【正文】 巿場(chǎng)企劃及企劃實(shí)務(wù) 美國禮來大藥廠 什麼是行銷企劃 ? ?領(lǐng)導(dǎo)一群有共同利益的人向既定方向的目標(biāo)前進(jìn) ?個(gè)人行銷 ?整合有限的資源 ,為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造最大效益 ?創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)合作的環(huán)境與精神 ?同時(shí)具備功能性及方向性 企劃的迷思 ?企劃只有在景氣好的時(shí)候才有用 ,因此景氣不好時(shí)應(yīng)該刪減企劃經(jīng)費(fèi) ? ?企劃的最終目的不外乎是業(yè)績 ?要業(yè)績只要降價(jià)就好了嘛 ? ?企劃需要聰明的腦袋及泉湧的靈感 ? ?企劃都是花錢的動(dòng)作 ? ?企劃是行銷企劃部門的工作 ? Marketing is Common Sense! Marketing needs a lot of hard working and extensive followup! Dr. Donald Sexton 行銷企劃的陷阱 ?景氣大好 ?業(yè)績的成長會(huì)掩蓋住行銷的努力 ?行銷的謬誤被業(yè)績隱藏 ?業(yè)績的成功導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的自滿 ?景氣大壞 ?對(duì)業(yè)績的需求會(huì)否定掩蓋的需求 ?成功不是永遠(yuǎn)的 ! ?隨著大環(huán)境改變 ,成功的關(guān)鍵因素亦會(huì)改變 大環(huán)境的變化 ?1930年全世界第一次經(jīng)濟(jì)恐慌 ?1997年 3月亞洲金融風(fēng)暴 ?印尼暴動(dòng) ?中國 1998年 8月 8日 ?短缺經(jīng)濟(jì) vs 過剩經(jīng)濟(jì) “變化”對(duì)行銷人的意義 ?天底下唯一的不變就是變 ?洞悉變化 ?變化有利於我們 ,而不利於對(duì)手嗎 ? ?變化不利於我們 ,而有利於對(duì)手嗎 ? ?如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī) ? 你是那一種經(jīng)理人 ? Manager who ?Makes thing happen ?Think he makes thing happen ?Watches what happens ?Wonder what happened ?Did not know anything had happened 本次課程的目的 ?以不同的角度開闊經(jīng)理人的視野 ?利用有系統(tǒng) /有組織的方法 ,擬定企劃案 ?了自己區(qū)內(nèi)的巿場(chǎng) ?實(shí)際練習(xí) ,進(jìn)行報(bào)告 狀況分析 狀況分析的 3C’ s ?客戶分析 Customers ?公司分析 Company ?競爭者分析 Competitors 狀況分析的 3C’ s ?客戶 ?客戶的需求 ?客戶的問題或困擾 ?客戶可能的解決方案 ?客戶的未來動(dòng)向 ?公司 ?通路的強(qiáng)弱勢(shì) ?供應(yīng)商強(qiáng)弱勢(shì) ?公司的願(yuàn)景 ?競爭者 ?正確選擇現(xiàn)有競爭者 ?找出潛在競爭者 (23年內(nèi) ) ?未來可能取代的產(chǎn)品或服務(wù) ?了解競爭者的資源及技術(shù) 狀況分析項(xiàng)目 (Porter theory) 現(xiàn)有競爭者 通路或組織 最終使用客戶 潛在 競爭者 替代產(chǎn)品 或服務(wù) 主要供應(yīng)商 客戶分析 客戶的定義 ?客戶是“接受團(tuán)隊(duì)或企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)” ?有實(shí)質(zhì)利益往來 ?乞丐的行銷學(xué) ?任何影響採購決定的個(gè)人 ?可以被區(qū)隔並確認(rèn)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì) 我的客戶在那裡 ? Customer Targeting 目標(biāo)巿場(chǎng)的選擇 考慮產(chǎn)品特性 考慮大環(huán)境 (地理人文 ) 考慮公司資源 考慮企劃目標(biāo) 為什麼要設(shè)定目標(biāo)客戶 ? ?集中運(yùn)用有限資源 ?金錢 ,人力 ,時(shí)間 ,設(shè)備 ?調(diào)節(jié)貨物供需平衡 ?錯(cuò)誤的預(yù)估導(dǎo)致錯(cuò)誤的產(chǎn)銷 ?整合公司內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)力 ?升官發(fā)財(cái) 巿場(chǎng)潛力 Market Potential ?巿場(chǎng)總潛力 (Total Potential) ?產(chǎn)品特色適合那些客戶 ? ?計(jì)算這些客戶的消費(fèi)力 ?真實(shí)潛力 (Real Potential) ?考慮公司的資源 ,篩選公司願(yuàn)意投資的巿場(chǎng) ?目標(biāo)巿場(chǎng)潛力 (Target Potential) ?企劃目標(biāo)所選定的特定客戶群 ?不同階段有不同目標(biāo)客戶