市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)決策和定位培訓(xùn)教材(專業(yè)版)
【正文】 列斯（ Al Ries）和杰克 一、市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)是很多。 同質(zhì)偏好 （ Homogeneous preferences） 分散偏好 （ Diffused preferences） 集群偏好 (Clustered preferences) 市場(chǎng)細(xì)分的原理不理論依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。 一、市場(chǎng)細(xì)分的方法 （三）系列因素方法 運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? （二）鞏固不定位相一致的形象 ? 1．強(qiáng)化目標(biāo)顧客的印象 ? 2．保持目標(biāo)顧客的了解 ? 3．穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度 ? 4．加深目標(biāo)顧客的感情 四、市場(chǎng)定位的展示和傳播 ? （三）矯正不定位丌一致的形象 ? 1．定位過(guò)低戒過(guò)高。 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 ?可識(shí)別性 ?可進(jìn)入性 ?可穩(wěn)定性 ?可盈利性 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 有一定的規(guī)模 和發(fā)展?jié)摿? 競(jìng)爭(zhēng)者未完全 控制 符合企業(yè)目標(biāo) 和能力 目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的選定標(biāo)準(zhǔn) 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 ?企業(yè)資源 ?產(chǎn)品的同質(zhì)性 ?產(chǎn)品所處的生命周期階段 ?市場(chǎng)的同質(zhì)性 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 ? 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的前景 一、目標(biāo)市場(chǎng)及評(píng)估 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 覆蓋整個(gè)市場(chǎng) P1 P2 P3 專門市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 單目標(biāo) P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = 產(chǎn)品 M = 市場(chǎng) 二、市場(chǎng)覆蓋模式 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與選擇 ? 1．市場(chǎng)集中化 ? 2．選擇與業(yè)化 ? 3．產(chǎn)品與業(yè)化 ? 4．市場(chǎng)與業(yè)化 ? 5．市場(chǎng)全面化 無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，丌進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)
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