【正文】 現(xiàn)在， Visa和萬事達占據(jù)了流通卡的 80%的市場。微軟和英特爾是最典型的例子。它每噸鋼材的成本比平均水平低 40美元到 50美元。 因此，好多學(xué)者對波特的理論進行了補充，其中麻省理工學(xué)院的阿諾德 因而企業(yè)可以利用這一機會，以低成本迅速擴張，盡量去占有更多的市場份額。特勞特在其經(jīng)典的《定位》一書中，對此提出了不同的觀點，他們稱之為“搭便車”陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。 ? 把握動態(tài)的市場需求，不斷創(chuàng)新。促銷策劃特別是廣告策劃必須體現(xiàn)差異化。 ? 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。 ? 所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而價格因素決定了企業(yè)的市場地位。波特在《競爭戰(zhàn)略》和《競爭優(yōu)勢》中提出了企業(yè)的一般競爭戰(zhàn)略或基本競爭戰(zhàn)略理論。 ? 將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。 ? 顧客對企業(yè) (或產(chǎn)品 )的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。 ? 渠道差異化 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。 CASE 美國西南航空公司 美國西南航空公司通過不設(shè)頭等艙、飛機上不供應(yīng)餐點、只用一種省油的波音 737飛機等措施，使得設(shè)備標準化，降低了零件的庫存成本，并使維修人員和飛行訓(xùn)練減至最少，從而有效地降低了成本。另外，企業(yè)也可能在同一個公司實體內(nèi)創(chuàng)建兩個在很大程度上相互獨立的經(jīng)營單位，各自奉行一條不同的一般性戰(zhàn)略。在這種情況下，企業(yè)可以把成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略并舉。 另外還有一類公司，它們在每個具體產(chǎn)品的市場份額都不是最大的，成本不是最低的，產(chǎn)品也不是最有特色的，但是，這些產(chǎn)品可以很好的集成在一起，給目標顧客提供最完備的解決方案，結(jié)果這些企業(yè)同樣取得了成功。 最佳產(chǎn)品定位 采取最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功企業(yè)有努克公司 (Nucor Corporation)和西南航空公司。 在金融服務(wù)市場，美林銀行首先引入了客戶管理賬戶，這個賬戶是根據(jù)用戶的情況定制的，客戶可以選擇不同的賬單支付方式，不同的經(jīng)紀人、共同基金、 IRA賬戶、信用卡和查詢賬戶等等。它們設(shè)計了一個開放的平臺，整個運營系統(tǒng)的所有要素 —— 銀行、商家和客戶都參與到這個平臺。 看了這幾種策略之后，我們并不能簡單地下結(jié)論，這三種戰(zhàn)略哪個好，哪個不好。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓 90%的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計的和微軟的操作系統(tǒng)匹配。在低成本戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，努克公司對團隊和個人制訂了一系列相應(yīng)的測評和激勵措施，在行業(yè)不景氣的情況下取得了驕人的業(yè)績。企業(yè)通過簡化生產(chǎn)過程、擴大銷售量來獲得成本領(lǐng)先地位。所以企業(yè)在以低成本擴張的同時，就要注重提高產(chǎn)品的服務(wù)水平、質(zhì)量保證、商標形象等，爭取樹立企業(yè)的差異化形象，在越來越激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。甚至不久前剛剛上市的五糧液礦泉水也在一定程度上借助了“五糧液”這一知名品牌形象。這種表的重量輕，能防水防震，其表帶是多種顏色的塑料帶 ?；魻栐凇蛾P(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略》一文中分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況并對這些行業(yè)的 64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了分析對比，結(jié)果表明許多成功的企業(yè)在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標、采取相應(yīng)措施而取得成功。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進行創(chuàng)新從而在未來市場中獲得競爭優(yōu)勢，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強企業(yè)產(chǎn)品有形的、實質(zhì)性的差別之根基。同時，顧客對差異化所支付的額外費用有一定支付極限，當超過這一極限時低成本低價格的企業(yè)比高價格差異化的企業(yè)更有競爭力。 ? 用戶購買從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，轉(zhuǎn)換成本很小，因而傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。為達到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。 ◇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 ? 與競爭對手競爭 ? 面對強有力的購買者 ? 爭取供應(yīng)商的過程 ? 與潛在進入者的競爭 ? 與替代品的競爭 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 ? 取得成本領(lǐng)先需要較大的投資數(shù)額。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。 另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務(wù)水平，擴大商品的服務(wù)差別