【正文】 :05:1408:05Feb237Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 。 66 目標(biāo)對(duì)象 ? ? 目標(biāo)市場(chǎng) /對(duì)象 – 核心目標(biāo)群 ? 地理特性 ? 人口統(tǒng)計(jì)上特性 ? 心理層次 ? 媒體收視型態(tài) ? 購(gòu)買、使用型態(tài) 67 承諾 ( 重大利益點(diǎn) ) ? ? 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問(wèn)題 . ? 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的 . ? 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問(wèn)題上 . 68 理由 ( 支持理由 ) ? 支持理由 是讓 營(yíng)銷主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí) . ? 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述 , 愈簡(jiǎn)潔 , 效果愈好 . ? 更快 : 2秒鐘完成 ? 成份 : 富含維他命 C ? 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? ) 69 品牌調(diào)性 ? ? 亦即廣告所賦予的「品牌個(gè)性」 . ? 品牌所欲塑造的角色性格 . ? 它包括整體的長(zhǎng)相、感覺(jué)或是音調(diào) . ? 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致 . 70 企業(yè)要求 ? ? Slogan ? Logo ? Trade mark 71 個(gè)案研究 72 . 媒體計(jì)畫 ? 常見名詞 ? SOM ? SOV ? Rating ? Reach ? Frequency ? GRP/TGRP ? CPM/CGRP 73 接觸率與接觸頻率 ? 接觸率 ( Reach ) ? 在一定的期間內(nèi) ( 通常指 4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率 . ? 接觸頻率 ( Frequency ) ? 在 4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù) . 74 GRP ? ? 毛收視率 . ? GRP = R x F 75 GRP 由來(lái)： ? 4周內(nèi)，有 10個(gè)家庭（ A to J) ，收看某節(jié)目 X： Home 總暴露 Week A B C D E F G H I J 1 X x 2 2 X X X X 4 3 X X X 3 4 X X X 3 ____________________________________ 總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 76 GRP 計(jì)算： ? 4周內(nèi) 暴露的 ? 暴露次數(shù) 家庭數(shù) ? 0 3 ? 1 4 ? 2 2 ? 3 0 ? 4 1 ? 平均次數(shù) F=： 【（ 1x4） + (2x2) + (4x1) 】 / 7 = 12/7 = ? Reach = 7/10 = 70﹪ ? GRP = R x F = 70 x = 120 77 有效之 R F 78 媒體計(jì)畫內(nèi)容 ? ? 媒體目標(biāo) ? 目標(biāo)對(duì)象 ? 地理分配 ? RF 目標(biāo) ? 排檔期限制 ? 彈性要求 ? 創(chuàng)意考量 79 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)考量 ? 測(cè)試考量 ? 策略性優(yōu)先次序 ? 第一支還是最后一支 ? ? 跟隨與否 ? ? 包裹播放 ? ? 包裹購(gòu)買 ? 80 5. 促銷總論 TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT 81 促銷總論 ? ? 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? ? 2. 通路促銷 ? 3. 消費(fèi)者促銷 ? 4. 直效行銷 ? 5. 公關(guān)活動(dòng) ? 6. 其它活動(dòng) 82 . 如何尋找有效之促銷方案 ? ? ? 從 價(jià)值活動(dòng) 下手！ ? 從價(jià)值活動(dòng)之 互補(bǔ) 著手。今 操 已擁有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。 ? 直接找到你 （ not mass marketing） ? 面對(duì)面對(duì)你說(shuō)話 （ direct mail, direct phone, face to face.） ? 直接影響你 （ Direct Communicate with you） ? 直接叫你掏錢 （ Direct transaction） ? 永遠(yuǎn)記著你 （ Customer Relation Management） ? 永遠(yuǎn)要你掏錢 … （ Customer Royal Manag