【正文】 16:14:0016:14:0016:142/7/2023 4:14:00 PM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 7日星期二 下午 4時 14分 0秒 16:14: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 ? 今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。 ? 噴泉的高度不會超過它的源頭 。 ? 20世紀是生產(chǎn)率的世紀， 21世紀是質(zhì)量的世紀，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。 ? ? “晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況： ? —— 生命健康的隱患（代前言） ? ? ? ? ? ? （以學(xué)會、報社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度） ? 費用支出： ? 不以廣告費形式，費用預(yù)計 15000元左右（舉例合肥） ? ? 可行性： ? 、 科普新聞性質(zhì) （ 從內(nèi)容到贈送活動 ） 媒介亦具有新聞品位 、 內(nèi)容獨特 、 有公益色彩 。 ? 。 ? 欄目型態(tài)考慮： 欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； ⅰ 新聞性科普性版面的充分利用。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識知名專家講座，晚安音樂會、晚安情感夜話等等，進行產(chǎn)品深度認知與品牌知曉度的建立。 ? 盡快提高消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、機理、效果的認知度。 ? 晚安實效行銷整戰(zhàn)略 SP戰(zhàn)略 包裝戰(zhàn)略 POP陳設(shè)戰(zhàn)略 銷售促進廣告 EVENT戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略 知名品牌認知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護 品牌形象 產(chǎn)品認知度 SP提示 沖動購買 深度認知 可信度建立 直接推動購買 建立品牌知曉度，利用有新聞價值的活動引導(dǎo)關(guān)注與參與 認知、信任 建立一對一的顧客關(guān)系 人員促銷 名錄促銷 品牌概念 產(chǎn)品功效 品質(zhì)保證 產(chǎn)品價值 戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略 陳設(shè)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略 直效行銷戰(zhàn)略? 市場戰(zhàn)略 ? 市場目標： 100％ 50 30 80 10 10 20 30 40 品牌認知度 偏好 三個月后 六個月后 一年后 品牌考慮率 第一選擇率 現(xiàn)有 ? 25% 15% 8% 0% 40% 25% 15% 0% 品牌偏好 60% 40% 25% 0% 品牌認知度 一年后 六個月后 三個月后 現(xiàn)在 品牌考慮 第一選擇率 市場目標 品牌態(tài)度 ? 品牌偏好度 店頭銷售力 市場占有率 0％ 現(xiàn)在 0％ 現(xiàn)在 0％ 提高 增長 20％目標 ＋ 10％ ＝ 30％ （ 產(chǎn)品力＋傳播力＋ 市場力）＋店頭拉動力＝行銷目標 晚安占改善睡眠類市場 市場目標 ? 商品定位 見效快 安全性高 安全性低 見效慢 安定 晚安 松果體 谷維素 腦白金 太太 改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點比較 ? 累積性傳播 影響：利用大眾傳播如廣告等工具進行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。 從嘗試者對服用產(chǎn)品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認為得到了較明顯的改善。 產(chǎn)品評價分析 ? 182。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 在服用效果方面，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認為重要而未滿足的需求是： 標本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。 ? 對于治療 /改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識。 為實現(xiàn)企業(yè)的整體目標，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問題的方法”。 ? ? 通過對失眠人群的認知分析可知，如果以失眠的嚴重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個時間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時間多分布于“ 4年或以上”時間段 ? 通過對采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費人群狀況 ? 消費人群狀況 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的城市細分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性： 在沈陽，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標沒有突出的顯著性。對服用效果持懷疑態(tài)度。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)； 消費行為與趨勢 ? 182。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 服用效果方面，大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。即使是認為理解的，其表述也不是很準確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 ? ，滋腎精，促進心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。 晚安俱樂部 DM廣告 （通過送奶或其他 公司快遞并 結(jié)合直銷） ? 晚安的廣告形式 ? 第一階段： 晚安廣告形式采用 CFB與非 CFB大于 50% 晚安廣告以 NP報廣與電臺，報廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進行產(chǎn)品的強力認知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨特之處與優(yōu)點凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標受眾的需求以不同的視角分別從利益點與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。 ⅱ 硬廣告與軟文保持 1:3的頻次比例 ⅲ 促銷活動時適當考慮對硬性廣告的調(diào)整。 ? 、 銀卡會員給身份名義 ， （ 意見 ） 領(lǐng)袖充當召集人 。 ? 、直接形成購買與銷售機會創(chuàng)造條件。 ? 21世紀，沒有危機感是最大的危機。 ? 管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。 下午 4時 14分 0秒 1%的錯誤會導(dǎo)致 100%的錯誤。 :14:0016:14Feb237Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 7日星期二 4時 14分 0秒 16:14:007 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 7日星期二 4時 14分 0秒 16:14:007 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 ? 創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。 16:14:0019: ? 做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。 2023/2/716: ? 科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機 2023/2/7會。 ? 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準確鎖定目標人群，現(xiàn)場的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認知與認同。 ? 效果預(yù)測 ? 首批發(fā)展 2023個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發(fā)展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20230盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 ? 關(guān) 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 ? 其它： 促銷活動信息發(fā)布。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區(qū)，格外