【正文】 22:11:5122:11:5122:114/2/2023 10:11:51 PM1越是沒(méi)有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 22:11:5122:11:5122:11Friday, April 02, 20231乍 見(jiàn) 翻疑夢(mèng)，相悲各 問(wèn) 年。根據(jù)品牌在策略上是積極或消極的態(tài)勢(shì)，在 A與 B之間設(shè)定品牌投資比值。媒介目標(biāo)與策略的關(guān)系、媒介目標(biāo)與策略的關(guān)系32媒介計(jì)劃一般流程 —— 媒介目標(biāo)的制定? 哪一家電（視）臺(tái)? 每則廣告成本? 覆蓋地區(qū)電波媒體選擇（電視、廣播）、電波媒體選擇（電視、廣播）戶(hù)外媒體選擇、戶(hù)外媒體選擇? 受眾的角度? 媒體的角度平面媒體選擇、平面媒體選擇? 哪家報(bào)紙，哪幾期雜志（封面日期 /出售日期）? 媒體角度? 受眾角度33媒介計(jì)劃一般流程 —— 遵從的要素? 媒介選擇? 為衡量媒介績(jī)效而設(shè)定目標(biāo)? 每周和每段時(shí)間的媒介側(cè)重目標(biāo)? 執(zhí)行細(xì)則34媒介計(jì)劃一般流程 —— 存在的問(wèn)題? 信息不充分– 市場(chǎng)– 消費(fèi)者– 媒介– 變化趨勢(shì)的數(shù)據(jù)? 時(shí)間壓力– 工作量太大– 時(shí)間太少? 過(guò)分依賴(lài)數(shù)字? 制作 “有創(chuàng)意 ”的媒介計(jì)劃的壓力? 客戶(hù)部或客戶(hù)都施加壓力，要求使用或不使用某種媒體，或以特定方式使用。影響有效接觸頻次高低的因素有：有效接觸頻次（、有效接觸頻次（ Effective Frequency））品牌?是成熟品牌還是新產(chǎn)品?是已實(shí)施的廣告運(yùn)動(dòng)還是新的廣告運(yùn)動(dòng)?廣告信息的簡(jiǎn)單與復(fù)雜性?創(chuàng)意本身的高沖擊力和低沖擊力?是否有其他的廣告支持或低廣告支持?是高關(guān)注度品類(lèi)還是低關(guān)注度品類(lèi)消費(fèi)者因素?善于接受新鮮事物的或抗拒心理強(qiáng)的目標(biāo)受眾?消費(fèi)態(tài)度始終不渝的或消費(fèi)態(tài)度經(jīng)常變化的?消費(fèi)行為始終不渝的或消費(fèi)行為經(jīng)常變化的?低競(jìng)爭(zhēng)性與高競(jìng)爭(zhēng)性?低媒介干擾度與高媒介干擾度22到達(dá)率和接觸頻次定義：是指在每個(gè)接觸頻次的水平上，到達(dá)消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象的比率，即在每一個(gè) “接觸頻次 ” 程度上 “到達(dá)率 ”的排列。要切記一點(diǎn)：它只針對(duì)在某一特定時(shí)間內(nèi)那些 “正在看電視 ”的家庭。中心思想：中心思想：以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來(lái)運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，最終建立品牌整體的強(qiáng)度和一致性，從而建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向的緊密關(guān)系性，從而建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期、雙向的緊密關(guān)系5廣告公司媒介部 —— 角色與責(zé)任 根據(jù)廣告計(jì)劃，制定廣告活動(dòng)的媒介策略，負(fù)責(zé)媒介的選擇。6廣告公司媒介部 —— 組成與功能媒介總監(jiān)、媒介副總監(jiān)、媒介經(jīng)理?提供媒介創(chuàng)意或策略指導(dǎo)?對(duì)媒介計(jì)劃的制定及購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行總體的控制和監(jiān)督管理?介入新的業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取新客戶(hù)?代表公司及其客戶(hù)與各媒介的經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)交涉媒介組長(zhǎng)、媒介計(jì)劃?制定媒介計(jì)劃?為準(zhǔn)備媒介策略、戰(zhàn)術(shù)、實(shí)施 建議而研究各種資料和數(shù)據(jù)?將媒介建議形成文字并呈送?與媒介經(jīng)營(yíng)者協(xié)商條款?媒介市場(chǎng)的評(píng)估?回復(fù)國(guó)外問(wèn)詢(xún)?開(kāi)發(fā)計(jì)算機(jī)程序?與公司中其他部門(mén)保持聯(lián)絡(luò)?與客戶(hù)和媒介接洽?協(xié)助人員培訓(xùn)和發(fā)展、使之順 利開(kāi)展工作媒介購(gòu)買(mǎi)、媒介經(jīng)理?執(zhí)行既定的媒介策略?安排順序?監(jiān)督印刷媒介上的廣告印刷效果和位置?購(gòu)后分析?傳遞材料?開(kāi)發(fā)票7廣告公司媒介部 —— 組成與功能媒介研究、媒介監(jiān)測(cè)對(duì)媒體進(jìn)行廣告價(jià)值研究?處理媒介研究資料，了解如何加以運(yùn)用?準(zhǔn)備媒介細(xì)節(jié)材料以供計(jì)劃之用，如受眾覆蓋分析，媒介成本等?監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)行為，媒介調(diào)研?資料室，包括印刷品和聲像制品8廣告公司媒介部 —— 媒介購(gòu)買(mǎi)的技巧?對(duì)市場(chǎng)的綜合理解能力：購(gòu)買(mǎi)媒介區(qū)域的消費(fèi)人群的生活習(xí)慣，人口統(tǒng)計(jì)特征以 及他們的生活方式；?媒介知識(shí)：媒介購(gòu)買(mǎi)人員需要認(rèn)真研究各種不同形態(tài)的媒體特以及它們的成本， 從而滿(mǎn)足廣告信息有效地傳遞到目標(biāo)消費(fèi)人群；?對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解；?熟悉媒介計(jì)劃：媒介購(gòu)買(mǎi)應(yīng)熟悉整體的媒介計(jì)劃，包括促銷(xiāo)計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃以及 創(chuàng)意策略；?了解廣告主的真實(shí)市場(chǎng)狀況：了解競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)是媒介購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要部分。毛評(píng)點(diǎn) = 第一次的收視百分點(diǎn) + 第二次的收視百分點(diǎn) + …… + 第 n次的收視百分點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)。每毛評(píng)點(diǎn)成本 = 時(shí)段價(jià)格 / 時(shí)段總收視率? 毛評(píng)點(diǎn)成本的主要功能是：– 估計(jì)在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)或全國(guó)市場(chǎng)中電視或廣播計(jì)劃之廣告排期表的總成本。 是指在廣告運(yùn)動(dòng)期間有時(shí)投放廣告，有時(shí)則不投。理想化標(biāo)準(zhǔn)：客戶(hù)支出 = 凈媒介價(jià)格 + 廣告代理商傭金? 媒介傭金– 買(mǎi)主折扣 AC（ Account Commission）– 數(shù)量折扣 VD（ Volume Discount）– 代理商傭金調(diào)整– 沒(méi)有固定傭金比例，通常的收費(fèi)是毛額的 15%或凈額的 %如何計(jì)算媒介傭金48媒介預(yù)算及代理傭金預(yù)算毛額的 15% = 按報(bào)價(jià)減去數(shù)量折扣之后收取 15%報(bào)價(jià)數(shù)額： 10000數(shù)量報(bào)價(jià)（ VD）： 5%（ 500）買(mǎi)主折扣（ AC）： 10%（ 950）————————————————————媒介凈價(jià)成本： 8550代理商傭金： +1425————————————————————客戶(hù)支出： 9975如何計(jì)算媒介傭金49媒介預(yù)算及代理傭金預(yù)算凈額的 % = 收取媒介凈價(jià)成本的 %報(bào)價(jià)數(shù)額： 10000數(shù)量報(bào)價(jià)（ VD）： 5%（ 500）買(mǎi)主折扣（ AC）： 10%（ 950）————————————————————媒介凈價(jià)成本： 8550代理商傭金： +————————————————————客戶(hù)支出： 如何計(jì)算媒介傭金50媒介預(yù)算及代理傭金預(yù)算媒介投放完畢后，要向客戶(hù)收款或尾款。 10:11:51 下午 10:11 下午 22:11:51四月 21沒(méi)有失 敗 ，只有 暫時(shí) 停止成功！。 02 四月 202310:11:51 下午 22:11:51四月 211最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過(guò) 于提升自我。 02 四月 202310:11:51 下午 22:11:51四月 211楚塞三湘接， 荊門(mén) 九派通。– 易于接受暗示的表現(xiàn)。X值：所需媒體預(yù)算。? 媒介計(jì)劃要回答的問(wèn)題– 將品牌或服務(wù)的廣告?zhèn)鬟f給目標(biāo)消費(fèi)者的最佳途徑是什么？– 需要覆蓋多少目標(biāo)消費(fèi)者– 目標(biāo)消費(fèi)者閱讀廣告的次數(shù)應(yīng)有多少？– 廣告應(yīng)在哪幾個(gè)月中刊播？廣告應(yīng)在中國(guó)哪些市場(chǎng)和地區(qū)刊播？– 每種媒介各投入多少經(jīng)費(fèi)？29媒介計(jì)劃一般流程 —— 制定媒介計(jì)劃的一般程序營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)分析? 市場(chǎng)的整體規(guī)模和占有份額；? 產(chǎn)品特性；? 銷(xiāo)售歷史；? 銷(xiāo)售慣例；? 銷(xiāo)售方法；? 廣告運(yùn)用；? 目標(biāo)消費(fèi)者的識(shí)別。視聽(tīng)眾暴露度（、視聽(tīng)眾暴露度（ Impressions））計(jì)算公式18到達(dá)率和接觸頻次定義：到達(dá)率是指有多少 “不同的 ”