【正文】 d a y M a g a z i n e P a s t M o n t hCi n e m a L a s t Y e a r Ra d i o Y 39。媒介策劃 什么是媒介策劃 ? ? 對(duì)任何市場(chǎng)狀況提供解答 ,但并非由定律或程式衍生而出 ? 消費(fèi)者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針 媒介策劃不是科學(xué) 媒介策劃是一種藝術(shù) ,以科學(xué)的原則處理之 媒介 運(yùn)作概況 2023年 7月 媒介部結(jié)構(gòu)組成 全國(guó)媒介總監(jiān) /媒介總監(jiān) 媒介 助理 / 主任 / 內(nèi)部 媒體管制 高級(jí)購(gòu)買(mǎi)員 策劃組 購(gòu)買(mǎi)組 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)理 高級(jí)策劃 策劃員 策劃組長(zhǎng) /督導(dǎo) 購(gòu)買(mǎi)員 購(gòu)買(mǎi)督導(dǎo) 策劃經(jīng)理 箭頭標(biāo)記 : 級(jí)別控制 , 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容 ? 制定年度媒體計(jì)劃 ? 準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)指令 (buying brief) ? 購(gòu)買(mǎi)前和購(gòu)買(mǎi)后質(zhì)量控制 ? 月度媒體計(jì)劃表 +預(yù)算分配表 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容 ? 媒體推薦及評(píng)估 ? 熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析 媒介策劃的步驟 從客戶(hù)或客戶(hù)部處得到媒介指令 策劃階段 準(zhǔn)備媒介計(jì)劃 其他 運(yùn)作模式 成本效益分析 (CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析 (CMMS ) 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 開(kāi)始計(jì)劃前 搜集購(gòu)買(mǎi)信息 了解市場(chǎng) / 目標(biāo)群輪廓分析 提交客戶(hù) /客戶(hù)部 購(gòu)買(mǎi)信息查詢(xún)清單 ?策劃中所需要的價(jià)格 (更新媒體價(jià)格 /折扣 ) ?廣告最快何時(shí)可開(kāi)始 ? ?有無(wú)廣告位 /廣告時(shí)段 ?查詢(xún) /更新節(jié)目排期 ?查詢(xún)廣告投放期節(jié)目 /電視劇名稱(chēng)并作出評(píng)估 策劃步驟 運(yùn)作模式 : ? 地理的考慮 市場(chǎng)排序模式 ?目標(biāo)對(duì)象 目標(biāo)群輪廓分析模式 ? 不同媒體的成本效益分析模式 ?電視節(jié)目質(zhì)量分析模式 ?有效頻次設(shè)定模式 策劃步驟 媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析 : ? 成本效益分析 (電視媒體的 CPP/其他媒體的CPM) ? 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析 (CMMS) ? 電視收視率情況 (最近 3個(gè)月平均收視率 ) 策劃步驟 媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 : ?每一種媒體 /頻道的覆蓋率分析 (CMMS) ?競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 (AdQuest) ?市場(chǎng)分析 (Infobank) 制作詳細(xì)媒體排期表 制作月媒體排期表 (spots plan)的步驟 購(gòu)買(mǎi)人員從策劃人員處得到購(gòu)買(mǎi)指令 (Buying Brief) 節(jié)目質(zhì)量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒體排期 最優(yōu)化分析 提交策劃組 提交客戶(hù)部 客戶(hù)簽字 購(gòu)買(mǎi)步驟 策劃員將客戶(hù)簽字的排期表交給購(gòu)買(mǎi)員 購(gòu)買(mǎi)員向媒體 發(fā)出訂單 沒(méi)有位置或其他 原因造成無(wú)法購(gòu)買(mǎi) 通知策劃組 修改排期表 媒體接受訂單 簽字蓋章 后返回廣告公司購(gòu)買(mǎi)員處 開(kāi)始進(jìn)行播出后分析 購(gòu)買(mǎi)后步驟 1 媒體確認(rèn)訂單后 72小時(shí)內(nèi)填寫(xiě) 付款申請(qǐng) (Prepayment Requisition) 48小時(shí)內(nèi)填寫(xiě) 素材申請(qǐng) (Material Requisition) 提交給策劃員核對(duì) 購(gòu)買(mǎi)后步驟 2 將素材 (播出帶 /菲林片 /MO盤(pán)等 )交給媒體 購(gòu)買(mǎi)員電話(huà)確認(rèn)媒體收到的是正確版本 電視廣告播出后分析步驟 監(jiān)播報(bào)告 (周報(bào)告 ) 等于 計(jì)劃電視排期表 監(jiān)播報(bào)告 (周報(bào)告 ) 與計(jì)劃有出入 播出后 14天后 提交監(jiān)播報(bào)告 購(gòu)買(mǎi)員 48小時(shí)之內(nèi)與媒體 進(jìn)行協(xié)商 ,爭(zhēng)取補(bǔ)償 播出的機(jī)會(huì) 印刷媒體播出后分析步驟 印媒監(jiān)測(cè) (上海 /北京 /廣州 ) 印媒監(jiān)測(cè) (其他城市 ) 確認(rèn)無(wú)誤后請(qǐng)媒體 提供 5份左右樣刊 作為付款依據(jù) 傳真回公司 ,確認(rèn)無(wú) 誤后要求 5份左右樣刊 作為付款依據(jù) 媒介目標(biāo) ? 媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來(lái)說(shuō)明 生意的來(lái)源 ,以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ,籍此協(xié)助達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo) ? 舉例 ? 將 XX品牌的消息傳遞給 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者 ,透過(guò)提高 XX品牌及其優(yōu)點(diǎn)的 知名度 ,鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)使用 ,協(xié)助達(dá)成今年提高 10%市場(chǎng)占用率的行銷(xiāo)目標(biāo) 媒介策略 ? 媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法 ,包含以下幾個(gè)因素 : 媒介策劃中需要考慮的主要元素 誰(shuí) 何地 何時(shí) 多久 目標(biāo)對(duì)象 地理考慮 排期 媒介比重 媒介策劃 了解目標(biāo)群 ? 目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象 ,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者 ,那么定義