【正文】 77 變?nèi)觞c(diǎn)為優(yōu)勢(shì) ?缺乏資源 —— 美體小鋪不能承擔(dān)高成本的包裝，所以它通過(guò)其包裝 來(lái)強(qiáng)調(diào)它的生態(tài)意識(shí)。 Adapted from: Adam Man, Eating the Big Fish, Wiley, 1999 72 挑戰(zhàn)者品牌建設(shè) ? 第一步：識(shí)別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動(dòng)到想象 ? 第三步：對(duì)業(yè)務(wù)重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 73 識(shí)別重大挑戰(zhàn) ? 食品廠商： 70年代，渠道重心轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個(gè)價(jià)值鏈上向下擴(kuò)展到提供便捷的肉制品。 ? 可以用來(lái)避免渠道沖突（ L’Oreal 公司用 Lane品牌來(lái)專門開(kāi)發(fā)百貨商店和專賣店）。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 46 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤(rùn)是來(lái)自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？ ? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 47 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營(yíng)銷活動(dòng)？ ? 公司是否有詳細(xì)的，基于營(yíng)銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠(chéng)客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？ ? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等； 48 在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進(jìn)步， 注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡(jiǎn)單、實(shí)用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 27 品牌能為公司做什么 1 ? 對(duì)消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值和信任 , 因此公司可以得到 : – 高價(jià)格，高銷量； – 避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)； – 高客戶忠誠(chéng)度和保留率； – 獲得最好的零售商； – 最好的貨架位置； – 銷售人員的優(yōu)先推薦； – 產(chǎn)品線杠桿左右； – 品牌延伸； 28 品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品 目標(biāo)客戶 利益點(diǎn) 價(jià)格 價(jià)值 Purdue 雞肉 關(guān)注質(zhì)量的消費(fèi)者 肉質(zhì)滑嫩 比同類產(chǎn)品高10% 中等價(jià)位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關(guān)注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產(chǎn)品高 20% 高價(jià)格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂(lè)比薩餅 追求方便省時(shí)的消費(fèi)者 送餐快，質(zhì)量較好 比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達(dá)的價(jià)格適中的好味道比薩餅 你公司 /產(chǎn)品的價(jià)值訴求是什么 ? 29 品牌忠誠(chéng)的價(jià)值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)了 60%。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。 12 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌 ?對(duì)成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素 ? 沒(méi)有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)很難贏得國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)也無(wú)法占領(lǐng)高端細(xì)分市場(chǎng) ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！ 13 渠道管理 ?渠道的營(yíng)銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價(jià)格策略 :季節(jié)性囤貨和 價(jià)格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費(fèi)者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離“需求”中心（消費(fèi)者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位 14 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)； ? 上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。 口味一貫的食品 ? 利益點(diǎn) : 服務(wù)快速 。 ? 運(yùn)用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產(chǎn)品 爭(zhēng)取更多的貨架空間。 – 零售終端很少有針對(duì)特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的良 好定位。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權(quán)益的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)越大。 74 從日常運(yùn)作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費(fèi)者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時(shí)的芝士調(diào)料 79 通過(guò)關(guān)注被忽視的顧客群來(lái)重塑品牌 ?象牙皂過(guò)去被認(rèn)為是嬰兒用香皂。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動(dòng)：從一家大銀行的樓頂垂下一個(gè)條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 ? 可用來(lái)激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)上改善其市場(chǎng)表現(xiàn)。 ? 每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。 中國(guó)的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開(kāi)始加大廣告投入以刺激農(nóng)村顧客的需求。 ? 通過(guò)協(xié)調(diào)一致的傳播建立品牌 認(rèn)知和尊重（認(rèn)知價(jià)值）。 14. 通過(guò)優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 23 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。打造中國(guó)企業(yè)品牌力 米爾頓 13. 通過(guò)在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購(gòu)買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 ? 通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說(shuō)服消費(fèi)者在分銷渠道中 積極購(gòu)