【正文】 14:28:2714:28:2714:282/6/2023 2:28:27 PM 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 6日星期一 下午 2時(shí) 28分 27秒 14:28: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 36 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 成熟階段產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品改進(jìn)：不要簡(jiǎn)單的放棄原有潛力產(chǎn)品 – 質(zhì)量改進(jìn) —— 耐用性、可靠性等； – 特色改進(jìn) —— 尺寸 \重量 \材料 \附件等，附加功能、提高安全性和便利性； – 式樣改進(jìn) —— 增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求； – 用途改進(jìn) —— 滿足新的消費(fèi)群體與區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn) – 服務(wù)改進(jìn) ——— 繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系 37 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 衰退階段 的產(chǎn)品策略 ? 增加投資 ， 使自己處于能支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位； ? 在行業(yè)的不確定因素明朗之前 ， 保持原有的投資水平； ? 有選擇地降低投資 ， 放棄無(wú)希望的客戶群體 ， 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的客戶需求領(lǐng)域的投資； ? 盡可能用有利的方式放棄市場(chǎng)份額 ， 以便快速回收資金 。提高公司的市場(chǎng)份額 收入增長(zhǎng) 擁有比對(duì)手更好的形象 50 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 案例講解與研討 ? 某新產(chǎn)品上市案例 – 案例背景 – 目標(biāo)計(jì)劃 – 策略設(shè)計(jì) – 問(wèn)題分析 幾種常見(jiàn)策略組合 51 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 高新產(chǎn)品的“保齡球”營(yíng)銷模式 幾種常見(jiàn)策略組合 B市場(chǎng)應(yīng)用 2 C市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 3 A市場(chǎng)應(yīng)用 1 B市場(chǎng)應(yīng)用 1 A市場(chǎng)應(yīng)用 2 52 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 不同細(xì)分市場(chǎng)的策略組合 ? 某管理軟件公司市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn) 保健品銷售 制藥研發(fā)管理 制藥銷售管理 醫(yī)療設(shè)備銷售 制藥生產(chǎn)管理 53 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)拓展的策略組合 ? 機(jī)會(huì)性市場(chǎng)策略 ? 滲透式市場(chǎng)策略 ? 集中重點(diǎn)市場(chǎng)策略 ? 滾動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 ? 全面進(jìn)入市場(chǎng)策略 ? 綜合性市場(chǎng)策略 幾種常見(jiàn)策略組合 54 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御策略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略 ? 市場(chǎng)跟隨者的緊隨策略 ? 市場(chǎng)補(bǔ)遺者的利基策略 幾種常見(jiàn)策略組合 55 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)領(lǐng)先者的有效防御性策略： ? 防御戰(zhàn)的 3條基本方法： ? 守邑策略： – 鞏固利基市場(chǎng)，多渠道、市場(chǎng)延伸和忠誠(chéng)客戶等 ? 有效區(qū)隔： – 品牌塑造、產(chǎn)品提升、進(jìn)入壁壘、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則等 ? 對(duì)抗性 “ 絞殺 ” （ 具體展開(kāi) ） 幾種常見(jiàn)策略組合 56 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 對(duì)抗性 “ 絞殺 ” 策略 具體 “ 絞殺 ” 策略： 從渠道上封殺競(jìng)品 從零售商處封殺競(jìng)品 推出干擾性廣告活動(dòng) 從促銷推廣上封殺競(jìng)品 營(yíng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境封殺競(jìng)品 幾種常見(jiàn)策略組合 57 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 具體 “ 絞殺 ” 策略： 采用市場(chǎng)亂價(jià)的手段封殺競(jìng)品 推出阻擊性品牌或品種 采用 “ 圍魏救趙 ” 的策略 不理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻 幾種常見(jiàn)策略組合 58 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 經(jīng)典案例研究 ? 案例分析 – 某國(guó)內(nèi)領(lǐng)先食品企業(yè)如何保持持訓(xùn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 59 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻性策略： – 攻擊薄弱環(huán)節(jié) – 集中優(yōu)勢(shì) – 嫁接資源 – 區(qū)域滾動(dòng) ? 案例講解： – 華東保健酒市場(chǎng)的兩強(qiáng)博弈 幾種常見(jiàn)策略組合 60 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)跟隨者的營(yíng)銷策略： ? 北極狐策略 ? 半個(gè)園創(chuàng)造：模仿與貼近 ? 案例： – 手機(jī)行業(yè)某國(guó)際著名廠商的失敗 幾種常見(jiàn)策略組合 61 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的利基策略： – 集中力量在某些忽略的細(xì)分利基市場(chǎng)上專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ? 一個(gè)理想的利基具有如下的特征： 1. 有足夠的市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力 2. 市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿? 3. 對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 4. 具備獨(dú)特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽(yù)，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者 幾種常見(jiàn)策略組合 62 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略組合 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的具體營(yíng)銷策略： 第一 ， 顧客專業(yè)化 第二 ， 產(chǎn)品專業(yè) 第三 ， 渠道專業(yè)化 。 , February 6, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 6日星期一 下午 2時(shí) 28分 27秒 14:28: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , February 6, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 以營(yíng)銷為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷成為其戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。提高多元化收入程度 良好的信用評(píng)價(jià) ? 公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷目標(biāo) 。 71 程紹珊 ——深度營(yíng)銷系列 本講座的目錄 ? 在同質(zhì)化市場(chǎng)上建立動(dòng)態(tài)優(yōu)勢(shì)