【正文】 ? “我們是在非常恰當?shù)臅r候投入商用。此外 ,阿爾迪還特別關(guān)注大學(xué)生及外籍工人的需求。 Motel 6采取了以下措施： ? 選擇相對便宜的地點建筑住宿房間 ,通常是州與州的交界和高速公路地段 ,避免支付高額的黃金地段費用； ? 只建筑一些基本的設(shè)施，沒有飯館和酒吧 ,也極少有游泳池； ? 依靠標準的建筑設(shè)計 ,只需要一些并不昂貴的材料和低成本的建筑技術(shù)； ? 房間設(shè)施和布置也很簡單。 ? 這時競爭的焦點在于競爭對手難以企及的一些產(chǎn)品性能上，以及企業(yè)能否搶占先機。具體活動包括： ? 用清晰的展示和標識而不是銷售人員提供信息 ? 居室模塊設(shè)計 ? 備有標準組裝配件、包裝等倉庫 ? 店內(nèi)嬰兒看護 ? 延時服務(wù) 5 Ikea公司活動體系圖 有限的顧客 服務(wù) 顧客自選 模塊式家具 設(shè)計 低廉的 制造成本 顧客自己運輸 解釋性目錄 信息展示 標簽 易于運輸與 組裝 顧客自己組裝 可拆卸的配件 組合 易于生產(chǎn) 配件多樣化 有大面積停車 場的郊外 高速通行的 儲存設(shè)計 更多的即興 購買 庫存中大量 商品 年周轉(zhuǎn) 庫存 現(xiàn)場大量存儲 全部來自長期 合作的供應(yīng)商 有限銷售人員 增加未來購買 的可能性 家庭設(shè)計 成本降低 6 例：成本領(lǐng)先的價值取向 ? 奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)的戰(zhàn)略主題并不僅是成本最低，在質(zhì)量、供貨速度以及向顧客提供系列化產(chǎn)品等方面也應(yīng)達到顧客的要求。 25 德叔小語 ? 努力，讓顧客感動！ ? 我們沒有能力使廣大消費者富裕起來，但我們會盡力使消費者辛勤的勞動成果更富價值。 聚焦戰(zhàn)略分為兩種 :聚焦成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略 。 61 新型產(chǎn)業(yè)中企業(yè)面臨的問題 ? 缺乏獲得原材料和零部件的能力 ? 基礎(chǔ)工作薄弱 ? 缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標準 ,產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定 ? 顧客困惑 ? 在金融界的形象和信譽度較差 62 電動汽車普及難 ? 快速充電和行駛里程短的問題無法解決 ? 充電接口、通信協(xié)議、充電站安全等一系列重要問題缺乏統(tǒng)一的行業(yè)和國家標準 ? 維修保養(yǎng) ? 價格很貴 63 新興產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略選擇 ? 新興產(chǎn)業(yè)選擇 ? 目標市場選擇 ? 進入時機選擇 ? 策略性行動選擇 64 格蘭仕切入微波爐市場時 ? 生產(chǎn)廠家少 ? 國外品牌占主導(dǎo)地位 ? 高檔商品，鮮有家庭擁有 ? 幾乎沒有國內(nèi)競爭者 ? 平均利潤率高于 40% ? 年總生產(chǎn)能力極低。” 66 成長行業(yè)的標志是 : 需求迅速增長 。每天用餐高峰時眾多前來就餐的人，成了面點王的一大景觀。 30 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品可靠性的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品特性的差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品名稱與品牌的差異化戰(zhàn)略 ? 服務(wù)的差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的形式有哪些？ 31 沃爾沃 Volvo ? 沃爾沃代表著安全、精湛、環(huán)保和尊榮。 9 二 、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 成本 獨特性 競爭優(yōu)勢 競爭范圍 目標廣泛 目標狹窄 聚焦差異化 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦成本 領(lǐng)先 10 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略 ， 即使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本 ，甚至是在同行業(yè)中最低的成本 。 ? 戰(zhàn)略定位就是要明確企業(yè)獨特的價值取向，從一些成功的個案來看，企業(yè)可以把這種定位表達為自己的 “戰(zhàn)略主題”。 ? 永遠處在創(chuàng)業(yè)狀態(tài)而非分享財富 。 42 三亞麗思卡爾頓酒店 43 亞龍灣麗思卡爾頓酒店 44 廣州富力麗思卡爾頓酒店 45 差異化戰(zhàn)略的適用條件、技能和組織要求 適用條件 技能和資源 組織要求 ?有多種顧客認同的產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑 ?用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的 ?奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多 ?強大的生產(chǎn)營銷能力 ?產(chǎn)品加工工藝技能 ?對創(chuàng)造性的鑒別能力 ?很強基礎(chǔ)研究能力 ?在質(zhì)量或技術(shù)上領(lǐng)先的公司聲譽 ?在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)中得到的獨特技能組合 ?得到銷售渠道的高度合作 ?在研究與開發(fā) 、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷部門之間的密切合作 ?重視主觀評價和激勵 ， 而不是定量指標 ?有輕松愉快的氣氛 ， 以吸引高技能工人 、 科學(xué)家和創(chuàng)造性人才 46 差異化戰(zhàn)略的收益和風險 收益 風險 建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認識和信賴 ， 避免競爭對手的侵害 形成差別化的成本可能很高 ， 可能喪失部分顧客 降低購買商對價格的敏感度 顧客變得更加精明起來 ，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求 產(chǎn)生的高邊際收益增強了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力 差異產(chǎn)品的優(yōu)點很可能為競爭對手所模仿或競爭對手推出更有差別化的產(chǎn)品 ,，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢 偽造 顧客對商標的信賴和忠誠形成行業(yè)進入障礙 建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴 ， 使得替代品無法在性能上與之競爭 47 ? 差異化戰(zhàn)略的核心是要贏得顧客對產(chǎn)品特色的認同，而有些特色卻未必符合顧客的要求。 58 行業(yè)分散的原因？ ,小企業(yè)更有效。 新的競爭者開始紛紛涌入 ,行業(yè)競爭開始 . 67 行業(yè)的戰(zhàn)略選擇 ? 改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 . ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 . ? 進入新的細分市場 . ? 進入新的分銷渠道 . ? 廣告目標從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 . ? 在適當時候降低價格 ,以吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者 . 68 成熟行業(yè)的特點 : ?低速增長導(dǎo)致競爭加劇 ?注重成本和服務(wù)上的競爭 ?裁減過剩的生產(chǎn)能力 ?研發(fā) ﹑ 生產(chǎn) ﹑ 營銷發(fā)生變化 ?行業(yè)競爭趨向國際化 ?企業(yè)間的兼并和收購增多 69 格蘭仕切入空調(diào)市場時 ? 超過 400家企業(yè)生產(chǎn) ? 國內(nèi)品牌占 73%份額 ? 需求在 1000~1500萬臺 ? 國內(nèi)競爭激烈 ? 平均利潤率約為 25% ? 年總生產(chǎn)能力在 2600~3100萬臺之間。 52 集中化戰(zhàn)略的適用條件、技能和組織要求 適用條件 技能和資源 組織要求 ?具有完全不同的顧客群 ， 這些顧客或有不同的需求 ， 或以不同的方式使用產(chǎn)品 ?在相同的目標細分市場上 ， 其他競爭對手不打算實行集中化戰(zhàn)略 ?企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場 ?行業(yè)內(nèi)各細分部門在規(guī)模 、 成長率 、 獲利能力方面存在很大差異 ，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力 針對特定戰(zhàn)略目標的各種政策的組合 針對特定戰(zhàn)略目標的各種政策的組合 53 集中化戰(zhàn)略的利益和風險 利益 風險 便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標 企業(yè)全部力量和資源投入一種產(chǎn)品或一個特定市場，當顧客偏好發(fā)生變化時，企業(yè)會受到較大沖擊 將目標集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況 競爭者進入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標集中明確，經(jīng)濟成果易于評價，管理過程容易控制 市場狹窄，產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費用的增加 54 競爭范圍 競爭優(yōu)勢 目標廣泛 目標狹窄 成本 成本領(lǐng)先 差異化 聚焦差異化 聚焦成本 領(lǐng)先 Integrated Low Cost/ Differentiation 成本領(lǐng)先與差異化整合 獨特性 55 公司使用整合戰(zhàn)略的優(yōu)勢 ? 迅速適應(yīng)環(huán)境變化 ? 更快地接受新技能與新科技 56 整合戰(zhàn)略獲取柔性的來源 ? 柔性制造系統(tǒng)（ FMS）：在較低成本上創(chuàng)造差異化產(chǎn)品，靈活應(yīng)對顧客需求的變化。 ? 沃爾沃汽車每年都有新的安全技術(shù)誕生，例如城市安全系統(tǒng)、自適應(yīng)巡航控制、盲點信息系統(tǒng)、行人探測系統(tǒng)等。格蘭仕起初在微波爐行業(yè)打起“低價戰(zhàn)”，將平均每臺 3000元的價格，降至 300元左右，以極具殺傷力的手段，搶占了微波爐行業(yè)半壁江山，榮登第一把交椅。第 4章 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 1 主要內(nèi)容 ? 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是指一整套相互協(xié)調(diào)的使命和行動 ,旨在為客戶提供價值 ,并通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競爭力的利用獲得某種競爭優(yōu)勢 。 ? 2023年初，格蘭仕再一次企圖利用價格戰(zhàn)的“殺手锏”在空調(diào)業(yè)務(wù)上有所作為。 ? 沃爾沃汽