【正文】 一月 2116:28:5816:28Jan2124Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 。 29n 營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型營銷渠道結(jié)構(gòu)演變模型n 四個階段四個階段n （（ a）大量市場分銷階段）大量市場分銷階段 (b)細分市場分銷細分市場分銷n 生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接銷售直接銷售或或分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接銷售直接銷售 分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 30顧客顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售直接銷售生產(chǎn)商生產(chǎn)商直接營銷直接營銷 （（ c）子細分市場分銷）子細分市場分銷 31顧客顧客分銷商網(wǎng)絡(luò)分銷商網(wǎng)絡(luò) 直接銷售直接銷售生產(chǎn)商生產(chǎn)商直接營銷直接營銷 代理商代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷協(xié)議協(xié)議 特許特許聯(lián)合分銷聯(lián)合分銷協(xié)議協(xié)議 私人標簽私人標簽 零售店零售店 經(jīng)紀人經(jīng)紀人計算機對計算機對計算機計算機 （（ d）矩陣分銷）矩陣分銷 32中國營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變中國營銷渠道結(jié)構(gòu)的演變 n 計劃經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)計劃經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)n 渠道單一化：產(chǎn)品按計劃由國營商業(yè)統(tǒng)一采購、渠道單一化：產(chǎn)品按計劃由國營商業(yè)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一經(jīng)營n 經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 “三固定三固定 ”：固定供應(yīng)區(qū)域、固定供應(yīng)對：固定供應(yīng)區(qū)域、固定供應(yīng)對象、固定折扣定價率象、固定折扣定價率n 三級分類：商品按重要程度分為三類，其中一、三級分類：商品按重要程度分為三類，其中一、二類商品實行嚴格的計劃配額制二類商品實行嚴格的計劃配額制n 批發(fā)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級批發(fā)站（中央批發(fā)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級批發(fā)站（中央級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級級）、二級批發(fā)站（省級）和三級批發(fā)站（縣級））n 整個營銷渠道必須嚴格按照規(guī)定的層次進行，不整個營銷渠道必須嚴格按照規(guī)定的層次進行，不得越級進貨或銷售得越級進貨或銷售3334轉(zhuǎn)軌時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)軌時期的營銷渠道結(jié)構(gòu) n 取消了商業(yè)的取消了商業(yè)的 “三固定三固定 ”政策：工商企業(yè)有了政策：工商企業(yè)有了經(jīng)營自主權(quán)經(jīng)營自主權(quán) n 營銷渠道結(jié)構(gòu)從單一渠道向營銷渠道結(jié)構(gòu)從單一渠道向 “三多一少三多一少 ”的流的流通體制轉(zhuǎn)變通體制轉(zhuǎn)變 n 在轉(zhuǎn)軌時期，盡管進行了一系列的改革，在轉(zhuǎn)軌時期，盡管進行了一系列的改革，但是計劃經(jīng)濟的痕跡還相當(dāng)明顯，比如國但是計劃經(jīng)濟的痕跡還相當(dāng)明顯，比如國有商業(yè)仍然處于支配地位，部分重要產(chǎn)品有商業(yè)仍然處于支配地位，部分重要產(chǎn)品的價格仍然由國家控制的價格仍然由國家控制 35市場經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu)市場經(jīng)濟時期的營銷渠道結(jié)構(gòu) n 非國有經(jīng)濟成分的快速發(fā)展，國有商業(yè)的非國有經(jīng)濟成分的快速發(fā)展，國有商業(yè)的比重一再下降，拓寬了營銷渠道的選擇范比重一再下降，拓寬了營銷渠道的選擇范圍，為采取多渠道策略提供了可能圍，為采取多渠道策略提供了可能n 現(xiàn)代企業(yè)制度的推行，企業(yè)行為由原來的現(xiàn)代企業(yè)制度的推行，企業(yè)行為由原來的政府導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，使得企業(yè)在政府導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向，使得企業(yè)在選擇渠道結(jié)構(gòu)時的考慮因素發(fā)生了變化，選擇渠道結(jié)構(gòu)時的考慮因素發(fā)生了變化，從而影響了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變從而影響了渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變n 政企分開，生產(chǎn)制造商和中間商的經(jīng)營與政企分開，生產(chǎn)制造商和中間商的經(jīng)營與決策活動，建立在自愿原則上的合作關(guān)系決策活動，建立在自愿原則上的合作關(guān)系36中國大家電營銷渠道的演變中國大家電營銷渠道的演變n 固定銷售渠道階段（固定銷售渠道階段（ 1990年代前）：貨源緊俏，生產(chǎn)制年代前）：貨源緊俏，生產(chǎn)制造商通用的是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典模式，即造商通用的是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)典模式，即 “廠家廠家 →→ 批發(fā)商（批發(fā)商（或多級批發(fā)商）或多級批發(fā)商） →→ 零售商零售商 →→ 消費者消費者 ”n 網(wǎng)絡(luò)多元化階段（網(wǎng)絡(luò)多元化階段（ 1990年至年至 1994年）：生產(chǎn)廠家之間競年）：生產(chǎn)廠家之間競爭加劇，傳統(tǒng)渠道仍是爭加劇，傳統(tǒng)渠道仍是 “主渠道主渠道 ”，但已經(jīng)具有渠道選擇的，但已經(jīng)具有渠道選擇的靈活性靈活性n 自建網(wǎng)絡(luò)終端階段（自建網(wǎng)絡(luò)終端階段（ 1994年至年至 1997年）：買方市場出現(xiàn)年）：買方市場出現(xiàn)，生產(chǎn)廠家開始主動向少環(huán)節(jié)、多網(wǎng)點的方向發(fā)展，生產(chǎn)廠家開始主動向少環(huán)節(jié)、多網(wǎng)點的方向發(fā)展n 穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段（穩(wěn)定的市場營銷網(wǎng)絡(luò)階段（ 1997年至今）：生產(chǎn)制造商年至今）：生產(chǎn)制造商開始與中間商加強合作，尤其是與專業(yè)連鎖商店的合作，開始與中間商加強合作，尤其是與專業(yè)連鎖商店的合作，實現(xiàn)生產(chǎn)制造商與中間商的分工互補實現(xiàn)生產(chǎn)制造商與中間商的分工互補37練習(xí)與思考練習(xí)與思考1. 什么是什么是 營銷營銷 渠道渠道 結(jié)結(jié) 構(gòu)？構(gòu)？ 營銷營銷 渠道渠道 結(jié)結(jié) 構(gòu)研究的主要構(gòu)研究的主要 問題問題 是什么？是什么？2. 請請 畫出某一種服畫出某一種服 務(wù)產(chǎn)務(wù)產(chǎn) 品的品的 營銷營銷 渠道渠道 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 圖圖 。 商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要商業(yè)和最終用戶是渠道系統(tǒng)中的兩個主要組成要素。渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄渠道結(jié)構(gòu)是隨著渠道功能的承擔(dān)或放棄而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為而演變的，渠道功能的承擔(dān)或放棄是為了渠道總成本的最小化。延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中延期有三種形式：生產(chǎn)制造商延期、中間商延期和消費者延期。n 對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后對有形產(chǎn)品而言，顧客直接在網(wǎng)上完成定貨和付款后，就可以等著送貨上門。自己的化妝品）。市場覆蓋。標和管理要求進行分銷。 特許連鎖和自愿連鎖是總店與分店簽訂合同，授予分店使用總店的商標、服務(wù)標志和經(jīng)營管理方法。 現(xiàn)代意義現(xiàn)代意義無店鋪營銷渠道，包無店鋪營銷渠道，包括直接銷售、直接營括直接銷售、直接營銷、自動售貨機和購銷、自動售貨機和購物服務(wù)等多種形式。B2C和和 B2B有時不能完全分割開來。時可以按照訂單生產(chǎn)，從而有效降低成本。之一。針對的是營銷渠道層次的數(shù)量。道成員不斷適應(yīng)環(huán)境變化