 第 一節(jié)、 一個概念放射性思維訓(xùn)練 一個概念放射性思維訓(xùn)練的優(yōu)越性 思維導(dǎo)圖的可領(lǐng)悟性訓(xùn)練 個概念放射性思維訓(xùn)練的訓(xùn)練節(jié)奏 受訓(xùn)者的建議與 提示 第二節(jié)、學(xué)生思維導(dǎo)圖命題練習(xí)作業(yè) 人性化、美、品位、健康、眼光、自然等 物超所值，珍惜水資源 49 重點： 學(xué)生思維導(dǎo)圖命題練習(xí)作業(yè) 第四章 創(chuàng)意技法：頭腦風(fēng)暴的演繹 本章目的與要求 理解和掌握：默寫式頭腦風(fēng)暴法及案例“干干凈凈做人，中國人 奇強” 了解和一般掌握：卡片式頭腦風(fēng)暴法及案例“‘中國死海’旅游產(chǎn)品推廣” 第一節(jié)、 頭腦風(fēng)暴法 默寫式頭腦風(fēng)暴法 卡片式頭腦風(fēng)暴法 第二節(jié)、一個概念的品牌（公益）廣告創(chuàng)意訓(xùn)練 品牌概念操作兩項（ 案例一至案例二） [案例一 ] 干干凈凈做人，中國人 奇強 [案例二 ] “中國死?！甭糜萎a(chǎn)品推廣 重點： 頭腦風(fēng)暴法；一個概念的品牌（公益）廣告創(chuàng)意訓(xùn)練 第五章 報紙廣告創(chuàng)意 本章目的與要求 理解和掌握：報紙廣告的文字創(chuàng)意；報紙廣告創(chuàng)意案例分析 了解和一般掌握：報紙廣告的創(chuàng)意要求；報紙廣告的插圖創(chuàng)意 第一節(jié)、報紙廣告的創(chuàng)意要求 內(nèi)容單純 主題突出 形式注目 表現(xiàn)關(guān)聯(lián) 視線流暢 第二節(jié)、報紙廣告的文字創(chuàng)意 50 變形字體創(chuàng)意 手寫文字創(chuàng)意 電腦字體創(chuàng)意 缺陷字體創(chuàng)意 拆字藏字創(chuàng)意 圖化圖形文字創(chuàng)意 第三節(jié)、報紙廣告的插圖創(chuàng)意 寫實法、對比法 夸張法、寓意法 比附法、卡通法 漫畫法、連環(huán)法 懸念法、留白法 第四節(jié)、報紙廣告創(chuàng)意案例分析 房地產(chǎn)：物超所值 公益廣告：珍惜水資源 電信，八閩通大眾卡：話費減一半，甜頭看的見 重點： 報紙廣告的文字創(chuàng)意；報紙廣告創(chuàng)意案例分析 第六章 電視廣告創(chuàng)意 本章目的與要求 理解和掌握：電視廣告創(chuàng)意的一般方法；電視廣告創(chuàng)意案例分析 了解和一般掌握：電視廣告創(chuàng)意的涵義與特征 第 一 節(jié)、電視廣告概說 電視廣告的特性 電視廣告的類型 電視廣告的表現(xiàn)形式 電視廣告的制作 第二節(jié)、電視廣告創(chuàng)意的涵義與特征 51 電視廣告創(chuàng)意的涵義 電視廣告創(chuàng)意的特征 電視廣告創(chuàng)意的原則 電視廣告創(chuàng)意的程序 電視廣告創(chuàng)意的評價 第三節(jié)、電視廣告創(chuàng)意的一般方法 電視廣告創(chuàng)意的一般方法 電視廣告主題創(chuàng)意 第四節(jié)、電視廣告創(chuàng)意案例分析 洗潔劑：“誰家的碟子會唱歌”分析 學(xué)生自選案例講臺分析兩則 重點： 電視廣告創(chuàng)意案例分析 第七章 創(chuàng)意深化的過程 本章目的與要求 理解 和掌握：本地品牌操作案例兩則 了解和一般掌握：國際品牌操作案例 星巴克咖啡 Doppio 計劃 第一節(jié)、國際品牌操作案例 星巴克咖啡 Doppio 計劃 Fallon 公司創(chuàng)意簡報（一） 品牌廣告任務(wù) Fallon 公司創(chuàng)意簡報（二） 包裝設(shè)計思路 第二節(jié)、 本 地品牌操作案例 伊斯蘭圣墓旅游品牌推廣創(chuàng)意及表現(xiàn) “蟳埔女品牌”內(nèi)涵的發(fā)掘及創(chuàng)意表現(xiàn) 重點、難點： 畢業(yè)論文與畢業(yè)設(shè)計個案四項 本課程的實踐安排 一、內(nèi)容 泉州市大型企業(yè)商標設(shè)計創(chuàng)意案例 “八閩通大眾卡”平面廣 告創(chuàng)意設(shè)計 “珍惜水資源”平面廣告創(chuàng)意設(shè)計 52 “物超所值”房產(chǎn)廣告創(chuàng)意設(shè)計 二、形式 （ 1） 課堂討論 （ 2） 案例分析 （ 3） 課堂訓(xùn)練 （ 4） 作業(yè)講評 本課程教學(xué)學(xué)時分配 教學(xué)內(nèi)容 理論 實踐 第一章 廣告創(chuàng)意概說 4 第二章 大創(chuàng)意概念下的先導(dǎo)作品及品牌理解 4 第三章 廣告創(chuàng)意的思維方法 4 6 第四章 創(chuàng)意技法：頭腦風(fēng)暴的演繹 4 6 第五章 報紙廣告創(chuàng)意 4 6 第六章 電視廣告創(chuàng)意