【正文】 營銷活動的戰(zhàn)略控制 企業(yè)是在動態(tài)的營銷環(huán)境中開展?fàn)I銷活動的， 任何營銷計劃都可能因環(huán)境的變化而失敗或不 能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。 例如： TCL的營銷組織。 制定完善的營銷計劃 完善的營銷計劃包括： ? 營銷戰(zhàn)略計劃 ? 產(chǎn)品營銷計劃 ? 營銷預(yù)算 營銷戰(zhàn)略計劃 SWOT分析 形成營銷目標(biāo) 制定營銷戰(zhàn)略 制定營銷計劃 執(zhí)行營銷計劃 反饋和控制 營銷戰(zhàn)略計劃 產(chǎn)品營銷計劃 營銷計劃的內(nèi)容： 內(nèi)容提要，對計劃的簡要說明。 缺點：產(chǎn)品品種多，市場面大的企業(yè)難以協(xié)調(diào)。 適合：相同產(chǎn)品，但銷售對象差別很大的企業(yè)。 為每種銷售渠道編制損益表。 優(yōu)點：熟悉顧客對象，有利于長期的發(fā)展。 功能式的營銷組織 按營銷活動中的不同功能設(shè)置管理部門， 分別對營銷各項工作負(fù)責(zé)。 產(chǎn)品營銷計劃 （續(xù)） ? 營銷環(huán)境分析： 產(chǎn)品或品牌的 SWOT分析。 優(yōu)點：產(chǎn)品有人管理，責(zé)任明確，有利于培養(yǎng) 全局觀人才。所以，必須加強(qiáng)營銷控制。 ? 并行與集成：信息并行傳遞，資源有效集成。 缺點：各自為政，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊，造成企業(yè)資 源浪費。 這是戰(zhàn)略營銷環(huán)環(huán)相扣的七個方面，最后是落實到運(yùn)作上 。 例如：大多數(shù)企業(yè)的營銷組織。 網(wǎng)絡(luò)式的營銷組織 特點：對等、自組織、并行與集成。 ? 確定功能性費用，如：銷售費、廣告費、 運(yùn)輸費等。 例如： PG的營銷組織。 產(chǎn)品營銷計劃 （續(xù)） ? 行動方案： 要做什么？由誰去做？何時去做？需要多少成本？ ? 預(yù)算的損益表： 預(yù)期的財務(wù)收益。 ? 營銷策略： 目標(biāo)市場的選擇，市場定位策略，營銷組合 策略，品牌策略， 競爭策略等等。 適合：多產(chǎn)品、差異化大的企業(yè)。 確定控制標(biāo)準(zhǔn) 分析偏差原因 比較實際結(jié)果 采取改進(jìn)措施 確定控制對象 設(shè)置控制目標(biāo) 建立衡量尺度 營銷控制的程序 營銷控制的方法 —— 年度計劃控制 ? 銷售分析 ? 平均份額分析 ? 營銷效率分析 營銷控制的方法 —— 盈利性控制 ? 檢查不同產(chǎn)品，不同銷售地區(qū)，不同顧客 群以及不同銷售渠道的盈利能力。 ? 對等：在營銷組織中各個成員都是網(wǎng)絡(luò)上 的一個個節(jié)點，地位是平等的。 按地理區(qū)域來安排營銷隊伍，把同一區(qū) 域的各種營銷活動歸屬于同一部門負(fù)責(zé)。第七章 運(yùn) 作 ——