【正文】 :51:1711:51Feb237Feb23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :51:1711:51:17February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （二） USP理論 ? USP（ Unique Selling Proposition ）的核心理念 – 明確的概念 – 獨(dú)特的主張 – 實(shí)效的銷售 ? 廣告案例 – 寶潔廣告模式 – 樂百氏純凈水 27層凈化 – MM巧克力豆：只溶在口，不溶在手 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （三）品牌形象理論 ? 品牌形象論的基本要點(diǎn) – 為品牌塑造形象是廣告最主要的目標(biāo) – 任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)程投資 – 描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能重要 – 運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求 ? 廣告案例 – 哈撒威襯衫：哈撒威男人 （三）品牌形象理論 ? 哈撒威襯衫廣告 – The man in the Hathaway shirt 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （四）定位理論 ? 定位理論的基本主張 – 要使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定位置 – 要研究消費(fèi)心理，創(chuàng)造出心理的位置 – 創(chuàng)造出獨(dú)有的位置 ：第一說法、第一事件、第一位置 – 差異性要顯示品牌之間的類的區(qū)別 – 定位一旦建立，消費(fèi)者就會(huì)有“先入為主”的想法 ? 廣告案例 – 七喜汽水：非可樂 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （五） ROI理論 ? ROI理論的基本主張 – 關(guān)聯(lián)性（ Relevance） – 原創(chuàng)性（ Originality） – 震撼性（ Impact） ? 廣告案例 – 大眾甲克蟲車：檸檬篇 – Wallis服裝：服裝殺手（ Dress To Kill） （五） ROI理論 ? Wallis服裝廣告 – Dress To Kill 一 .廣告創(chuàng)意理論 （一）創(chuàng)意 —— 廣告的靈魂 （二） USP理論 （ 三） 品牌形象理論 （四）定位理論 （五） ROI理論 （六）共鳴理論 （六）共鳴理論 ? 共鳴 理論 的基本 主張 – 喚起內(nèi)心深處的回憶，賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立受眾的移情聯(lián)想 – 經(jīng)典懷舊 – 溫馨情感 ? 廣告案例 – 新大眾甲克蟲車：檸檬篇 – 雕牌洗衣粉 ：“媽媽，我能幫你干活了！” 第八章 廣告創(chuàng)意策略 一、廣告創(chuàng)意理論 二、廣告創(chuàng)意過程 三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 二、廣告創(chuàng)意過程 （一）創(chuàng)意過程劃分 （二）創(chuàng)意四階段 （三）創(chuàng)意思維 （