【正文】 等等。 ? 揚動在單缸柴油機生產(chǎn)上的強力點是：服務(wù)響應(yīng)快捷、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良、品牌形象較好。 在多缸柴油機生產(chǎn)企業(yè)中，超 3萬臺的企業(yè)有 10家，揚動的產(chǎn)量超過 5． 7萬臺，市場占有率為 12％，名列第一。 ? ?1．研究的主要問題確定 ? 揚動經(jīng)過不懈的努力，在 20世紀 90年代中期取得了較大的成績，然而與市場需求和競爭對手相比尚有差距。 在市場的強力拉動下，許多企業(yè)的銷售業(yè)績迅速增長、技術(shù)實力不斷增強、管理水平不斷上升，而且為適應(yīng)現(xiàn)代新技術(shù)的發(fā)展、迎接未來競爭的挑戰(zhàn)，各個企業(yè)都提出了新的發(fā)展戰(zhàn)略，在組織構(gòu)架方面進行重大調(diào)整。 ? 根據(jù)上述的原則，并根據(jù)競爭對手確認的標準，通過考察市場份額和最新的／已規(guī)劃的增長、競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的能力、在關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)或重要的財務(wù)方面的表現(xiàn)等方面的情報， 最后 TCL確認的競爭對于為聯(lián)想、方正、海信三個企業(yè) (注： 1998年，國產(chǎn)電腦市場的占有率為：聯(lián)想 15． 9％、實達 7． 1％、長城 6． 2％、方正 5． 6％、海信 4． 4％ )，并將 IBM作為決策的參考對手。 ? TCL進入電腦業(yè)，雖然也是新的切入，但卻非前面所述的于飽和中找到不飽和，于狹隘處開拓新空間。這兩個人都會有這樣一個盤算過程：假如他招了，我不招，得坐 10年監(jiān)獄，招了才 5年，所以招了劃算；假如我招了，他也招，得坐 5年，他要是不招，我就只坐 1年，而他會坐 10年牢，也是招了劃算。通過對企業(yè)主要競爭對手的分析，以求最大限度的利用企業(yè)與其競爭對手的不同之處，揚長避短，避實就虛，尋求戰(zhàn)略優(yōu)勢，使企業(yè)在對抗中占得先機，立于不敗之地。 ? 聽裝：口感好、價格合適、知名度高、廣告印象、包裝精美、購買方便、工藝技術(shù)先進。省會和省內(nèi)城市市場是各個大啤酒企業(yè)爭奪的主要目標，吉林省中部啤酒市場的競爭尤為強烈。 ? 在消費需求方面主要進行了消費動機、熟知品牌、品牌認知渠道、消資場所、主要意見偏好等實地調(diào)查，其數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果見表 2． 6。 ? 此外，我國潛在的巨大啤酒消費市場，又吸引了許多國外投資商及啤酒集團的注意力，使合資企業(yè)增加。 ? 世界啤酒生產(chǎn)商的產(chǎn)量和暢銷品牌 ——在 1995年世界排名前 10位的啤酒公司 (如安體斯 —布奇，美國；海涅根，英國；束勒．美國等 )的啤酒總產(chǎn)量占世界啤酒總產(chǎn)量的 35． 1％；同時在世界上，最暢銷的 11種品牌鈉量達 2100萬噸，占世界總產(chǎn)量的 1／ 5。同時， 各大啤酒廠競相采取降價和有獎促銷等手段競爭市場占有率 。應(yīng)用于此步驟的情報分析方法有：專利分析、文獻計量學(xué)方法、內(nèi)容分析等。操作規(guī)程型模式是指將競爭環(huán) 境監(jiān)視活動編制為一定的規(guī)程，井按此規(guī)程組織 實施，它包括 6個步驟。 ?競爭環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型 ?競爭環(huán)境的微觀監(jiān)視模型 關(guān)鍵成功因素的發(fā)現(xiàn) 企業(yè)競爭環(huán)境 研究的目的 外部環(huán)境分析 內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)的優(yōu)勢和弱點 市場機會與威脅 與企業(yè)實力對比的市場機會的發(fā)現(xiàn) 企業(yè)競爭策略的制定 競爭環(huán)境的宏觀監(jiān)視模型 ? 臨時型 ? 反應(yīng)型 ? 預(yù)警型 ? 創(chuàng)造型 競爭環(huán)境的微觀監(jiān)視模型 ? 競爭環(huán)境的微觀監(jiān)視模式是針對企業(yè)內(nèi)部各個組成部分從事環(huán)境監(jiān)視時收集和捕捉信息并研究有關(guān)規(guī)律而言的模式。它應(yīng)包括選擇監(jiān)視的技術(shù)及技術(shù)領(lǐng)域，確定具體的實施步驟，選定科技監(jiān)視的總目標，優(yōu)選情報源，根據(jù)預(yù)算組織人員制定時間表。這種評估可簡可繁，目的在于改善監(jiān)視過程的運作，使之更加有效。 ? 2．信息搜集活動 確定信息搜集的對象、范圍、來源和搜集相關(guān)信息 。然而從全球來看，各大洲啤酒市場已趨于飽和，啤酒總產(chǎn)量及消費量已基本穩(wěn)定，惟有亞洲呈現(xiàn)高速增長趨勢。輕工總會“九五”發(fā)展規(guī)劃中，青島、珠江、燕京三大企業(yè)集團的產(chǎn)量合計將達到 400萬千升，占全國總產(chǎn)量的 20％。 ? 味偏好方面，大多數(shù)消費者對醇厚型啤酒情有獨衷。 ? 高檔瓶裝啤酒市場：藍帶 16％、生力 15％、百威 14％、貝克13％、青島 13％、嘉士伯 6％、華丹 6％、雪豹 4％、銀瀑 4％、冰花 3％，其中進口品牌占據(jù)了 60％的市場份額，省內(nèi)品牌僅占23％。 ? ?4．延吉龍源啤酒股份公司面臨的主要競爭環(huán)境 ? (1)機會 。囚徒的困境 啟示：各人追求利己行為而導(dǎo)致的最終結(jié)局是一個“納什均衡”，也就是對所有人都不利的結(jié)局。它實際上反映了一個很深刻的問題，這就是個人理性與集體理性的矛盾 ? 國外競爭對手分析的成功經(jīng)驗 ? 波特競爭對手分析模型 什么驅(qū)使著競爭對手 競爭對手在做什么和能做什么 未來目標 現(xiàn)代戰(zhàn)略 存在于各級管理層和多個戰(zhàn)略方面 該行業(yè)現(xiàn)在如何競爭 競爭對手及反應(yīng)概貌 競爭對手對其目前地位滿意嗎 ? 競爭對手將做什么行動或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變？ 競爭對手那里易受攻擊？ 什么將引起競爭對手最強烈和最有效的報復(fù)？ 自我評價 企業(yè)實力 關(guān)于其自身和產(chǎn)業(yè) 強項和弱項 ? 普賴斯科特的競爭對手跟蹤 金字塔模型 每月一次 每季一 次 每年一 次 決策 更新 數(shù)據(jù) 基層數(shù)據(jù)庫 持續(xù)不斷地進行 零散信息 點 ? 競爭對手分析的通用程序 ? 競爭對手分析的四部曲 ? 分析競爭對手的市場目標和營銷策略 ? 低成本策略 ( 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)） ? 差異策略 （后起之秀） ? 集中策略 （大型國企） ?分析競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 ? 市場占有率 ? 心理占有率 ? 情感占有率 ?分析競爭對手的心理狀態(tài)和反應(yīng) ? 從容型 （過于自信或后發(fā)制人） ? 選擇型 ? 兇猛型 （ ? 神秘型 ?搜集情報，提出對策 ? 競爭對手分析的主要步驟 來源于科特勒的競爭對手分析鏈 （ 1）辨識并確定競爭對手 （ 2）識別與判斷競爭對手的目標與假設(shè) （ 3）確認并判斷競爭對手的戰(zhàn)略 （ 4）評估競爭對手實力 （ 5）預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式 （ 6）選擇要攻擊或回避的競爭對手 競爭對手的辨識與確認 是競爭對手分析的必要前提 ? 辨識競爭對手要有大局觀 行業(yè)競爭的波特模型（現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、替代者、買方和買方） ? 競爭對手識別的標準與分類 ? 辨識標準 （ 1）行業(yè)標準 –從提供產(chǎn)品的角度 明確主要競爭產(chǎn)品 同行是冤家 （ 2）市場標準 –從市場角度（顧客群） 明確細分市場 ? 競爭對手的類型 （ 1）當(dāng)前的競爭對手和潛在的競爭對手 （ 2）直接競爭對手和間接競爭對手 ? 競爭對手確認的原則 ? 綜合性原則 ? 要害性原則 ? 戰(zhàn)略性原則 蘋果電腦公司 “遠交近功” ? 動態(tài)性原則 蘋果電腦公司 “三十年河?xùn)|，三十年河西” 注意： 選最關(guān)鍵、最直接的競爭對手（相似性大） 數(shù)量要適當(dāng) 視覺地圖法 競爭對手辨識案例： 1 可樂公司 2 別克公司 沒有永遠的敵人，也沒有永遠的盟友 ? 識別與判斷競爭對手的目標 競爭對手的目標決定著競爭對手的行動 ? 從競爭對手動因看 ? 獲利能力、市場占有率、技術(shù)領(lǐng)先地位、服務(wù)領(lǐng)先地位 ? 從企業(yè)發(fā)展階段看 ?不同的發(fā)展階段有不同的目標 ? 競爭對手目標的信息存在于競爭對手的 生產(chǎn)經(jīng)營歷史和競爭對手 管理層 的背景中。在中國市場上，雖然目前國內(nèi)的很多電腦企業(yè)還沒有形成真正具有競爭力的規(guī)模，但 在國內(nèi)有一定市場占有率的企業(yè)實力正在不斷增強，躍躍欲試的企業(yè)數(shù)量不斷增加，而且已經(jīng)在中國市場享有信譽的國外競爭者也正在千方百計地擴大其市場份額。 1997年夏，投資 1000萬元建立了 TCL技術(shù)開發(fā)研究中心，下設(shè)通信、視聽和信息三個專業(yè)研究方向，主要關(guān)注 3C的融合。 （ TCL案例） ? 競爭戰(zhàn)略 ——它要解決的核心問題是企業(yè)如何憑借實力進入某地、某產(chǎn)業(yè)和某個部門并在其中確定自己的競爭目標和方針，以指導(dǎo)企業(yè)在競爭中取勝。多缸農(nóng)用柴油機主要是 3缸和 4缸兩種類型，定位于四輪農(nóng)用運輸車市場。 ? 替代品的威脅 ——隨著農(nóng)用車技術(shù)向汽車行業(yè)靠攏，農(nóng)民經(jīng)濟實力的增強，用于農(nóng)村運輸?shù)闹行⌒拓涇?(汽車 )對農(nóng)用柴油機的威脅越來越大。 ? 3. 揚動競爭性定位戰(zhàn)略選擇的評價和重新思考 ? （ 1）揚動競爭性定位戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的評價 由于揚動在經(jīng)濟實力和生產(chǎn)規(guī)模方面的差距以及產(chǎn)品的品種單一，所以，揚動選擇