【正文】 王志綱工作室 147 十、目標營銷實操案例設(shè)計 潮汕功夫茶表演 功夫茶，是潮汕最獨特的文化傳統(tǒng)，也是中國最精致、最考究、最著名的茶文化。 王志綱工作室 135 十、目標營銷實操案例設(shè)計 第四步 優(yōu)惠促銷 ? 先對業(yè)主內(nèi)部認購，讓業(yè)主優(yōu)先挑選房子； ? 業(yè)主購買給予額外的折扣； ? 業(yè)主的親戚、朋友購房給予一定額外折扣； ? 凡是購房者擁有鴻榮源業(yè)主的簽名，在購買香蜜湖項目時可以折抵房款 10000元（這樣會讓業(yè)主覺得有面子，成為我們項目的推銷員，而此做法實際上等同于給額外的折扣） 王志綱工作室 136 十、目標營銷實操案例設(shè)計 二）、深圳富裕的潮汕人群體 ? 目標對象： 在深圳的富裕的潮州人 王志綱工作室 137 十、目標營銷實操案例設(shè)計 為什么要將潮汕人作為重點目標消費群？ ? 在深圳特區(qū) 20多年的高速發(fā)展中，潮汕人功不可沒，同時也造就了大批的潮汕富豪和精英，潮汕人成為深圳富裕人群的中堅； ? 賴總是潮汕人，在潮汕人中有號召力 .... . 王志綱工作室 138 十、目標營銷實操案例設(shè)計 ? 潮汕人具有 “ 鄉(xiāng)誼的一維性 ” ，不管是在任何時刻、任何地方、潮汕人在鄉(xiāng)誼的延綿過程中，都表現(xiàn)出一種巨大的精神力量 ——團結(jié)、互助，喜歡聚堆，因此只要我們的項目打動、吸引了一個潮汕人購買，到時會變成一串潮汕人購買； ? 潮汕人孝順，有為父母買房，有群居的習慣 王志綱工作室 139 十、目標營銷實操案例設(shè)計 目標營銷實施的動作設(shè)計： ? 第一步 渠道搜尋 （哪里能找到富裕的潮州人） 渠道： ? 潮人海外經(jīng)濟促進會（電話： 2116929） ? 深圳市潮人協(xié)會（寶安北路帝豪酒店對面） ? 寶安西鄉(xiāng)商會 ? 香港潮州商會（通過深圳潮人協(xié)會邀請） 王志綱工作室 140 十、目標營銷實操案例設(shè)計 第二步 取得名單，建立檔案 （搭建與潮汕人溝通的平臺） ? 與渠道的關(guān)系： 合作，互惠互利的關(guān)系。 王志綱工作室 112 八、主題概念的推廣與傳播 ? 說實在，我還不想住現(xiàn)在人們炒得沸沸揚揚的別墅，所謂有天有地，其實巴掌大點天，比陽臺大不多少的花園，浴缸大的泳池，這些只是國外中產(chǎn)階層的普通居所，談不上豪華。最關(guān)鍵的，是這些流水這些樹林不要一眨眼變成高樓大廈。 王志綱工作室 88 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 在項目的大眾傳播上，我們將創(chuàng)新地使用如下的傳播方式： ? —— 主人地位式的傳播 回歸 “ 主人地位 ” 的傳播 王志綱工作室 89 八、主題概念的推廣與傳播 —推廣理念 ? 創(chuàng)新性 ? 變客為主，增強服務(wù)意識 ? 針對城市主人進行訴求，目標集中 ? 可炒作題材寬，延展性好，預(yù)留充分管線 ? 有助于企業(yè)品牌建立 “ 主人地位 ” 傳播特點 王志綱工作室 90 五、項目主題下的推廣與傳播框架 輿論訴求 銷售中心 ...... ...... ...... 主題下的推廣與傳播 區(qū)位 規(guī)劃設(shè)計 建筑設(shè)計 ...... 廣告訴求 軟性文章 （講故事） 新聞報道、 ?？? 工地包裝 廣告牌 形象訴求 大眾傳播 私企協(xié)會 潮汕商會 高爾夫球會 渠道鎖定 銷售現(xiàn)場 展銷會 非 渠道鎖定 小眾目標傳播 王志綱工作室 91 八、主題概念的推廣與傳播 3個伏筆： ? 深圳豪宅批判 ? 置業(yè)心法 ? 打造主人家的故事 .... . 王志綱工作室 92 八、主題概念的推廣與傳播 兩條主線： ? 大眾傳播 ——當家作主：撒網(wǎng)式搜索 ? 小眾傳播 ——目標營銷：釣魚式搜索 王志綱工作室 93 八、主題概念的推廣與傳播 一個主場： ? 銷售中心的 “ 主導(dǎo)式銷售 ” 王志綱工作室 94 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 深圳豪宅批判 ? 通過對深圳豪宅發(fā)展階段的梳理，通過對別墅與城市公寓的分析，對富豪階層住宅狀況的調(diào)查反思和批判，得出深圳還沒有真正意義上的富人住宅。緊鄰中央?yún)^(qū) CBD，交通便利 ? 王志綱工作室 21 三、目標群分析 ——核心目標群定位 對社會的影響力大大提高。 財智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對社會產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟、意識形態(tài) 城市發(fā)展，社會發(fā)展 王志綱工作室 22 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪 他們的 行為影響帶動著城市發(fā)展 他們的觀念影響帶動著周圍人群 他們的生活方式更多自主而不是跟從 王志綱工作室 23 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪是城市主人 王志綱工作室 24 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪的生活方式已變化 置業(yè)觀念已變化 對生活的理解已變化 王志綱工作室 25 三、目標群分析 ——核心目標群定位 用一個詞來概括這種種變化 主人 .... . 王志綱工作室 26 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ?關(guān)鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對應(yīng)，能動性 主人 主席 主位 主導(dǎo) 主力 主流 主干 主權(quán) 主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識：作為主體，能動地 王志綱工作室 27 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會 —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) 王志綱工作室 28 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ?充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價 值與價格的對等 ? 代表人物如比爾 高級生活配套成熟 城市 CLD 王志綱工作室 49 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 ?香蜜湖在城市中央?yún)^(qū)西部，自然環(huán)境得以保留 ?從羅湖中心區(qū) —華僑城，深圳一代代豪宅見縫插針式 發(fā)展，沒有滿足 “ 藏龍臥虎 ” 對區(qū)位的四大要求，錯失 了成就 “ 潛龍地王 ” 的機會 ?紅樹灣板塊不具備現(xiàn)實成熟的社區(qū)環(huán)境，自然環(huán)境還 有不確定因素，遠沒有 “ 潛龍地王 ” 條件 歷史選擇了香蜜湖 王志綱工作室 50 五、主題概念支持體系 —區(qū)位 既是永久性自然， 又在高尚繁華圈中 深圳只有一個香蜜湖 熙園：不出紅塵外，自在山水間 ?新天國際名苑、水榭花都、 香榭里花園、東?；▓@ …… 環(huán)繞本案，形成豪宅建筑景觀圈 ?有效阻隔城市中低檔建筑污染， 讓豪宅區(qū)更純粹 香蜜湖只有一個中心 .... . 王志綱工作室 51 五、主題概念支持體系 —生活空間 “主人家 ” 社區(qū) 熙園：生活空間 “主人家 ” 一種有別于別墅與公寓的產(chǎn)品 王志綱工作室 52 五、主題概念支持體系 —生活空間 混同在市中心的塔樓豪宅，片面強調(diào) 都市性，忽視三個自然的和諧，周邊 環(huán)境與自身越來越不協(xié)調(diào)，最后喪失 居住純度，導(dǎo)致豪宅地位受威脅。 王志綱工作室 95 八、主題概念的推廣與傳播 伏筆 打造主人家的故事 ? 在傳播中，我們主要將通過講故事的形式，層層剝筍，將鴻榮源、將賴總及其項目開發(fā)人員，為了替深圳的“ 主人 ” 們打造 “ 心水之宅 ” ，兩年多來進行的種種努力和付出的心血，都納入統(tǒng)一的主題來傳播 ——“一切的出發(fā)點都是為了滿足主人們對于主人生活的理解和要求 ” ，使項目開發(fā)的全過程躍然紙上，生動地再現(xiàn)出來。這要求看著簡單，其實要達到也很難，買樓上當?shù)睦舆€少嗎？要買風景，就買受法律保護的風景！ 王志綱工作室 104 八、主題概念的推廣與傳播 ? 回家的路上，最好能有一大片茂密的樹林，再沒有比這能更 自然地 擋住別人的眼光。我知道國外那種山林草場流水環(huán)繞的真正別墅，很難走進中國，所以我寧愿老老實實住洋房大宅，至少它不冒別墅的旗號。由上面羅列的渠道來挑頭舉辦針對潮汕人的活動，由鴻榮源公司協(xié)辦，提供經(jīng)費。活動可以品茶、評茶的方式進行、結(jié)合泡茶技術(shù)、茶文化、茶歷史、茶人等綜合性知識同步進行 。為了勾起潮汕地區(qū)不同人群對自己家鄉(xiāng)的感情，我們可以將潮汕地區(qū)不同地方的美食（小食），如普寧的普寧豆干、揭陽乒乓果、汕頭的牛肉丸、洪陽的果汁、潮州的尖米丸等等，一次性集中成為 潮汕美食節(jié)。 最后整理成一份 《 香蜜湖項目目標客戶檔案 》 王志綱工作室 133 十、目標營銷實操案例設(shè)計 第二步 溝通 ? 發(fā)行 《 鴻榮源業(yè)主通訊 》 ，做為社區(qū)文化的載體，與業(yè)主進行溝通的橋梁； ? 同時，將 《 鴻榮源業(yè)主通訊 》 當成是香蜜湖項目的銷售道具； ? 在業(yè)主通訊上定期介紹香蜜湖項目，并實時通報項目的進展； 王志綱工作室 134 十、目標營銷實操案例設(shè)計 第三步 活動展銷 ? 找一個理由將業(yè)主聚集到一起，進行香蜜湖項目的推介和宣傳，如舉辦一些針對業(yè)主的社區(qū)文化活動； ? 活動的形式： 晚會或嘉年華 ? 活動的內(nèi)容： 中秋節(jié)賞月晚會、新年音樂會等 ? 項目促銷配合： 現(xiàn)場小型推介會，擺放項目模型及宣傳資料，銷售人員現(xiàn)場