【正文】 對(duì)品牌的預(yù)期目標(biāo)的達(dá)成，必須要有相應(yīng)的資金的投入。這是對(duì)企業(yè)最大的浪費(fèi)。 247?？蛻舻奈锢淼攸c(diǎn)在哪里？Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位組織市場(chǎng)細(xì)分變量n 按用戶的行業(yè)? 工業(yè)用戶? 商業(yè)用戶? 銀行用戶? 政府機(jī)關(guān)用戶? 學(xué)校用戶n 用戶地理位置– 本地用戶– 本省用戶– 外省用戶– 國(guó)外用戶? 用戶規(guī)模– 大量用戶– 中量用戶– 小量用戶? 用戶要求– 質(zhì)量要求– 功能要求– 時(shí)間要求– 價(jià)格要求Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位? 可區(qū)分原則 —— 市場(chǎng)差異明顯；? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合；? 可盈利原則 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖。嬰兒 ?根據(jù)顧客購(gòu)賣信息界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。設(shè)備老化l政府政策的扶持l 這個(gè)矩陣是在內(nèi)部、外部關(guān)鍵成功因素確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)判斷結(jié)果將內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)與威脅分別列出，由內(nèi)部與外部的兩種狀態(tài)以及相互匹配關(guān)系，形成了左列四種不同的組合。企業(yè)品牌力的提升和品牌資產(chǎn)的形成是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，它即是市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)力因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果。Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法【 案例 】 ： 試驗(yàn)法運(yùn)用實(shí)例本例目的在于測(cè)算超級(jí)市場(chǎng)的連鎖店實(shí)施降價(jià)策略后產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。能得到其它方法不能得到的信息資料，對(duì)未來(lái)預(yù)期有相當(dāng)作用?？Х扰c茶葉 面包 熟食 熟肉腸類減價(jià)雜貨洗滌用品谷類食品深凍食品淺凍食品點(diǎn)心葡萄酒倉(cāng)庫(kù)與附屬用房出口入口V ○ ○○○○ ○○ ○○ 附：顧客觀察記錄表Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法舉例：顧客觀察示意圖飲料 日用化妝品水果與蔬菜減價(jià)雜貨甜食類烈酒洗滌用品谷類食品雜志 不受被觀察者意愿與回答能力的影響；n你認(rèn)為從公司組織戰(zhàn)略角度考慮，需要重點(diǎn)解決哪些問(wèn)題？制約發(fā)展的主要因素是什么？? n 面談時(shí)，要求調(diào)研人員有提問(wèn)的藝術(shù)較高。Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法【 案例 】 ： 方正科技智能語(yǔ)音產(chǎn)品書(shū)面調(diào)查背景資料見(jiàn)附件！Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法電話詢問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)n固定樣本郵寄調(diào)研n能在網(wǎng)上迅速得到的信息，就不必要通過(guò)其它調(diào)研方式來(lái)獲得。渠道下層?中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略前 言我們最缺乏什么管理者高度系統(tǒng)化思維視野的高度心態(tài)的高度中國(guó)企業(yè)時(shí)差論的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) !誰(shuí)動(dòng)了中小企業(yè)的奶酪？前 言內(nèi)容概要Part 1：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn)：中小企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變遷與挑戰(zhàn) Part 2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法Part 3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用Part 4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位Part 5：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（上）Part 6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）目 錄中小企業(yè)創(chuàng)立的背景中小企業(yè)創(chuàng)立的背景為什么中小企業(yè)普遍缺乏戰(zhàn)略思維力？? 有特殊的資源，從而成立企業(yè)，以獲取利益；? 掌握某種創(chuàng)新技術(shù)，從而創(chuàng)立企業(yè)； ? 貿(mào)易起家，希望尋找盈利機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)立企業(yè)； 零售業(yè)態(tài)變化?調(diào)研成本低不足： 專業(yè)化程度低信息來(lái)源渠道廣泛費(fèi)用較高Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源直接數(shù)據(jù)來(lái)源 間接數(shù)據(jù)來(lái)源市場(chǎng)調(diào)研中的數(shù)據(jù)來(lái)源? 詢問(wèn)法? 觀察法? 試驗(yàn)法? 搜集? 統(tǒng)計(jì)? 分析? 預(yù)測(cè)Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法企業(yè)內(nèi)部資料政府統(tǒng)計(jì)信息學(xué)術(shù)成果及媒體報(bào)道行業(yè)統(tǒng)計(jì)資料咨詢公司情報(bào)間接數(shù)據(jù)的主要內(nèi)容?財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)資料?企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料?企業(yè)成本資料?短期經(jīng)營(yíng)信息?企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)信息等?中央政府統(tǒng)計(jì)資料，如國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒?地方政府統(tǒng)計(jì)資料，如地方統(tǒng)計(jì)年鑒?政府專門(mén)出版物，如 《 對(duì)外經(jīng)貿(mào)統(tǒng)計(jì) 》 、 《 香港統(tǒng)計(jì)月刊 》 等?各主管行業(yè)部門(mén)的信息?行業(yè)協(xié)會(huì)信息，如中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)家電協(xié)會(huì)等。觸摸屏n○當(dāng)然會(huì) 費(fèi)用較低；n 電話詢問(wèn)有可能獲得高質(zhì)量的樣本；nPart2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法小組議論的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)n 比單獨(dú)調(diào)研的成本低；n你認(rèn)為公司管理方面主要的問(wèn)題是什么？? 只能觀察到行為和自然的物理特征，不了解動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感；n 當(dāng)前行為不代表未來(lái)的行為；n 時(shí)間成本較高。電子掃描主要提供以下信息：n比較項(xiàng)目 作為試驗(yàn)對(duì)象的連鎖店 GV 作為參考物的連鎖店 GK年銷售額 5400萬(wàn)元 5200萬(wàn)元營(yíng)業(yè)面積 610平方米 616平方米停車位 25個(gè) 23個(gè)進(jìn)貨種類 完全相同價(jià)格水平 完全相同位置關(guān)系 完全相同所在社區(qū)人口 9800人 10100人競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、企業(yè)規(guī)模和結(jié)構(gòu)相同顧客成份 各自擁有基本的顧客均相同實(shí)地試驗(yàn)的條件對(duì)比Part2：競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研方法以新天目前的品牌地位來(lái)看，作為新天的營(yíng)銷人員沒(méi)有任何理由只是消耗或享受品牌資產(chǎn)來(lái)取得銷售業(yè)績(jī)，而更應(yīng)該是維護(hù)與提升新天的品牌資產(chǎn)價(jià)值。SWOT分析分析Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用外部環(huán)境威脅 機(jī)會(huì)l增加互補(bǔ)產(chǎn)品內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)l營(yíng)銷渠道不暢通SWOT分析常見(jiàn)因素分析常見(jiàn)因素Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用宏觀環(huán)境調(diào)研（宏觀環(huán)境調(diào)研（ PEST））企 業(yè)技術(shù)環(huán)境（ Technological）政治法律環(huán)境（ Political）社會(huì)環(huán)境（ Social）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（ Eomic ）?法律?法規(guī)?國(guó)家政治體制?政治穩(wěn)定性?經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?貨幣政策?利率、匯率?投資、就業(yè)?人口、地理?教育?生活方式?社會(huì)價(jià)值?生態(tài)保護(hù)?技術(shù)變革速度?產(chǎn)品生命周期?新技術(shù)?技術(shù)保護(hù)Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研 —— 產(chǎn)業(yè)環(huán)境調(diào)研（產(chǎn)業(yè)生命周期）?大眾對(duì)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識(shí)—— 市場(chǎng)需求較小—— 公司銷售收低 ,虧損的可能性大—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大—— 投資規(guī)模小—— 處于此階段的行業(yè)適合投機(jī)者和創(chuàng)業(yè)投資人?產(chǎn)品已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)，但需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的更新新?lián)Q代—— 市場(chǎng)需求逐步擴(kuò)大—— 公司銷售收入迅速增長(zhǎng)，成長(zhǎng)期初期企業(yè)仍處于虧損或微利狀態(tài)，然后利潤(rùn)增長(zhǎng)很快—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大—— 對(duì)投資需求強(qiáng)烈—— 投資于優(yōu)勢(shì)企業(yè)常常獲得較理想的回報(bào)?產(chǎn)品成熟是成熟期的標(biāo)志—— 行業(yè)的生產(chǎn)能力接近飽和，市場(chǎng)也趨于飽和，買(mǎi)方市場(chǎng)出現(xiàn)，行業(yè)增長(zhǎng)速度隆到了一個(gè)適度水平—— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于壟斷或相對(duì)壟斷，少數(shù)大企業(yè)分享高額利潤(rùn)—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低—— 對(duì)投資需求不大—— 投資于成熟期行業(yè)常常獲得較理想的回報(bào)導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期銷售額?大量替代產(chǎn)品出現(xiàn)，而目前產(chǎn)品的更新?lián)Q代沒(méi)有跟上—— 市場(chǎng)需求逐步減少—— 主要企業(yè)的銷售收入不斷下降，利潤(rùn)水平停滯不前或下降—— 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增加—— 投資不適于大量介入Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用例：我國(guó)葡萄酒業(yè)所處生命周期? 葡萄酒已經(jīng)為大眾所認(rèn)識(shí)。?根據(jù)顧客意見(jiàn)界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。丈夫（次要目標(biāo)）關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系購(gòu)買(mǎi)角色分析Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購(gòu)買(mǎi)的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用影響消費(fèi)者行為 —— 文化因素文化是決定人類欲望和行為最基本的因素 。有效細(xì)分的原則Part4：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略定位M1M3 M1是否只銷售毛利高的產(chǎn)品才能獲利？資金周轉(zhuǎn)的重要性！Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）最優(yōu)產(chǎn)品組合決策最優(yōu)產(chǎn)品組合決策目標(biāo)函數(shù)：Max（ S）＝ 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果所從事的工作不是投入到影子價(jià)格為正的工作領(lǐng)域，那么，其工作越努力，投入越多，對(duì)企業(yè)的價(jià)值造成危害越大。品牌管理的階段與判斷點(diǎn)Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）劣質(zhì)媒體驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)媒體規(guī)律 !Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入產(chǎn)出分析廣告投入費(fèi)用邊際貢獻(xiàn)●●廣告可投入?yún)^(qū)邊際利潤(rùn)為零廣告投入過(guò)大廣告投入不足C1C2Part6：營(yíng)銷策略的分析與選擇（下）“傷其十指，不如斷其一指 ”，在戰(zhàn)爭(zhēng)中如此，在商戰(zhàn)中同樣適用。這是一切品牌規(guī)劃與傳播的基礎(chǔ)。在實(shí)際工作中，企業(yè)的精力和投入有相當(dāng)大的一部份是投入到了影子價(jià)格為 0的領(lǐng)域中，包括領(lǐng)導(dǎo)人的精力，財(cái)務(wù)資源的分配，人力資源的分配等。銷售費(fèi)用? 銷售利潤(rùn)價(jià)格決策渠道決策促銷決策經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)財(cái)務(wù)目標(biāo) 財(cái)務(wù)管理 營(yíng)銷決策 客戶預(yù)期 營(yíng)銷目標(biāo)Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)象決策產(chǎn)品批量決策產(chǎn)品生產(chǎn)決策每批生產(chǎn)數(shù)量或提供勞務(wù)量？如何組織與安排生產(chǎn)與勞務(wù)？銷售什么產(chǎn)品或提供什么勞務(wù)？Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售成本分析產(chǎn)品銷售成本分析借 貸生產(chǎn)成本 銷售成本 本年利潤(rùn)借 借貸 貸XXXX X銷售收入…銷售成本是指實(shí)現(xiàn)銷售的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盈利虧損Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品銷售毛利產(chǎn)品銷售毛利20%40%60%80%100%0房地產(chǎn) 農(nóng)林漁牧 金融保險(xiǎn)批發(fā)零售 制造 醫(yī)藥毛利銷售成本產(chǎn)品毛利 =銷售收入－銷售成本Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析產(chǎn)品成本習(xí)性與本量利分析變動(dòng)成本固定成本銷售收入總成本●成本銷售量盈利區(qū)虧損區(qū)盈虧平衡點(diǎn)盈虧平衡銷售量 =固定成本單價(jià)－單位可變成本 單位邊際貢獻(xiàn)Part5：營(yíng)銷策略分析與選擇（上）產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率產(chǎn)品盈利率毛利率 資金周轉(zhuǎn)率產(chǎn)品毛利 銷售收入 平均占用資金銷售收入247。M2有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確定其人口學(xué)特征？—— 外觀可以觀察到的 /確定不同客戶的特點(diǎn)是什么？?和任務(wù)?外部數(shù)據(jù)Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用行業(yè)集中度分析（續(xù)）行業(yè)集中度分析（續(xù)）分析方法 分析方法 分析方法集中度曲線解釋策略建議?較低的市場(chǎng)集中度?地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌?區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張?前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)寡頭壟斷結(jié)構(gòu)?較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張?前三名有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升?部分行業(yè)黑馬以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特的賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)性分析路徑競(jìng)爭(zhēng)性分析路徑關(guān)鍵點(diǎn) 關(guān)鍵問(wèn)題l誰(shuí)是目前主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？l誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？l過(guò)去一段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要活動(dòng)？l未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)計(jì)劃？l全球和全國(guó)的市場(chǎng)份額如何分配？l主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)都在哪里？l各細(xì)分市場(chǎng)的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？l各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體在各競(jìng)爭(zhēng)層面上都有哪些優(yōu)勢(shì)？l特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力主要體現(xiàn)在什么地方？l各競(jìng)爭(zhēng)主體有沒(méi)有自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？l最具核心競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)是誰(shuí)？核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方？l其他競(jìng)爭(zhēng)實(shí)體是否可以形成或提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力？l企業(yè)主要產(chǎn)品的定位如何？市場(chǎng)在何處？主要的優(yōu)勢(shì)在哪里？主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)源于哪里？l企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品定位如何？未來(lái)的市場(chǎng)在哪里？未來(lái)應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)同時(shí)彌補(bǔ)目前的不足？l企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)源于哪些產(chǎn)品？哪些市場(chǎng) /和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)在哪競(jìng)爭(zhēng)靠什么競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)Part3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手界定的五大方法? 根據(jù)已有分類方法界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；?根據(jù)產(chǎn)品的可替代性界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；?根據(jù)管理者判斷界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。產(chǎn)品線范圍過(guò)窄l縱向一體化lPart3：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析方法與應(yīng)用營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略市場(chǎng)研究（ Probe）市場(chǎng)細(xì)分(Partition)產(chǎn)品市場(chǎng)定位(Position)