【正文】 ?選擇 3房的人數(shù)多于 4房。 ?連同兩廳可以增加廳堂的開(kāi)間尺度，體現(xiàn)寬敞舒適的大宅風(fēng)范。 5000055000 觀點(diǎn)二：土地的稀缺性價(jià)值導(dǎo)致項(xiàng)目自身價(jià)值增長(zhǎng)。 ?設(shè)計(jì)形式以直接進(jìn)入的入口為宜。 （信息來(lái)源：中原地產(chǎn)技術(shù)資源平臺(tái)） 溢價(jià)動(dòng)作 參與式的園林設(shè)計(jì) 溢價(jià)動(dòng)作 ?根據(jù)目標(biāo)客戶問(wèn)卷調(diào)研，項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)以休憩型硬質(zhì)景觀和泳池水景為主，突出參與性。商鋪形象較差，業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)混亂。 設(shè)計(jì)建議 戶型優(yōu)化 結(jié)構(gòu)搭板贈(zèng)送大陽(yáng)臺(tái)，最大 270度的占有公園景觀。 抬高地面 ?南光路車流、人流較少，對(duì)社區(qū)噪音和粉塵小。 ?保持 131150和 151170區(qū)間的比例。 面積段與目前后海片區(qū)主流間戶型面積區(qū)間相同，主要是增加戶型空間價(jià)值和物業(yè)附加值。 ? 中高級(jí)別公務(wù)員； ? 文衛(wèi)事業(yè)單位高級(jí)別人員。但是，她說(shuō)她的朋友有可能會(huì)考慮南頭這里帶學(xué)位的二手房。 鴻威海怡灣客戶訪談 訪談對(duì)象 朱女士 職業(yè) 福田企業(yè)高管 訪談要點(diǎn) ?家住華僑城，購(gòu)買了三湘海尚 A座 140平米三房，主要是考慮買房未來(lái)居住。 訪談結(jié)論 本片區(qū)高價(jià)格成交的支撐點(diǎn)是成熟配套、學(xué)位房和社區(qū)設(shè)計(jì)，阻礙更高價(jià)格的是，社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的附加值低。 陽(yáng)光荔景客戶訪談 訪談對(duì)象 林先生 職業(yè) 科技園中興管理 成交單位 141平米 / 4房 2廳 成交單價(jià) 24800 訪談要點(diǎn) ?已經(jīng)在海怡東方臵業(yè)，住的是 3房，此次過(guò)來(lái)主要是換個(gè)區(qū)域居住。 ?期間共訪談區(qū)域經(jīng)理 2人，分行經(jīng)理 13人，以填寫或者郵件方式獲得客戶問(wèn)卷112份，其中區(qū)內(nèi) 52份，區(qū)外 64份?！? —— 國(guó)際知名豪宅設(shè)計(jì)專家，美國(guó)加利福尼亞州帕薩迪納藝術(shù)中心設(shè)計(jì)學(xué)院教授王受之 項(xiàng)目的豪宅價(jià)值 項(xiàng)目豪宅價(jià)值體系 豪宅基礎(chǔ)性價(jià)值 公園景觀 城市資源 交通路網(wǎng) 教育配套 開(kāi)闊視野 獨(dú)占性非比較級(jí)價(jià)值 城市資源與公園景觀的融合價(jià)值 溢價(jià) 平價(jià) 海景資源占有型 深圳豪宅 價(jià)值 海怡灣、半島城邦 …… 星河丹堤 山景資源占有型 城市資源占有型 獨(dú)創(chuàng)資源稀有型 幸福里、大中華公寓 三湘海尚 非比較級(jí)競(jìng)爭(zhēng)賣點(diǎn)詮釋： 城市資源與公園景觀融合價(jià)值？ 雙重資源獨(dú)占型 項(xiàng)目獨(dú)特、不可替代的豪宅價(jià)值資源 獨(dú)占性 /非比較級(jí) /公園豪宅 項(xiàng)目屬性定位 ?獨(dú)占性： 深圳再無(wú)同時(shí)擁有城市資源與公園景致的融合價(jià)值產(chǎn)品，稀缺價(jià)值的獨(dú)有性決定競(jìng)爭(zhēng)層次 ?非比較級(jí)： 生活資源與自然資源共融的綜合價(jià)值填補(bǔ)了高檔住宅產(chǎn)品甄選的價(jià)值體系，成為未來(lái)城市豪宅新的標(biāo)桿尺度，也將成為未來(lái)項(xiàng)目溢價(jià)的最重要利潤(rùn)賣點(diǎn) ?公園豪宅 ：區(qū)別于傳統(tǒng)意義的城市豪宅，進(jìn)一步清晰項(xiàng)目的核心價(jià)值 NEVER BEFORE 形象表達(dá)： NEVER AGAIN 靜溢繁華，不可再有 形象表達(dá)： 項(xiàng)目屬性 問(wèn)題思考： ?具有獨(dú)特城市資源與公園景致的城市豪宅。 ? 片區(qū)內(nèi)客戶需求戶型以自住型為主，顯然 價(jià)格承受力一般。 然而，在深圳， 豪宅往往與郊野化的觀念相連， 城市豪宅在價(jià)值定義上遭遇貶損 …… ANGLE 視角 發(fā)現(xiàn) 2023年南山項(xiàng)目產(chǎn)品定位報(bào)告 上篇：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系的界定 The Value of Luxury House 位于南頭成熟居住區(qū)中心，城市資源豐富 項(xiàng)目印象 人人樂(lè) 天虹 商場(chǎng) 家樂(lè)福 實(shí)驗(yàn)小學(xué) 實(shí)驗(yàn)學(xué)校 協(xié)和醫(yī)院 婦幼醫(yī)院 中信銀行 田廈 項(xiàng)目 文體中心 荔香 公園 南頭商業(yè)城 百安居 郵政儲(chǔ)蓄 南山政府 南山分局 活動(dòng)中心 公交站 地鐵站 公交站 公交總站 步行 15分鐘 步行 10分鐘 交通通達(dá)性良好，同時(shí)規(guī)避主干道噪音干擾 與主干道快速連接 動(dòng)線 1：地塊 —— 南光路（南） —— 輔道 —— 桃 園路。 客戶組成 周邊市場(chǎng)主要臵業(yè)群體戶型和價(jià)格承受力 價(jià)值檢驗(yàn) ? 片區(qū)內(nèi)客戶主要登記需求面積集中在 3房戶型，以 131150平米面積段最多，占23%。 ? 科技園：人均產(chǎn)值最高的國(guó)家級(jí)高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)。 ? 前海中心，深圳新的市級(jí)中心，未來(lái)珠三角的“曼哈頓”。 另外這個(gè)區(qū)域生活很方便，父母接過(guò)來(lái)住平時(shí)出行很方便。 ?快 500萬(wàn)的總價(jià)，為什么不去其它區(qū)域選擇帶學(xué)位的房子。 ?另外，后海地區(qū)未來(lái)升值潛力很大，加上海景和育才小學(xué)學(xué)位，徐先生下定決心多掏了 100多萬(wàn)買這套戶型。 浪琴半島客戶訪談 訪談對(duì)象 嚴(yán)女士 職業(yè) 小企業(yè)老板 訪談要點(diǎn) ?嚴(yán)女士一家之前已經(jīng)是陽(yáng)光帶海濱城業(yè)主，曾經(jīng)在中原地產(chǎn)繽紛假日分行登記過(guò)，看看南頭這片的大戶型情況。 目標(biāo)客戶研究 客戶區(qū)域58%24%8%6%4%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%南山福田羅湖寶安其它調(diào)查客戶基本情況統(tǒng)計(jì) 客戶研究 客戶職業(yè)11%22%11%10%21%14%10%5% 10% 15% 20% 25%公司中管公司高管公司總經(jīng)理/董事/ 老板中級(jí)職稱公務(wù)員高級(jí)職稱公務(wù)員事業(yè)單位中級(jí)事業(yè)單位高級(jí)? 被調(diào)查客戶主要居住區(qū)域仍然以南山為主，占 58%，福田占 24%。 科技園南片區(qū) 簡(jiǎn)單借鑒 ?科技園南片區(qū)連續(xù) 2年內(nèi)無(wú)新盤供應(yīng)，三級(jí)市場(chǎng)成交比例存在一定的偏差。 ?171190平米整體比例極少，不符合基本的設(shè)計(jì)要求，因此去掉該區(qū)間面積算。 入口 ?原則上可以與規(guī)劃局溝通實(shí)現(xiàn)不計(jì)容。 ?入戶花園向外部分做成挖空的花架形式，由于不逢墻，驗(yàn)收前不計(jì)算面積。 設(shè)計(jì)觀光電梯 ? 觀光梯是飽覽美景的絕佳載體，回家的路也是一道風(fēng)景，利于本項(xiàng)目最大限度容納荔香公園景觀； ? 觀光電梯占用公共空間相對(duì)一般電梯少，利于本項(xiàng)目延展空間 溢價(jià)動(dòng)作 商業(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì) 溢價(jià)動(dòng)作 ?提升項(xiàng)目檔次、最大化項(xiàng)目可利用的不計(jì)容空間面積為出發(fā)點(diǎn)。 ? 上層： 商業(yè) /服務(wù)類功能 ? 下層： 康體 /消閑類 功能設(shè)臵說(shuō)明 商業(yè)優(yōu)化 豪華接待前臺(tái) 豪華業(yè)主私人家宴 自住商務(wù)酒廊 高級(jí)商務(wù)洽談 水療 SPA房 高檔健身房 設(shè)計(jì)會(huì)所專用電梯，增強(qiáng)專屬和尊貴感 溢價(jià)動(dòng)作 項(xiàng)目會(huì)所經(jīng)營(yíng)模式建議 城市會(huì)所對(duì)外開(kāi)放情況47%53%對(duì)外開(kāi)放 不對(duì)外開(kāi)放城市會(huì)所運(yùn)營(yíng)方式統(tǒng)計(jì)8%46%46%開(kāi)發(fā)商自營(yíng) 物業(yè)公司運(yùn)營(yíng) 外包城市會(huì)所開(kāi)放情況 城市會(huì)所運(yùn)營(yíng)方式 ? 項(xiàng)目在所研究的案例中，城市會(huì)所是否對(duì)外開(kāi)放的比例也較為均衡，有 47%的城市會(huì)所對(duì)外開(kāi)放。 首地容御 142平米 客戶不認(rèn)同： ?動(dòng)線交叉，布局混亂進(jìn)門見(jiàn)廳，與廳對(duì)視。 ? 根據(jù)項(xiàng)目土地價(jià)值稀缺性預(yù)估。 Q2:151170平米面積段的戶型選擇 ?9成以上的客戶希望客廳帶大陽(yáng)臺(tái)。 3房?jī)尚l(wèi)是最合理的安排。 5房等戶型可以考慮主臥帶書(shū)房。但另一方面，入戶花園會(huì)浪費(fèi)一定的面積，對(duì)于小面積戶型來(lái)說(shuō)實(shí)用性不高。 ?項(xiàng)目占據(jù)城市核心區(qū)和公園景觀的豪宅優(yōu)勢(shì)，自身豪宅物業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的打造，完全脫離了現(xiàn)有片區(qū)的價(jià)格約束，與后海片區(qū)現(xiàn)有價(jià)格區(qū)間接近。 電梯刷卡系統(tǒng) 電梯智能卡 智能控制弱電箱 中央控制器 智能溫控 智能窗簾 其他動(dòng)作 新風(fēng)系統(tǒng)和保溫系統(tǒng)是客戶比較敏感的配臵 ?干掛幕墻起到“遮陽(yáng)傘”的功能，保護(hù)外保溫板不受雨雪侵蝕，可以抵擋輻射。 ?實(shí)現(xiàn)對(duì)于現(xiàn)有豪宅立面造型的突破，也是項(xiàng)目打造明星豪宅的重要環(huán)節(jié)。 ?建議采取住宅下層設(shè)臵集中會(huì)所的形式，提高項(xiàng)目檔次。 ?挑出寬度注意懸臂梁設(shè)計(jì)。 雙景觀 規(guī)劃優(yōu)化 ? 項(xiàng)目的核心購(gòu)買決策人主要入戶方式是從地下車庫(kù)開(kāi)始。 ?以抬高式的區(qū)隔設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目豪宅形象提升。 后海后市 ?本項(xiàng)目以后海片區(qū)作為戶型面積參照區(qū)間，是符合市場(chǎng)發(fā)展主流趨勢(shì)的。 外圍客群 ? 主要來(lái)自羅湖區(qū)域； ? 中大型企業(yè)公司中高層管理、技術(shù)人員； ? 私企小老板； ? 以名校學(xué)位為導(dǎo)向的臵業(yè)需求?！? 臵業(yè)敏感點(diǎn) 學(xué)位、戶型、景觀 訪談結(jié)論 學(xué)位不是唯一優(yōu)勢(shì)，學(xué)位、景觀和樓盤產(chǎn)品結(jié)合才是優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。按照朱女士的話講，就是好學(xué)校和公園附近的房子一定會(huì)升值，加上自己的兒子已經(jīng) 3歲了，考慮找個(gè)好的學(xué)校。 序號(hào) 流失客戶主要臵業(yè)樓盤 1 皇庭港灣 2 三湘海尚 3 鴻威海怡灣 4 浪琴半島 5 博海名苑 6 寶能太古城 訪談對(duì)象 詹先生 職業(yè) 前海某公司管理層 訪談要點(diǎn) ?購(gòu)買皇庭港灣 F座 177平米大 3房。關(guān)于是否看重學(xué)位，林先生認(rèn)為其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，之所以選擇這里，主要是生活成熟，又有公園景觀。 面積段 110以下 111130 131150 151170 171190 190以上 比例 % % % % % % 按照成交價(jià)格進(jìn)行客戶篩選 客戶研究 ?根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，項(xiàng)目片區(qū)帶學(xué)位二手住宅單價(jià)基本在 20230以上，不帶學(xué)位的二手住房單價(jià)基本在 20230以下。 世界大都市案例 世界級(jí)成熟都市案例： ?北京 ?上海 ?紐約 ?倫敦 大都市案例 世界成熟大都市核心城區(qū)價(jià)值巔峰案例 北京 上海 紐約 倫敦 ?成熟的大都市 ?成熟的大都市價(jià)值功能分區(qū) 大都市案例 北京朝陽(yáng)公園板塊屹立核心城區(qū)價(jià)值巔峰 北京朝陽(yáng)公園板塊： ?歷史：北京文化中心 ?城市：北京城市軸線核心區(qū) ?土地：主城區(qū)土地價(jià)值最高的地區(qū) 經(jīng)典豪宅項(xiàng)目： ?棕櫚泉國(guó)際公寓 ?公園大道 ?觀湖國(guó)際 ?泛海國(guó)際 ?招商公園 1872 主流價(jià)格： 3500060000 大都市案例 上海世紀(jì)公園板塊新興豪宅板塊 上海世紀(jì)公園板塊： ?世紀(jì)公園屬于上海打造生態(tài)環(huán)境中高檔住宅區(qū)，屬于上海繼古北社區(qū)等傳統(tǒng)高端社區(qū)滯后的另一高檔住宅區(qū)?！? 項(xiàng)目的真正價(jià)值，最終是由隱性的價(jià)值決定。沿南光、南頭街兩側(cè)沿路，展示性強(qiáng)于周的已入住社區(qū)。 ? 另外純粹的改善型換房約30%，主要是看重區(qū)域的生活便利性和荔香公園景觀。其服務(wù)范圍將是包括香港在內(nèi)的整個(gè)珠三角。 ?項(xiàng)目所在區(qū)域目前相對(duì)深圳豪宅的價(jià)值地位。這回購(gòu)買主要是為了第二個(gè)兒子購(gòu)買，剛好趕上上家學(xué)位明年到期。 當(dāng)然要選擇環(huán)境舒適、戶型合理的社區(qū)了。 皇庭港灣客戶訪談 訪談對(duì)象 徐先生 職業(yè) 南山中心區(qū)企業(yè)高管 訪談要點(diǎn) ?今年初計(jì)劃拿出 400萬(wàn)購(gòu)買一套 140150的 3房，曾去過(guò)悠然天地看一套 143平米的 4房戶型，能看到荔香公園。 ?400多萬(wàn)的價(jià)格，其實(shí)在別的區(qū)域也能買到帶學(xué)位的房子，之所以選擇荔林春曉，主要是戶 型設(shè)計(jì)比較好，大陽(yáng)臺(tái)，能看到社區(qū)中央景觀。 ?不認(rèn)可現(xiàn)有的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，不愿意再為更高的價(jià)格買單。 ?從客戶認(rèn)同的物業(yè)價(jià)值借鑒項(xiàng)目物業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。 價(jià)值實(shí)現(xiàn) 溢價(jià)動(dòng)作 戶型定位 其它動(dòng)作 價(jià)格預(yù)判 基準(zhǔn)區(qū)間確定 戶型定位 ? 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定 ? 根據(jù)項(xiàng)目片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)成交活躍戶型修正 ? 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例 ? 根據(jù)所在片區(qū)三級(jí)市場(chǎng)客戶需求比例驗(yàn)證 片區(qū)內(nèi) 110170平米面積段為主要供應(yīng)區(qū)間 戶型定位 ?由于距離荔香公園不同，片區(qū)內(nèi)樓盤之間景觀質(zhì)素差距較大，需選取與項(xiàng)目地塊相臨、且共同具有公園景觀房的樓盤對(duì)比。 規(guī)劃優(yōu)化 荔香公園 最大限度的利用荔香公園景觀，相當(dāng)于在視覺(jué)上荔香公園成為業(yè)主的前庭院，即項(xiàng)目占地增加了，在視覺(jué)上大大降低了容積率。 主臥景觀最大化設(shè)計(jì) 主臥室可考慮設(shè)計(jì)圓形落地窗，實(shí)現(xiàn)大的觀景效果，并能夠增加主臥室的采光。 電梯直接花園入戶，戶內(nèi)直接控制電梯。 項(xiàng)目會(huì)所功能設(shè)臵建議 ?項(xiàng)目會(huì)所二層建議該層集中設(shè)臵 12項(xiàng)功能。 君匯新天 170平米 皇庭港灣 171平米 客戶認(rèn)同： 客廳、主仆分區(qū)清晰 客戶不認(rèn)同： 圓形陽(yáng)臺(tái)實(shí)用性差 客戶認(rèn)同： 雙廚設(shè)計(jì)、大面寬客廳和觀景陽(yáng)臺(tái) 客戶不認(rèn)同： 主臥無(wú)陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì) 四季山水 151平米 圣莫麗斯 166平米 客戶認(rèn)同： 大面寬客廳和觀景陽(yáng)臺(tái)、套房式主臥。 ?建議在車位比例分配時(shí)至少做到 1： 2，即 1戶 2個(gè)車位 。 ?在 131150平米的面積段戶型結(jié)構(gòu)中，客戶多傾向于舒適型 3房。 ?建議在產(chǎn)品