【正文】 21:34:5121:34:5121:342/11/2023 9:34:51 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時 34分 51秒 21:34: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 重點在有利可圖的顧客，產(chǎn)品和渠道。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 四、 企業(yè)管理和市場營銷如何演變 全球化 技術(shù)進步 規(guī)制緩和 市場變化 企業(yè)響應(yīng) 營銷響應(yīng) 新的行為方式 新的挑戰(zhàn) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 顧客 (customers) ? 顧客期望更高的質(zhì)量和更好的服務(wù)，甚至期望一些定制化產(chǎn)品和服務(wù)。 – 在盈利性組織：主要目標是利潤。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 (2) 顧客需要 (Customer Need) ? 認識顧客需要是營銷管理的基礎(chǔ) ? 表明了需要 (Stated needs)： 我想買一輛不貴的汽車 。 營銷近視癥：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程 ， 而沒有顧及顧客的需求 （ 細分 〕 和產(chǎn)品開發(fā) 生產(chǎn)觀念認為： 消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品 。 – 其中供應(yīng)商包括材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等〕分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個價值創(chuàng)造 過程 ，通常總使雙方變得比交換前更好 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 7. 8，不健康的需求狀態(tài) (Unwholesome demand): 8. 不健康的產(chǎn)品將引起有組織的抵制消費的活動。 由政府（官員〕主導(dǎo)－－由市場（企業(yè)和顧客〕主導(dǎo) 2，從“ 封閉市場”走向“ 開放市場”。 這說明了一個事實：中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷 !中國 6000萬營銷人員需要培訓(xùn) ! 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 中國企業(yè)在營銷學(xué)習(xí) 和實踐過程中 應(yīng)該遵循的原則 中國本土企業(yè)營銷 總體水平亟待提高， 必須向發(fā)達國家的 營銷理論和前沿實踐 學(xué)習(xí)，走向國際化 由于中國市場有 自己的特色，在學(xué)習(xí) 借鑒成熟市場的營銷 理念，理論，方法時必須 緊密結(jié)合中國實際 環(huán)境，不能教條主義 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的提供物 有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 2 市場營銷提供物 ? 廣義而論，市場營銷的提供物包括以下10種實體 (entities). ? 實體產(chǎn)品 (goods) ? 服務(wù) (services) ? 體驗 (experiences) ? 事件 (events) ? 人員 (persons) ?地點 (places) ?所有權(quán) (properties) ?組織 (anization) ?信息 (information) ?概念 (ideas) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的任務(wù) 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 3 市場營銷的任務(wù) ? 營銷的任務(wù) 是創(chuàng)造，促進和讓度商品和服務(wù)給消費者和業(yè)務(wù)顧客。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會觀點來看 ， 營銷的角色是 “ 讓度較高標準的生活 ” 。 ? 欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機構(gòu) ——組成 。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利〕的反應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動銷售和積極促銷 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 ? 響應(yīng)營銷 （ responsive marketing)： 響應(yīng)營銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 3， 通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計信息和利潤貢獻的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個顧客提供定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了可能。 , February 11, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 11日星期六 下午 9時 34分 51秒 21:34: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , February 11, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動搬進了商店內(nèi)。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 3－ 營銷觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。并指出銷售者的 4P組合必須對應(yīng)好顧客的 4C組合。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。 消費品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學(xué) 。 3， 潛在需求狀態(tài) (Latent demand): 營銷任務(wù)便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務(wù)來滿足這些需求 。清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 Chapter 1 營銷學(xué)基礎(chǔ) 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷是什么？ 請各位對這一問題 發(fā)表自己的看法 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的主要任務(wù)是什么 ？ ? 市場營銷的基本概念和工具有哪些 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 企業(yè)對待市場的認識導(dǎo)向是如何進化的 ？ ? 企業(yè)管理和市場營銷如何因應(yīng)環(huán)境變化而演變？ 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 一，市場營銷的任務(wù) ? 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? The Challenges faced by pany and The Evolution of pany’ s Strategies ? 市場營銷的提供物 ? The Scope of Marketing ? 市場營銷的任務(wù) ? A broadened View of Marketing Tasks ? 營銷者所進行的決策 ? The Decisions Marketers Make 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 1－ 1 當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責(zé)任 ? 技術(shù)進步 ? 強有力的顧客 ? 政府緩和對經(jīng)濟的控制 （ 規(guī)制緩和 〕 ? 其他問題 推動營銷變化 的力量 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 企業(yè)戰(zhàn)略的進化 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 2， 無需求狀態(tài) (No demand)： 營銷者的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要和興趣聯(lián)系起來 。 ? 應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場 。 清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間） 計算機制造商 ——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） ? 品牌 也是一種提供物。 ? 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對應(yīng)與顧客滿足并行看待。他認為 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。 推銷觀念認為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。 – 2， 營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào) 。 ? HP： 基于公眾利益和社會利益的營銷才能持續(xù) 。這些無店鋪零售商包括 catalog houses, directm