【正文】 王志綱工作室 147 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 潮汕功夫茶表演 功夫茶，是潮汕最獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，也是中國(guó)最精致、最考究、最著名的茶文化。 王志綱工作室 135 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第四步 優(yōu)惠促銷(xiāo) ? 先對(duì)業(yè)主內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子； ? 業(yè)主購(gòu)買(mǎi)給予額外的折扣； ? 業(yè)主的親戚、朋友購(gòu)房給予一定額外折扣； ? 凡是購(gòu)房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名，在購(gòu)買(mǎi)香蜜湖項(xiàng)目時(shí)可以折抵房款 10000元（這樣會(huì)讓業(yè)主覺(jué)得有面子，成為我們項(xiàng)目的推銷(xiāo)員，而此做法實(shí)際上等同于給額外的折扣） 王志綱工作室 136 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 二）、深圳富裕的潮汕人群體 ? 目標(biāo)對(duì)象： 在深圳的富裕的潮州人 王志綱工作室 137 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 為什么要將潮汕人作為重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群？ ? 在深圳特區(qū) 20多年的高速發(fā)展中，潮汕人功不可沒(méi)，同時(shí)也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成為深圳富裕人群的中堅(jiān)； ? 賴(lài)總是潮汕人，在潮汕人中有號(hào)召力 .... . 王志綱工作室 138 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) ? 潮汕人具有 “ 鄉(xiāng)誼的一維性 ” ，不管是在任何時(shí)刻、任何地方、潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過(guò)程中，都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量 ——團(tuán)結(jié)、互助，喜歡聚堆，因此只要我們的項(xiàng)目打動(dòng)、吸引了一個(gè)潮汕人購(gòu)買(mǎi)，到時(shí)會(huì)變成一串潮汕人購(gòu)買(mǎi)； ? 潮汕人孝順，有為父母買(mǎi)房，有群居的習(xí)慣 王志綱工作室 139 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的動(dòng)作設(shè)計(jì)： ? 第一步 渠道搜尋 （哪里能找到富裕的潮州人） 渠道： ? 潮人海外經(jīng)濟(jì)促進(jìn)會(huì)（電話(huà)： 2116929） ? 深圳市潮人協(xié)會(huì)（寶安北路帝豪酒店對(duì)面） ? 寶安西鄉(xiāng)商會(huì) ? 香港潮州商會(huì)（通過(guò)深圳潮人協(xié)會(huì)邀請(qǐng)） 王志綱工作室 140 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第二步 取得名單，建立檔案 （搭建與潮汕人溝通的平臺(tái)） ? 與渠道的關(guān)系： 合作，互惠互利的關(guān)系。 王志綱工作室 112 八、主題概念的推廣與傳播 ? 說(shuō)實(shí)在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的別墅，所謂有天有地，其實(shí)巴掌大點(diǎn)天，比陽(yáng)臺(tái)大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國(guó)外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹(shù)林不要一眨眼變成高樓大廈。 王志綱工作室 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項(xiàng)目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 王志綱工作室 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí) ? 針對(duì)城市主人進(jìn)行訴求，目標(biāo)集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點(diǎn) 王志綱工作室 90 五、項(xiàng)目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷(xiāo)售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報(bào)道、 專(zhuān)刊 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會(huì) 潮汕商會(huì) 高爾夫球會(huì) 渠道鎖定 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng) 展銷(xiāo)會(huì) 非 渠道鎖定 小眾目標(biāo)傳播 王志綱工作室 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個(gè)伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 .... . 王志綱工作室 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當(dāng)家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：釣魚(yú)式搜索 王志綱工作室 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個(gè)主場(chǎng)： ? 銷(xiāo)售中心的 “ 主導(dǎo)式銷(xiāo)售 ” 王志綱工作室 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過(guò)對(duì)深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過(guò)對(duì)別墅與城市公寓的分析，對(duì)富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒(méi)有真正意義上的富人住宅。緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 王志綱工作室 21 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 對(duì)社會(huì)的影響力大大提高。 財(cái)智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟(jì)、意識(shí)形態(tài) 城市發(fā)展，社會(huì)發(fā)展 王志綱工作室 22 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪 他們的 行為影響帶動(dòng)著城市發(fā)展 他們的觀念影響帶動(dòng)著周?chē)巳? 他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代財(cái)智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 新一代富豪的生活方式已變化 置業(yè)觀念已變化 對(duì)生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 用一個(gè)詞來(lái)概括這種種變化 主人 .... . 王志綱工作室 26 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 ?關(guān)鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對(duì)應(yīng)，能動(dòng)性 主人 主席 主位 主導(dǎo) 主力 主流 主干 主權(quán) 主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識(shí)：作為主體，能動(dòng)地 王志綱工作室 27 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會(huì) —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三、目標(biāo)群分析 ——核心目標(biāo)群生活形態(tài) ?充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國(guó)，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價(jià) 值與價(jià)格的對(duì)等 ? 代表人物如比爾 高級(jí)生活配套成熟 城市 CLD 王志綱工作室 49 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 ?香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留 ?從羅湖中心區(qū) —華僑城，深圳一代代豪宅見(jiàn)縫插針式 發(fā)展，沒(méi)有滿(mǎn)足 “ 藏龍臥虎 ” 對(duì)區(qū)位的四大要求，錯(cuò)失 了成就 “ 潛龍地王 ” 的機(jī)會(huì) ?紅樹(shù)灣板塊不具備現(xiàn)實(shí)成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還 有不確定因素，遠(yuǎn)沒(méi)有 “ 潛龍地王 ” 條件 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 既是永久性自然， 又在高尚繁華圈中 深圳只有一個(gè)香蜜湖 熙園：不出紅塵外，自在山水間 ?新天國(guó)際名苑、水榭花都、 香榭里花園、東?；▓@ …… 環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈 ?有效阻隔城市中低檔建筑污染， 讓豪宅區(qū)更純粹 香蜜湖只有一個(gè)中心 .... . 王志綱工作室 51 五、主題概念支持體系 —生活空間 “主人家 ” 社區(qū) 熙園：生活空間 “主人家 ” 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅，片面強(qiáng)調(diào) 都市性，忽視三個(gè)自然的和諧，周邊 環(huán)境與自身越來(lái)越不協(xié)調(diào)，最后喪失 居住純度，導(dǎo)致豪宅地位受威脅。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過(guò)講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴(lài)總及其項(xiàng)目開(kāi)發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來(lái)進(jìn)行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來(lái)傳播 ——“一切的出發(fā)點(diǎn)都是為了滿(mǎn)足主人們對(duì)于主人生活的理解和要求 ” ，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全過(guò)程躍然紙上，生動(dòng)地再現(xiàn)出來(lái)。這要求看著簡(jiǎn)單，其實(shí)要達(dá)到也很難，買(mǎi)樓上當(dāng)?shù)睦舆€少嗎？要買(mǎi)風(fēng)景，就買(mǎi)受法律保護(hù)的風(fēng)景！ 王志綱工作室 104 八、主題概念的推廣與傳播 ? 回家的路上，最好能有一大片茂密的樹(shù)林，再?zèng)]有比這能更 自然地 擋住別人的眼光。我知道國(guó)外那種山林草場(chǎng)流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進(jìn)中國(guó)，所以我寧愿老老實(shí)實(shí)住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號(hào)。由上面羅列的渠道來(lái)挑頭舉辦針對(duì)潮汕人的活動(dòng)，由鴻榮源公司協(xié)辦，提供經(jīng)費(fèi)?；顒?dòng)可以品茶、評(píng)茶的方式進(jìn)行、結(jié)合泡茶技術(shù)、茶文化、茶歷史、茶人等綜合性知識(shí)同步進(jìn)行 。為了勾起潮汕地區(qū)不同人群對(duì)自己家鄉(xiāng)的感情，我們可以將潮汕地區(qū)不同地方的美食（小食），如普寧的普寧豆干、揭陽(yáng)乒乓果、汕頭的牛肉丸、洪陽(yáng)的果汁、潮州的尖米丸等等，一次性集中成為 潮汕美食節(jié)。 最后整理成一份 《 香蜜湖項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)檔案 》 王志綱工作室 133 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第二步 溝通 ? 發(fā)行 《 鴻榮源業(yè)主通訊 》 ，做為社區(qū)文化的載體，與業(yè)主進(jìn)行溝通的橋梁； ? 同時(shí)，將 《 鴻榮源業(yè)主通訊 》 當(dāng)成是香蜜湖項(xiàng)目的銷(xiāo)售道具； ? 在業(yè)主通訊上定期介紹香蜜湖項(xiàng)目，并實(shí)時(shí)通報(bào)項(xiàng)目的進(jìn)展； 王志綱工作室 134 十、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操案例設(shè)計(jì) 第三步 活動(dòng)展銷(xiāo) ? 找一個(gè)理由將業(yè)主聚集到一起，進(jìn)行香蜜湖項(xiàng)目的推介和宣傳，如舉辦一些針對(duì)業(yè)主的社區(qū)文化活動(dòng)； ? 活動(dòng)的形式： 晚會(huì)或嘉年華 ? 活動(dòng)的內(nèi)容： 中秋節(jié)賞月晚會(huì)、新年音樂(lè)會(huì)等 ? 項(xiàng)目促銷(xiāo)配合： 現(xiàn)場(chǎng)小型推介會(huì)，擺放項(xiàng)目模型及宣傳資料，銷(xiāo)售人員現(xiàn)場(chǎng)