【正文】 ；增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部凝聚力 廣告增銷率 廣告預(yù)算、廣告預(yù)算確定廣告預(yù)算的主要方法 促銷廣告 廣告的作用、廣告的作用傳播市場商品信息的主要工具 服務(wù)廣告 談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度、談判目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度 滿意定價(jià)策略 前提條件：市場可以細(xì)分，各細(xì)分市場具有不同的需求彈性；價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感；低價(jià)格細(xì)分市場的顧客沒有機(jī)會(huì)將商品轉(zhuǎn)賣給高價(jià)格細(xì)分市場顧客；競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場上以低價(jià)競爭 000產(chǎn)品售價(jià) = 202300+101000010000 =30（元 /件）投資回收定價(jià)法、投資回收定價(jià)法根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)計(jì)的總銷售量，加上按投資收益率制訂的目標(biāo)利潤額，作為定價(jià)基礎(chǔ)的方法 [例 ]邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)增加一個(gè)產(chǎn)品的銷售所獲得的收入，減去邊際成本的數(shù)目。20元／件(四 )企業(yè)定價(jià)目標(biāo)獲取理想利潤 適當(dāng)投資利潤率 生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)很多；；介紹市場情況 將需求與推銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系現(xiàn)場示范 綜合服務(wù)能力預(yù)期合作程度 中間商適應(yīng)性 間接渠道： 指生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品的分銷渠道 （ 2）按分銷渠道中間環(huán)節(jié)劃分為長渠道和短渠道 長渠道： 指生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售過程中利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷商品的分銷渠道 零售商零售商 消費(fèi)者二級渠道三級渠道生產(chǎn)者 批發(fā)商批發(fā)商 中間商長渠道類型 體現(xiàn)的質(zhì)量 收獲主要目的是獲取短期現(xiàn)金收入。優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)能夠盡量利用現(xiàn)有設(shè)備和資源的潛能，在更大的領(lǐng)域里發(fā)揮作用；分散風(fēng)險(xiǎn)；可以滿足更大范圍的消費(fèi)者的需求，加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，提高企業(yè)聲譽(yù) 可以集中精力和技術(shù)，對某些能帶來較大利潤的產(chǎn)品進(jìn)行改革，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，突出企業(yè)的主營業(yè)務(wù)，提高企業(yè)在某領(lǐng)域的知名度；減少資金的占用；便于取得規(guī)模效應(yīng)，有利于專業(yè)化批量生產(chǎn) 優(yōu)點(diǎn)革新產(chǎn)品組合策略、革新產(chǎn)品組合策略維持現(xiàn)有產(chǎn)品組合的長度和寬度，而對產(chǎn)品組合的深度進(jìn)行改革和發(fā)展，其目的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，對落后的產(chǎn)品進(jìn)行升級換代 營銷組合改進(jìn)策略通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產(chǎn)品成熟期 ? 掌握產(chǎn)品組合策略的要點(diǎn)及運(yùn)用 有形的物質(zhì)資源 無形資源核心能力核心能力是獲得長期競爭優(yōu)勢的源泉 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)標(biāo)題封面 目錄 摘要 調(diào)查結(jié)果結(jié)論建議 附錄 調(diào)研報(bào)告的撰寫方式調(diào)研報(bào)告的撰寫方式專題報(bào)告封面： 調(diào)研題目、承辦部門及承辦人、日期序言：概括說明調(diào)研結(jié)論和建議正文：調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查步驟、樣本分布情況、調(diào)查表內(nèi)容、統(tǒng)計(jì)方法幾數(shù)據(jù)、誤差估計(jì)、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議等附錄：調(diào)查表副本、統(tǒng)計(jì)資料原稿、調(diào)查記錄、參考資料目錄等第第 3章章 市場競爭策略第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 掌握 SWOT分析方法 ? 了解競爭能力的五大影響因素? 掌握企業(yè)核心能力的含義及特征 ? 掌握識(shí)別企業(yè)核心能力的途徑 ? 了解不同競爭地位的競爭策略 一、企業(yè)競爭環(huán)境分析環(huán)境 “ 穩(wěn)定程度 — 復(fù)雜程度 ” 分析動(dòng)態(tài)靜態(tài)簡單 復(fù)雜ⅠⅡⅢ Ⅳ“穩(wěn)定程度 — 復(fù)雜程度 ”矩陣 遇（ O） SO戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略（ 6）核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念 他們喜歡對無人注意或無暇顧及的市場采取侵進(jìn)策略10%（一）領(lǐng)先者市場競爭策略（一）領(lǐng)先者市場競爭策略領(lǐng)先者市場競爭策略維護(hù)高質(zhì)量形象擴(kuò)大市場需求總量保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額（二）挑戰(zhàn)者市場競爭策略（二）挑戰(zhàn)者市場競爭策略挑戰(zhàn)者市場競爭策略游擊戰(zhàn)側(cè)翼攻擊包圍進(jìn)攻 迂回攻擊正面進(jìn)攻（三）追隨者市場競爭策略（三）追隨者市場競爭策略追隨者市場競爭策略緊密追隨距離追隨選擇追隨（四）補(bǔ)缺者市場競爭策略（四）補(bǔ)缺者市場競爭策略補(bǔ)缺者市場競爭策略質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化垂直層面專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化最終用戶專業(yè)化第第 4章章 消費(fèi)者的購買行為第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 了解消費(fèi)者購買行為的基本模式 ? 掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 成熟期的營銷策略、成熟期的營銷策略主要特征是： “二大一長 ”，即在這一階段產(chǎn)品生產(chǎn)量大、銷售量大，階段持續(xù)時(shí)間長 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度 指各個(gè)產(chǎn)品在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)程度 比較適用于問題類產(chǎn)品 能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值分銷渠道由一系列成員構(gòu)成分銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制分銷渠道類型、分銷渠道類型 市場范圍促使顧客得出結(jié)論 （ 4）在確定每個(gè)銷售員銷售區(qū)域時(shí)，要盡量給他們提供具有相同潛力的銷售區(qū)域。銷售人員招聘的途徑內(nèi)部選拔 外部招聘銷售人員的甄選程序 一、影響定價(jià)的因素競爭環(huán)境產(chǎn)品成本供求關(guān)系定價(jià)目標(biāo)(一一 )競爭環(huán)境競爭環(huán)境完全市場競爭、完全市場競爭特點(diǎn)直接購買意向調(diào)查法 000元，預(yù)期利潤率為15％。=單位可變成本 +某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為 200400根據(jù)產(chǎn)品的式樣和外觀的差別制定不同的價(jià)格 在新產(chǎn)品上市初期，把價(jià)格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤滲透定價(jià)策略 ? 了解權(quán)力在市場營銷中的作用，掌握權(quán)力營銷的方式及步驟 費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)工公共關(guān)系 廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費(fèi)者感興趣，擴(kuò)大市場占有率，使消費(fèi)者成為偏愛 擴(kuò)大廣告宣傳，搞好銷售促進(jìn)和廣告宣傳衰退期 保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)，輔之廣告，減價(jià)整個(gè)周期階段消除顧客的不滿意感 利用公共關(guān)系產(chǎn)品生命周期與促銷方式 挑剔還價(jià)法 認(rèn)知廣告 ；能夠被其它營銷部門接受 功能樹立企業(yè)良好形象 （二）公共關(guān)系的手段（二）公共關(guān)系的手段言語式公關(guān)傳播活動(dòng)文字式公關(guān)傳播活動(dòng)實(shí)像式公關(guān)傳播活動(dòng)社會(huì)交往式公關(guān)傳播活動(dòng)宣傳式活動(dòng)協(xié)調(diào)性活動(dòng)新聞稿、公關(guān)廣告、展覽、企業(yè)報(bào)刊、招貼、錄象等助銷性活動(dòng)贊助性活動(dòng)標(biāo)志設(shè)計(jì)活動(dòng)宴請、茶話會(huì)、招待會(huì)、參觀游覽、節(jié)日活動(dòng)、演講、禮儀往來等（三）公共關(guān)系的實(shí)施（三）公共關(guān)系的實(shí)施公共關(guān)系廣告、公共關(guān)系廣告 媒體特點(diǎn) 公益廣告 按發(fā)布目的分類顯露廣告 （三）商務(wù)談判過程（三）商務(wù)談判過程談判前準(zhǔn)備 談判開局 談判磋商 談判終結(jié)談判前準(zhǔn)備、談判前準(zhǔn)備 廣義的構(gòu)成要素、廣義的構(gòu)成要素狹義的構(gòu)成要素、狹義的構(gòu)成要素然后，企業(yè)就可根據(jù)消費(fèi)者所形成的價(jià)值觀念大體確定產(chǎn)品價(jià)格。000某企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品，投資總額為 2000元，當(dāng)銷售量預(yù)計(jì)可達(dá) 10200應(yīng)付競爭 二、定價(jià)方法(一一 )社會(huì)成本：指部門內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種商品所耗費(fèi)的平均成本即社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，又稱部門平均成本 要獲取更多的利潤，只能通過提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，節(jié)約成本開支，使本企業(yè)成本低于同行業(yè)的平均成本 培訓(xùn)方法、培訓(xùn)方法 （ 1）課堂培訓(xùn)法（ 2）會(huì)議培訓(xùn)法（ 3）模擬培訓(xùn)法（ 4）實(shí)地培訓(xùn)法（四）對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵(lì)與評估（四）對推銷人員工作的監(jiān)督、激勵(lì)與評估監(jiān)督、監(jiān)督激勵(lì)、激勵(lì)環(huán)境激勵(lì) 目標(biāo)激勵(lì) 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 評估、評估 橫向比較 三、銷售隊(duì)伍管理（一）銷售隊(duì)伍的建設(shè)（一）銷售隊(duì)伍的建設(shè)（（ 1）區(qū)域型組織模式）區(qū)域型組織模式 銷售經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理 B地區(qū)經(jīng)理 C地區(qū)經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)、銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)（（ 2）產(chǎn)品型組織模式）產(chǎn)品型組織模式 銷售經(jīng)理A產(chǎn)品經(jīng)理 B產(chǎn)品經(jīng)理 C產(chǎn)品經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理東部地區(qū)經(jīng)理西部地區(qū)經(jīng)理分部經(jīng)理 分部經(jīng)理 分部經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員（（ 3）顧客型組織模式）顧客型組織模式 銷售經(jīng)理A顧客經(jīng)理 B顧客經(jīng)理 C顧客經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理 區(qū)域經(jīng)理銷售人員 銷售人員 銷售人員（（ 4）職能型組織模式）職能型組織模式 銷售總經(jīng)理銷售部經(jīng)理 零售商銷售經(jīng)理 網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)理 電話銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理 區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理 銷售人員 銷售人員 銷售人員銷售人員銷售組織的規(guī)模與部署、銷售組織的規(guī)模與部署 （ 1）銷售量的一定增長將會(huì)導(dǎo)致銷售員的增加。財(cái)務(wù)實(shí)力及管理水平選擇分銷渠道成員、選擇分銷渠道成員 用戶購買數(shù)量 品牌資忠誠 主要適用于那些已無發(fā)展前途的問題類和瘦狗類產(chǎn)品 ABC法中對產(chǎn)品的基本劃分方法產(chǎn)品類別對全部品種的百分比（ % ）對企業(yè)市場份額、主要利潤、 產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 素 成長期 成熟期 衰退期企業(yè)銷售情況 遞增 暢銷 遞減競爭對手銷售情況 穩(wěn)定暢銷 上升 減少企業(yè)經(jīng)營管理 .即 “產(chǎn)品的整體概念 ”產(chǎn)品的定義核心產(chǎn)品指能夠提供給購買者的基本效用或益處，是購買者所追求的中心內(nèi)容 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)外形，它是產(chǎn)品的形體和外殼 （二）購買行為的類型品牌差異購買介入程度高低不顯著不顯著顯著顯著復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為（三）購買的決策過程確認(rèn)需要 搜集信息評估備選方案購買行動(dòng) 使 用用戶評價(jià) 處 置確認(rèn)需要需要產(chǎn)生的原因物品即將用盡對現(xiàn)有的東西不滿意 收入的變化環(huán)境的改變 對配套產(chǎn)品的需要搜集信息信息來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源個(gè)人來源商業(yè)來源評估備選方案產(chǎn)品屬性品牌知識(shí)使用要求購買行動(dòng)他人態(tài)度 以外因素使用用后評價(jià)處置買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人消費(fèi)者買后行為消費(fèi)者買后行為三、組織市場購買行為定義：指正式的組織確定對將購買的產(chǎn)品和服務(wù)的需要并識(shí)別、評估和選擇品牌和供應(yīng)商的決策過程 （一）組織市場購買行為的特征 特征購買者少，購買規(guī)模大專業(yè)采購和人員銷售 需求波動(dòng)比較大，但受價(jià)格影響比較小 生產(chǎn)者市場非營利性組織市場政府采購市場中間商市場組織市場的主要構(gòu)成（二）影響組織購買決策的因素影響因素環(huán)境因素組織因素團(tuán)體因素個(gè)人因素類型 供應(yīng)商采取的對策 直接重購 面對這種采購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力保持產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，減少購買時(shí)間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購 供應(yīng)商必須清醒地認(rèn)識(shí)到面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)新購 新購的購買過程要經(jīng)過這樣幾個(gè)階段：知曉、興趣、評價(jià)、試用和采用（三）組織購買行為的類型（四）組織購買決策的過程提出需要詳細(xì)描述購買需求 尋求潛在供應(yīng)商 接受并分析潛在供應(yīng)商的建議書評價(jià)并選擇供應(yīng)商 實(shí)施購買行為績效評估第第 5章章 目標(biāo)市場營銷第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章第九章 第十章本章學(xué)習(xí)目標(biāo)? 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 了解目標(biāo)市場選擇的策略 ? 把握影響目標(biāo)市場選擇的因素 ? 了解市場定位的程序和步驟 市場細(xì)分 市場目標(biāo)選擇 市場定位分標(biāo)準(zhǔn)場特征 市場吸引力選擇的因素 場組合營銷策略 2.確定特色和形象 目標(biāo)市場營銷的步驟一、市場細(xì)分(一 )