【正文】 :05:5208:05Feb2312Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 現(xiàn)在出現(xiàn)的狀況是：用海虹假冒 ICI的產(chǎn)品 ， 用更低價(jià)品牌假冒海虹產(chǎn)品 。” 31* 32 ICI帶給我的感受 …… “典型的英國人 的生活，很歐化， 休閑冷靜” “家庭溫馨和睦， 生活多姿多彩” “顏色柔和，有種絲 的感覺，很有質(zhì)感” “西方式的浪漫” H001 L104 L1044 H024 32* 33 品牌個(gè)性投射 —— 住在用 ICI的房子里會(huì)是些什么人？ ? 3040歲，男性 ? 很懂得享受，講求生活情趣和品味 ? 喜歡隨意自由的生活 ? 沉穩(wěn)冷靜 ? 性格很隨和，親切 ? 西方色彩較濃 （象廣告里的外國夫婦） 33* 34 ICI—— “食老本” 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 老牌子，知名度高 – 到處有賣 – 顏色豐富、柔和 – 商品房很多用它，表明質(zhì)量可靠 – 功能全面（五合一） – 品質(zhì)高，價(jià)格實(shí)在（比立邦低） ? 弱勢： – 假貨多，被感覺質(zhì)量好象越來越差 – ICI與多樂士的混淆（以為是中英文名，或是系列產(chǎn)品名） – 近期廣告少，僅靠以前的印象資產(chǎn)推動(dòng) 品牌資產(chǎn) – 想到絲綢面的質(zhì)感，柔和的色調(diào) – 早期廣告留下的溫馨的感性印象（一對(duì)外國夫婦一起油墻） – 擁有“防霉”的首要提及（“五合一”的廣告） 34* 35 菊花 被認(rèn)知的強(qiáng)弱勢 ? 強(qiáng)勢： – 顏色豐富多選擇 – 知名度較高 – 前期廣告宣傳較多 – 有名人效應(yīng) ? 弱勢： – 價(jià)格相對(duì)功能而言過高 – 訴求多彩賣不了高價(jià) – 要讓消費(fèi)者相信有基本的保護(hù)功能后，附加功能才具吸引力 品牌資產(chǎn) – 菊花這個(gè)名字所帶來的自然清新的氣息 – 菊花的 LOGO容易辨認(rèn) – 來自香港，具有香港的實(shí)干精神 – 中高檔產(chǎn)品 35* 36 小結(jié) ? 油漆與消費(fèi)者存在幾個(gè)層次的感性連接 ? 現(xiàn)階段各品牌在功能上存在差異，消費(fèi)者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇廣告從功能上訴求效果取得不錯(cuò)的市場反映 ? 而主要形成 ICI品牌形象的“夫妻篇”廣告則訴求生活上的感性利益點(diǎn) 油漆提供的效果 效果帶來的心情 心情對(duì)生活產(chǎn)生的影響 36* 37 二、“來自經(jīng)銷商的聲音” + 市場觀察 主要品牌的銷售模式 受經(jīng)銷商歡迎的營銷協(xié)助 店頭宣傳手段評(píng)估 37* 38 主要品牌的銷售模式 廠家 總代理 經(jīng)銷商 建筑商 裝修中介 零售店 終端消費(fèi)者 38* 39 主要品牌的銷售模式（續(xù)） ? 據(jù)經(jīng)銷商反映： – ICI和立邦近年已逐步縮短代理線，從而減少橫向的惡性價(jià)格競爭，導(dǎo)致大家都沒有利潤 – 在 ICI和立邦上賺的利潤已較薄，但為充門面，必須鋪有高檔主流品牌，但在適當(dāng)時(shí)候會(huì)向消費(fèi)者推銷不知名、利潤高的本地品牌 – 經(jīng)銷店的銷售對(duì)象通常有 3種：大工程機(jī)構(gòu)，裝修中介和住家（終端消費(fèi)者），三者占生意的比例大致為 6： 3： 1 – 因此他們很注重與大工程機(jī)構(gòu)的關(guān)系。” 21* 22 理想的油漆牌子會(huì)帶給我的感受 …… “屬于我個(gè)人 的空間，自由 自在的天地” “舒適、輕松、 隨意的感覺” “兩個(gè)人的世界， 很能營造氣氛和 浪漫的意境” “能令人聞到一種 自然的氣息，感受 融入大自然的享受 飛鳥 (圖片稍后貼上） 夫妻 H036 H016 22* 23 一、“來自消費(fèi)者的聲音” 油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知 對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系 幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系 23* 24 立邦 24* 25 ? 一說起立邦，它給你帶來哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，還有哪些相關(guān)的視覺和形象？ “請(qǐng)閉上眼睛，想象在你面前有一扇門，門后是一個(gè)屬于立邦的世界，現(xiàn)在你打開門，走進(jìn)去，你看到 ” 25* 26 立邦的世界是 …… ? 多彩逼真的大自然 “一進(jìn)入立邦的世界，看到藍(lán)天白云，聞到清新的空氣，花草的香氣，海水的咸味。 53* 54 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 目前 ， 仍沒有考慮建立網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間表和選點(diǎn) ， 預(yù)估需要至少 6個(gè)月時(shí)間 。 08:05:5208:05:5208:05Sunday, February 12, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 上午 8時(shí) 5分 52秒 上午 8時(shí) 5分 08:05: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 :05:5208:05:52February 12, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 8時(shí) 5分 52秒 上午 8時(shí) 5分 08:05: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 ? 公司機(jī)制和運(yùn)作方式 （ 供貨速度不夠快 ， 一般出貨要12周 ） 、 共貨系統(tǒng)無法配合零售市場的多變性 。海鷗非常少用于家居裝修 ， 幾乎為零 ?！? [注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆 ] 9* 10 油漆的消費(fèi)模式 計(jì)劃裝修 /翻新 初步了解市場和產(chǎn)品 確定價(jià)格范圍，初步選定品牌 進(jìn)一步收集信息，確定品牌 購買 廣告 親友口碑 裝修師傅 零售店主 影響源 10* 11 油漆的消費(fèi)特點(diǎn) ? 有需求才去了解，且決策期短 – 一旦決定裝修才開始了解油漆 – 從收集信息到購買為幾天至一周的時(shí)間 – 隔 35年會(huì)再翻新一次，當(dāng)有使用經(jīng)驗(yàn)后決策期會(huì)更短 ? 主動(dòng)尋求信息，被動(dòng)接受教育 – 消費(fèi)者通常認(rèn)為自己對(duì)油漆了解較少，會(huì)尋求不同渠道去獲取信息和尋求外界協(xié)助 – 信任電視廣告、承包的裝修師傅、親朋和店主提供的產(chǎn)品信息 – 通常帶上裝修師傅一齊去選購，聽從推薦 11* 12 油漆的消費(fèi)特點(diǎn)（續(xù)） ? 尋求不同渠道提供不同信息 – 電視廣告： 知名度，突出利益點(diǎn) – 報(bào)紙 /雜志廣告： 油漆的選購標(biāo)準(zhǔn)，品牌的詳細(xì) 功能介紹 – 裝修師傅： 不同檔次、不同品牌的差異比較 – 店主： 不同檔次、不同品牌的差異比較 ? 對(duì)油漆功能的需求被逐步拉升 – 受廠商宣傳信息影響，會(huì)以大品牌的承諾作為選購標(biāo)準(zhǔn)（如立邦承諾的防水和覆蓋裂紋功能） 12* 13 對(duì)油漆效果的需求 ? 美觀 顏色柔和 /光滑幼細(xì) /光澤度適中 /... ? 保護(hù) 不爆裂 /不掉灰 /防水 /防潮 /防霉 /覆蓋裂縫 /防裂紋 /... ? 易維護(hù) 色澤持久 /可擦洗 /... ? 健康 無異味、對(duì)人體無害 /有清新香味 /... ? 體現(xiàn)個(gè)性