【正文】 38層的建筑及頂層的陽臺視野開闊，風景獨美。672023/3/2 星期二三、 房地產(chǎn)項目策劃 的內(nèi)容2. 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研 考慮通過哪些具體的調(diào)查方法獲得有關(guān)信息和資料，如何設計調(diào)查問卷，如何和市場調(diào)查機構(gòu)打交道。比如在建筑風格上體現(xiàn)為：立面其在別墅建筑領(lǐng)域。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時房屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。542023/3/2 星期二策劃案例 —— 萬科的企業(yè)經(jīng)營定位 萬科曾一度陷入多元化經(jīng)營的陷阱，經(jīng)過一系列失萬科曾一度陷入多元化經(jīng)營的陷阱，經(jīng)過一系列失敗教訓，萬科認識到憑借當時的管理水平、資金實力及敗教訓，萬科認識到憑借當時的管理水平、資金實力及人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。策劃理念既符合實際又應適度超前。392023/3/2 星期二策劃階段 時間 特點 代表人物 代表樓盤單項策劃階段約 19931997年間運用各種單項技術(shù)手段進行策劃 王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約 19971999年間以主題策劃為主線綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達到理想的效果 王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復合策劃階段約 19992023年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段 2023年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等402023/3/2 星期二l 錦城花園項目開發(fā)成功 , 堪稱房地產(chǎn)綜合策劃的典范 , 它以主題策劃為主線 ( 品質(zhì)、價格、舒適與和諧 ) ,貫穿于投資策劃 ( 寫字樓變更為住宅 ) 、市場策劃 ( 占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場份額 ) 、設計策劃 ( 歐陸立面設計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設備滿足建筑功能及美觀要求 ) 、營銷策劃 ( 淡季入市、顯示身份的高尚住宅 ) 、廣告策劃 ( 連登懸念廣告、積聚人氣 ) 、形象策劃 ( 寓意深刻的標識、標志 ) ,整個策劃手段整合得十全十美 , 一氣呵成。手段上的創(chuàng)新。 陽光通風，遠離病毒侵擾陽光通風，遠離病毒侵擾l2023年開發(fā)的北京鋒尚國際率先提出年開發(fā)的北京鋒尚國際率先提出 ““ 告別空調(diào)暖氣時代告別空調(diào)暖氣時代”” ，是中國首例應用歐洲高舒適度低能耗環(huán)保優(yōu)化設計理論，是中國首例應用歐洲高舒適度低能耗環(huán)保優(yōu)化設計理論設計建成的公寓式住宅建筑。第一 節(jié) 房地產(chǎn) 項目策劃的含義與特點? 一、對策劃的理解? 2. 策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的 區(qū)別第一 節(jié) 房地產(chǎn) 項目策劃的含義與特點? 一、對策劃的理解? 2. 策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的區(qū)別? 策劃與創(chuàng)意? 策劃需要創(chuàng)意，但不僅僅是創(chuàng)意。房地產(chǎn)項目策劃房地產(chǎn)項目策劃授課老師：孫梅22023/3/2 星期二考核方式及要求? 過程考核：? 出勤 40%、房地產(chǎn)項目策劃報告 60%? 要求：?保證出勤 認真聽講?勤于思考 積極回答問題?獨立完成課內(nèi)外作業(yè)32023/3/2 星期二本書內(nèi)容? 第一章 房地產(chǎn)項目策劃概論? 第二章 土地使用權(quán)獲取? 第三章 房地產(chǎn)項目市場調(diào)研? 第四章 購房者心理與行為分析? 第五章 房地產(chǎn)項目 STP策劃? 第六章 房地產(chǎn)項目的建筑策劃? 第七章 房地產(chǎn)項目價格策劃? 第八章 房地產(chǎn)項目廣告策劃? 第九章 房地產(chǎn)項目銷售策劃? 第十章 物業(yè)管理前期介入第一章 房地產(chǎn)項目策劃概論? 本章學習目的? 了解策劃含義，熟悉策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的差異；? 熟悉房地產(chǎn)項目策劃的含義；? 了解房地產(chǎn)項目策劃的由來與發(fā)展；? 掌握房地產(chǎn)項目策劃的程序與內(nèi)容；? 熟悉商業(yè)房地產(chǎn)項目策劃與住宅開發(fā)策劃的差異；? 熟悉房地產(chǎn)項目策劃業(yè)的未來趨勢；? 熟悉房地產(chǎn)策劃機構(gòu)的選擇方法。? 創(chuàng)意只是策劃程序中的一部分。設計建成的公寓式住宅建筑。第一 節(jié) 房地產(chǎn) 項目策劃的含義與特點? 二、 房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點? 2. 房地產(chǎn)項目策劃的特點? （ 6）操作性? 在實際市場有可操作的條件? 具體實施有可操作的方法? 策劃方案要易于操作、容易實施第一 節(jié) 房地產(chǎn) 項目策劃的含義與特點? 二、 房地產(chǎn)項目策劃的含義與特點? 2. 房地產(chǎn)項目策劃的特點? （ 7）多樣性房地產(chǎn)項目策劃本質(zhì)上是一個思維創(chuàng)新過程，思維具有多樣性的特點。 綜合策劃案例 —— 錦城花園412023/3/2 星期二l 1999年 7月 8日，廣州奧林匹克花園正式推出首期，引起業(yè)內(nèi)轟動。512023/3/2 星期二策劃案例 —— 杭州居住郊區(qū)化理念的實踐 廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是廣廈天都城、杭州閑林板塊等項目或板塊曾經(jīng)是杭州居住郊區(qū)化理念實踐的代表。人才儲備等不可能長久支撐公司的多元化發(fā)展。屋結(jié)構(gòu)施工已經(jīng)完成，搭建閣樓樓板的成本很大。比如在建筑風格上體現(xiàn)為：立面和屋頂復雜、室內(nèi)通透感強、開放式院落、大草坪、和屋頂復雜、室內(nèi)通透感強、開放式院落、大草坪、屋頂大煙囪、客廳壁爐及其它細部構(gòu)造等。682023/3/2 星期二三、 房地產(chǎn)項目策劃 的內(nèi)容3. 消費者心理行為分析對市場調(diào)查結(jié)果進行分析4. 房地產(chǎn)項目 STP戰(zhàn)略第一步，市場細分（ Segmenting），根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓。第五節(jié) 房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題 生態(tài)住宅與綠色住宅 運用生態(tài)學原理和遵循生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展的原則，設計組織建筑內(nèi)外空間中的各種物質(zhì)因素，使物質(zhì)、能源在建筑系統(tǒng)內(nèi)有秩序的循環(huán)、轉(zhuǎn)換，獲得一種高效、低耗、無廢無污染、生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。 案例：廣州中海名都項目? 中海名都地處海珠區(qū)紡織路珠江河畔，緊鄰江灣大橋南側(cè)，江灣新城、河南傳統(tǒng)商業(yè)旺地 前進路萬松園信步可及，熱鬧非凡，繁華昌盛，設計了分別以 都市 ,生態(tài)園 、 家園 為主題的獨特三進式庭院 .? 中海名都借鑒了新加坡高層住宅設計的手法，大到小區(qū)內(nèi)建筑容易引進江風的總體規(guī)劃，住宅建筑外立面極具氣勢和強識別性的設計和比例和諧的三段式構(gòu)圖，小到屋頂?shù)呐畠簤皫づ袷皆O計、獨特的裙樓飄蓬設計、陽臺飄板的設計、社區(qū)住宅商場入口的特色設計和窗外水平欄桿的設計。此間，開發(fā)商及其策劃人員在城市規(guī)劃和當?shù)胤康禺a(chǎn)市場充分把握的基礎(chǔ)上，需研究哪個地塊具有開發(fā)價值，對擬開發(fā)地塊進行優(yōu)勢（ strength）、劣勢（ weakness）、機會（ opportunity）、威脅（ threat）分析，即 SWOT分析，然后研究獲取該地塊的方式與策略。612023/3/2 星期二策劃案例 —— 傳統(tǒng)中式別墅的興起 我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股我國房地產(chǎn)市場曾欣起過一股 ““ 歐陸風潮歐陸風潮 ”” ，尤，尤其在別墅建筑領(lǐng)域。事后開發(fā)商又不得不重新搭建閣樓樓板，此時房問題。是住宅用地，在產(chǎn)品定位時忽略了這個重要條件。 遵循客觀性原則必須注意以下幾點： (1)必須重視市場調(diào)研、分析與預測；必須重視市場調(diào)研、分析與預測； (2)主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作；主題概念要有產(chǎn)品品質(zhì)支撐，避免炒作； (3)策劃理念既符合實際又應適度超前。 黃福新從 策劃技術(shù) 的角度將 1993年以來的房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)劃分為如下幾個階段： 單項策劃階段 、綜合策劃階段 、 復合策劃階段 、 整合策劃階段 。302023/3/2 星期二北京 SOHO現(xiàn)代城312023/3/2 星期二策