【正文】 ? 單純集中 ——廣告主體力求做到單純集中。 ? 利益 —承諾的核心內(nèi)容 ? 承諾的三個(gè)組成要素： （ 1）承諾必須是為消費(fèi)者提供利益或解決消費(fèi)者存在的問(wèn)題。 ? （一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā) ? （二）從商品的使用情況出發(fā) ? （三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā) ? （四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（促進(jìn)、屏蔽、同化） ? （五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) （一）產(chǎn)品的實(shí)體因素出發(fā) ? 產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等 ? 例，“骨膠原” —構(gòu)成成分 “勞斯萊斯汽車(chē)” 時(shí)速 60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自于點(diǎn)鐘 —性能 “ VOLVO轎車(chē) ”結(jié)構(gòu)堅(jiān)固 “強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精”嬰兒洗發(fā)精含有無(wú)淚配方，質(zhì)地溫和不傷發(fā)質(zhì) ? 但是值得注意的是此類(lèi)主題延續(xù)時(shí)間不長(zhǎng) ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)管理方法、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史 例：“樂(lè)百氏” 27層凈化 “伊利牛奶”生產(chǎn)環(huán)境天然 “哈啤”生產(chǎn)歷史 ? 產(chǎn)品的外觀、包裝、品牌 ? 注：與眾不同的價(jià)值 （二）從商品的使用情況出發(fā) ? 產(chǎn)品的用途和方法 ? 產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果 例：“汰漬洗衣粉”現(xiàn)場(chǎng)表演洗衣能力 “西門(mén)子冰箱”保鮮 “伊萊克斯冰箱”保鮮 —三門(mén)獨(dú)立不串味、生活品質(zhì) ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用后的反應(yīng) （三）從商品的價(jià)格、檔次出發(fā) 例：“中國(guó)名車(chē)嘉陵摩托” 注意：產(chǎn)品的定位與你打出的廣告一致 （四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) ? 產(chǎn)品與其相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系 例“好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆”風(fēng)帆汽車(chē)蓄電池 “呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少” ? 產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系促進(jìn)、屏蔽、同化 （五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) 牙膏各種品牌 ——廣告主題分析 二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品能給與消費(fèi)者的價(jià)值不僅是客觀價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值可以產(chǎn)生衍生，就構(gòu)成了產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系 ? 產(chǎn)品的價(jià)值的引申 例：藍(lán)天六必治牙膏 —牙膏 —對(duì)牙齒的保健 —對(duì)身體健康 匯原果汁 —匯源才可能用“專(zhuān)業(yè)”的品牌形象攻占消費(fèi)者 鮮橙多 —“多喝多漂亮” 健康 人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) ? （一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈 ? （二）建立產(chǎn)品主觀價(jià)值鏈 ? （一）建立產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值鏈 人在社會(huì)上不是孤立 存在 的 人與社會(huì)之間必有聯(lián)系及 溝通 溝通 靠語(yǔ)言、行為、 產(chǎn)品 產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅局限于消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)價(jià)值， 而且在社會(huì)中擴(kuò)散，體現(xiàn)社會(huì)價(jià)值（友情親情愛(ài)情） （例：腦白金 —送禮佳品） 案例 ? 雕牌（納愛(ài)斯 ） ? 用下崗來(lái)表現(xiàn)雕牌親情與溫情的主題 ? 贏得了眼球 ——將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中 ——完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程 ? 對(duì)比 —立白 ? 陳佩斯 —“不傷手的立白” ? 鄒暉：立白廣告比較討好，但殺傷力不如雕牌。從反應(yīng)來(lái)看，雕牌的市場(chǎng)反應(yīng)跟立白的不一樣，雕牌的廣告更有厚度，在內(nèi)涵上勝于立白。 （ 2）承諾利益或解決的問(wèn)題必須是重要的、消費(fèi)者需求的