第04章消費(fèi)者信息處理及決策理論中山大學(xué)吳柏林教授“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(專(zhuān)業(yè)版)
【正文】 10:54:1610:54:1610:542/11/2023 10:54:16 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 11日星期六 上午 10時(shí) 54分 16秒 10:54: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 信息加工議題 : ? 消費(fèi)者如何儲(chǔ)存、保持與提取信息 ? 有限與擴(kuò)展的信息加工 信息加工術(shù)語(yǔ) ? 感覺(jué)貯存 ? 短時(shí)貯存 ? 長(zhǎng)時(shí)貯存 ? 復(fù)述 ? 編碼 ? 保持 ? 提取 感覺(jué)貯存 工作記憶 (短時(shí)貯存 ) 長(zhǎng)時(shí)貯存 感覺(jué)輸入 復(fù)述 編碼 提取 忘記 , 丟失 忘記 , 丟失 忘記 , 無(wú)法提取 信息加工與記憶貯存 影響消費(fèi)者信息搜索行為的主要因素 : ? 產(chǎn)品或品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者特征，消費(fèi)者介入度 ? 市場(chǎng)特征與情境，網(wǎng)上信息搜索 ? 在決策過(guò)程中不同階段有所不同 ? 信息搜索量與產(chǎn)品知識(shí)之間的關(guān)系 搜索數(shù)據(jù) 產(chǎn)品知識(shí) ? 消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè) 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)單化 所以傳播應(yīng) 簡(jiǎn)明 所以傳播應(yīng) 連續(xù)持久 所以傳播應(yīng)從 感覺(jué) 入手 所以傳播應(yīng) 輕松 所以傳播應(yīng) 差異求新 所以傳播應(yīng) 重視意見(jiàn)領(lǐng)袖 介入度 ? 專(zhuān)注程度 —— 最重要的影響因素 ? 所謂“ 專(zhuān)注 ”，是對(duì)一事件或物品所感受到的重要性以及與個(gè)人的關(guān)系。 :54:1610:54Feb2311Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 11日星期六 10時(shí) 54分 16秒 10:54:1611 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 2月 11日星期六 10時(shí) 54分 16秒 10:54:1611 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 ? 低介入度時(shí) 的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為 (inertia) ? 高介入度時(shí) 的消費(fèi)行為特征是熱情或激情(passion) 品牌 (產(chǎn)品 )介入 信息介入 購(gòu)買(mǎi)情境介入 介入度分類(lèi) 復(fù)雜決策 （汽車(chē)、電器等） 有限決策 （成人麥片、 快餐食品等） 品牌忠誠(chéng)決策 （運(yùn)動(dòng)鞋、 成人麥片等） 慣性決策 （罐裝蔬菜、紙巾等） 決策 （信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣 （很少或沒(méi)有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高介入度 低介入度 ?消費(fèi)者介入度與購(gòu)買(mǎi)決策分類(lèi) ——
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