【正文】 1 華南國際市場(chǎng)研究有限公司 2023年 10月 19日 杭州房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告 研究背景和研究目的 P4 市場(chǎng)細(xì)分流程簡介 P9 研究發(fā)現(xiàn) P19 市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) P20 細(xì)分群體綜述 P24 細(xì)分群體特征 P37 附錄 P80 各區(qū)塊的潛在購房群體構(gòu)成 P81 品牌形象簡要分析 P86 各細(xì)分子群體詳述 P93 主要內(nèi)容 3 研究背景與研究目的 研究背景 ? 20232023年，萬科在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一次調(diào)查，將房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分為 5個(gè)大群（ 13個(gè)小群），但在全國范圍的調(diào)查中杭州的樣本量僅有 154，導(dǎo)致單個(gè)群體的樣本數(shù)明顯偏少，最終細(xì)分群體的分布結(jié)論可能有較大偏差；另一方面，由于之前的研究是針對(duì)全國范圍，杭州本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)所具有的和全國其他市場(chǎng)不同的特征可能在之前研究結(jié)果中未能充分反映 ? 杭州萬科希望通過此次市場(chǎng)研究能在萬科之前全國范圍內(nèi)的調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)杭州本地客戶群體的分布以及消費(fèi)需求做進(jìn)一步深入研究，以期得出更為精確和更具有針對(duì)性的結(jié)論 ? 華南國際市場(chǎng)研究有限公司受杭州萬科委托執(zhí)行了本次研究 5 研究目的 ? 本次研究主要研究目的是 : ? 了解不同類型的客戶在杭州各區(qū)域的分布情況，各區(qū)域有購房需求的人的家庭生命周期情況 ? 不同類型客戶在不同層面所關(guān)心的問題排序，如交通、配套、地段等 ? 不同類型客戶的購房動(dòng)機(jī) ? 不同類型客戶房屋價(jià)值需求的排序 ? 不同類型客戶的土地屬性和房屋屬性需求的排序 ? 不同類型客戶的區(qū)塊偏好 ? 不同類型客戶對(duì)房地產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià) 6 研究方法 第一階段：定性座談會(huì) 第二階段：CATI（電腦輔助電話訪問） 第三階段：入戶訪問 樣本數(shù) 組數(shù)： 3組，每組 8人 （杭州本地人組 /具有杭州戶籍的外地人組 /不具杭州戶籍的外地人組） 樣本數(shù)： 500 樣本數(shù)： 500 樣本條件 2545歲 購房決策者 中高收入 (家庭年收入 5萬以上 ) 欲購房總價(jià) /已購房總價(jià) 40萬以上 未來 2年內(nèi)有購買商品房的打算或過去 1年內(nèi)在本市已購商品房 2564歲 購房決策者 未來 2年內(nèi)在杭州市有購買商品房的意向 2564歲 購房決策者 未來 2年內(nèi)在杭州市有購買商品房的意向或過去 1年內(nèi)在本市已購商品房 執(zhí)行時(shí)間 7月 1日 2日 7月 157月 30日 8月 31日 9月 25日 7 潛在購房者占總體的比例 非潛在購房者80%潛在購房者20%潛在購房者比例 : ? 上海 15% ? 南京 21% 基數(shù)： CATI訪問接觸到的被訪者 8 市場(chǎng)細(xì)分方法流程簡介 細(xì)分步驟 第一階段：確定細(xì)分變量 引入細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 第三階段 : 引入細(xì)分變量一：家庭收入 ,職教 第四階段 :引入細(xì)分變量二：家庭生命周期（年齡＋家庭結(jié)構(gòu)） 第五階段 :引入細(xì)分變量三：其他變量（如杭州本地人 /外地人） 第二階段：分離非主體消費(fèi)群 : 兩代情深 10 第一階段：確定細(xì)分變量 X1 X2 X3 XX1 XX2 XX3 XX4 xx5 XXX1 XXX2 XXX3 XXX4 XXX5 XXX6 YY1 YY2 YY3 細(xì)分變量 優(yōu)先級(jí)別 家庭收入 第一層級(jí)細(xì)分變量 家庭生命周期 第二層級(jí)細(xì)分變量 其他細(xì)分變量（如是否為本地人等） 第三層級(jí)細(xì)分變量 11 第二階段 :分離出非主體細(xì)分群 — 兩代情深 ? 在此次研究中 ,出現(xiàn)了一群為他人買房的消費(fèi)者 , 這群消費(fèi)者在全國細(xì)分研究報(bào)告中未有出現(xiàn) , 我們把該細(xì)分群體稱之為兩代情深 ,該群體占總?cè)后w的 9% 自已買房91%為他人買房9%12 第三階段：使用第一層級(jí)的細(xì)分變量（收入、職教） 分離出 A區(qū)“務(wù)實(shí)之家” B區(qū)整合 分離出 C區(qū)“富貴之家” 注：考慮到務(wù)實(shí)之家有一部分人也會(huì)購買房價(jià) 80萬以上 的房產(chǎn)，而且這部分人里以高職業(yè)地位者居多，故對(duì)務(wù)實(shí)之家進(jìn)行了修正，即從 A區(qū)消費(fèi)者里減去房價(jià) 80萬以上且為高職業(yè)地位的消費(fèi)者作為務(wù)實(shí)之家 注：考慮到萬科的目標(biāo)群體特點(diǎn)，本次研究中不包括購房總價(jià)低于 40萬的群體 收入 職教 7萬以下 720萬 2025萬 25萬以上 為自己買房 低職教 A區(qū)：務(wù)實(shí)之家 B區(qū) C區(qū)：富貴之家 中職教 高職教 D區(qū)：兩代情深 分離出 D區(qū)“兩代情深” 13 第四階段：引入第二層級(jí)的細(xì)分變量（家庭生命周期） 青年 中年 老年 無小孩 有小孩 無小孩 有小孩且同住 有小孩但不同 住 無小孩 有小孩且同住 有小孩但不同 住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 和父母住 不和父母住 X1 X2 X3 XX1 XX2 XX3 XX4 xx5 XXX1 XXX2 XXX3 XXX4 XXX5 XXX6 YY1 YY2 YY3 家庭生命周期主要考慮年齡和家庭結(jié)構(gòu)： 年齡分：青、中、老 家庭結(jié)構(gòu)分：有無小孩 有沒有和父母同住 14 父母同住父母不住45 64 歲35 44 歲25 34 歲45 64 歲35 44 歲25 34 歲有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太陽小太陽青年之家25 歲或以上18 24 歲12 17 歲0 11 歲無小孩父母同住父母不住歲歲歲歲歲歲有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太陽小太陽青年之家歲或以上歲歲歲無小孩第四階段：引入“家庭生命周期”對(duì) B區(qū)作進(jìn)一步細(xì)分 注：空白處為不可能出現(xiàn)的情況 收入 職教 7萬以下 720萬 2025萬 25萬以上 為自己買房 低職教 A區(qū)：務(wù)實(shí)之家 B區(qū) C區(qū)：富貴之家 中職教 高職教 D區(qū)：兩代情深 15 第五階段：引入第三層細(xì)分變量（外地人和本地人） X1 X2 X3 XX1 XX2 XX3 XX4 xx5 XXX1 XXX2 XXX3 XXX4 XXX5 XXX6 5萬元以下 5萬－ 15萬 15萬以上 外地人和本地人 范圍 本地人： ?杭州戶籍，出生在杭州 ?杭州戶籍，出生地不在杭州，父母是杭州人 外地人： ?杭州戶籍，出生地不在杭州，外地來杭州 ?外地戶籍 外地人 本地人 16 父母同住父母不住45 64 歲35 44 歲25 34 歲45 64 歲35 44 歲25 34 歲有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太陽小太陽青年之家25 歲或以上18 24 歲12 17 歲0 11 歲無小孩父母同住父母不住歲歲歲歲歲歲有小孩老人三代老人二代孩子三代青年持家青年持家老人一代中年之家后小太陽小太陽青年之家歲或以上歲歲歲無小孩第五階段：引入 “本地人和外地人”對(duì)“青年之家”和“青年持家”作進(jìn)一步細(xì)分 本地人 外地人 收入 職教 7萬以下 720萬 2025萬 25萬以上 為自己買房 低職教 A區(qū)：務(wù)實(shí)之家 B區(qū) C區(qū)：富貴之家 中職教 高職教 D區(qū)：兩代情深 注：空白處為不可能出現(xiàn)的情況 17 第五階段：引入 “本地人和外地人”對(duì)“富貴之家”作進(jìn)一步細(xì)分 富貴之家 (本地人 ) 富貴之家 (外地人 ) 收入 職教 7萬以下 720萬 2025萬 25萬以上 為自己買房 低職教 A區(qū)：務(wù)實(shí)之家 B區(qū) C區(qū)：富貴之家 中職教 高職教 D區(qū)：兩代情深 18 第一部分：市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu) 杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果（ 5大群、 13子群） 富貴之家（ %） 富貴之家（本地人）（ %） 富貴之家（外地人）（ 6%） 價(jià)值觀 社會(huì)新銳 % 望子成龍 % 健康養(yǎng)老 % 青年之家（本地人）：% 青年持家（本地人）：% 小太陽：% 后小太陽： 8% 孩子三代：% 老年一二三 代： % 青年之家（外地人）：% 中年之家： % 務(wù)實(shí)之家（ %） 青年持家（外地人）：% 兩代情深： 9% 為子女買房% 為父母買房% 注：杭州中年之家較為富裕，其購房行為與務(wù)實(shí)之家有明顯不同，故無法同全國細(xì)分保持一致，把中年之家歸入經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)，而是歸入了健康養(yǎng)老 20 細(xì)分結(jié)果比較：杭州 vs. 全國 樣本量（個(gè)） 比例（ %） 全國比例（ %） 社會(huì)新銳 90 18 24 青年之家 53 青年持家 37 望子成龍 159 小太陽 81 后小太陽 40 8 孩子三代 38 健康養(yǎng)老 72 老年一二三代 48 中年之家 24 11 富貴之家 57 務(wù)實(shí)之家 77 兩代情深 45 9 合計(jì) 500 100 杭州的老年一二三代群體和孩子三代群體購房比例高于全國水平，中年之家和富貴之家群體則低于全國比例 21 細(xì)分結(jié)果比較：杭州 vs. 上海 樣本量（個(gè)） 杭州比例 （ %） 上海比例 （ %） 南京比例（ %） 購房單價(jià)（杭州） 購房單價(jià) （上海） 購房單價(jià)（南京） 社會(huì)新銳 90 18 8160 8792 5321 青年之家 53 7943 8661 5588 青年持家 37 8459 9050 5130 望子成龍 159 8317 8899 5459 小太陽 81 8374 8746 5726 后小太陽 40 8 7910 8948 5220 孩子三代 38 8694 9038 5353 老年一二三代 48 9107 9702 5890 中年之家 24 8762 7914 5823 富貴之家 57 9577 10652 7166 務(wù)實(shí)之家 77 7961 7000 4629 兩代情深 45 9 8171 8380 5433 平均值 8465 8689 5511 從細(xì)分群體比較來看，杭州的望子成龍比上海高，因?yàn)楹贾莸哪昵嗳讼鄬?duì)上海來說結(jié)婚和生子都較早 中年之家低于其他兩個(gè)城市，因?yàn)閺娜丝谀觇b得知， 4549這個(gè)年齡段的人口數(shù)就少于其他兩個(gè)城市 富貴之家高于其他兩個(gè)城市，因?yàn)楹贾菟綘I小業(yè)主居多，而且許多外地有錢人也來杭州買房 兩代情深比例較高，杭州房價(jià)高，年青人大多需要父母幫助，而杭州有錢人較多，故為子女買房較多 在各群體購房單價(jià)方面更接近于上海，購房單價(jià)總體均值略低于上海，但明顯高于南京 22 第二部分：細(xì)分群體綜述 社會(huì)新銳（本地青年之家）（ %） ? 購房行為： ? 總價(jià)較低： 購房總價(jià) ( )，低于總體平均水平，集中于 4150萬和 81100萬 ? 面積偏高： 購房總面積（ ） 高于總體平均水平， 100109平米和 130139平米相對(duì)較多 ? 單價(jià)偏低： 購房平均單價(jià)（ 7678元 /平方米） 低于總體平均水平，集中在 6000元 /平米以下和 800010000元 /平方米 ? 區(qū)域偏好： 西湖（ 33％）拱墅（ 24％），下城（ 19％） ? 區(qū)塊偏好： 市中心板塊（ 28％）文教區(qū)（ 24％ ) 錢江新城（ 20％）大關(guān)德勝 (16%) ? 裝修房接受率： 高于 總體水平 ? 戶型： 偏好 7層或 7層以下的多層 ? 房型： 偏好二室一廳一衛(wèi)和 三室二廳二衛(wèi) ? 土地屬性需求（優(yōu)先級(jí)別