【正文】 88 Promoting Innovation? 客戶群銷售部的基本業(yè)務功能 ? 客戶群系統(tǒng)部的其他支持功能包括：市場策劃、干部管理、行政管理等。 22 Promoting Innovation? 如何進行市場細分 為什么（追求的利益）誰為什么（追求的利益）什么誰什么誰什么誰什么誰 購 買 ？2.購買什么？3.誰 購 買什么？4.他 們 為什么購買？5.明 確 關鍵的客戶群組6.驗證細分 的 可 行性7.審 視 細 分的框架1.識別市場 更明確的定義 測 試 細 分 的 價 值 / 可 行 性23 Promoting Innovation? 如何細分市場：八種細分市場的類型 ?什么地方什么時間 ?如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的 各種類型 ?針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務 ?質量 ?功能 /設計 ?一級城市 ?二級城市 ?農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務成本 ?宏觀的價值取向和態(tài)度 24 Promoting Innovation? 市場細分要注意的問題 ? 市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業(yè)的藍海 ? 不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法 ? 實現(xiàn)一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數(shù)據(jù) ? 目標細分市場要具有內在的 吸引力， 企業(yè)要具有服務于細分市場的 競爭優(yōu)勢，二者缺一不可 25 Promoting Innovation? 細 分 市 場 的 名 稱 當 前 的 收 入 機 會 未來 3 年 的 增 長 率 當 前 的 市 場 份 額 關 鍵 的 購 買 者描 述 如 何 在 本 細 分 市 場 里 賺 錢 （ 公 司 以 及 關 鍵 競 爭 對 手 的 增 值 / 業(yè) 務 模 式 ）按 照 每 項 客 戶 $ A P P E A L S 類 別 ， 描 述 客 戶 的 關 鍵 購 買 標 準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描 述 本 細 分 市 場 里 ， 客 戶 面 臨 的 主 要 業(yè) 務 問 題描 述 最 重 要 的 5 個 業(yè) 務 驅 動 因 素 （ . . . 本 細 分 市 場 里 客 戶最 關 心 的 事 項 ）描 述 本 細 分 市 場 內 現(xiàn) 有 的 產(chǎn) 品 包 和 競 爭 對 手 提 供 的 產(chǎn) 品 包描 述 主 要 的 競 爭 對 手 以 及 市 場 份 額案例：細分市場簡介模板 26 Promoting Innovation? 價值分析曲線 27 Promoting Innovation? 案例分析 ? 選擇目標細分市場，總結該細分市場的特點，同時總結該細分市場客戶的決策鏈。 97 Promoting Innovation? 以客戶為中心的營銷業(yè)務模型 客戶改 進 已 有 的 客 戶 關 系客 戶 關 系 評 估 與 分 析客 戶 關 系 改 進建 立 新 的 客 戶 關 系市場策劃市場分析市場機會和目標市 場 策 略客戶分析競 爭 對 手 分 析公 司 自 身 分 析產(chǎn) 品 策 略服 務 策 略商 務 策 略市場推廣廣 告 、 展 覽技術宣傳交 流 研 討 會樣板點建設銷 售 業(yè) 務 管 理銷售過程管理制 定 銷 售 方 案產(chǎn) 品 、 工 程 和 商務 方 案 談 判簽約產(chǎn) 品 銷 售 貨 款 回 收后 期 處 理工程服務技術支持客 戶 意 見 收 集 、 反饋 、 協(xié) 調 、 處 理主動服務客戶關系市場銷售服務客 戶 關 系 規(guī) 劃考察公司及樣板點產(chǎn)品銷售項目策劃技術推廣客 戶 滿 意 度改 進 策 劃融 資 推 廣服 務 宣 傳工程設計工 程 管 理資料支持用 戶 培 訓公司培訓現(xiàn) 場 培 訓備件支持客 戶 滿 意 度改 進 評 估客 戶 滿 意 度 管 理銷 售 計 劃 管 理銷售項目監(jiān)控市場信息收集與 維 護產(chǎn)品銷售過程管理制 定 技 術 支 持 方 案技 術 支 持 和 商 務方案談判簽約服 務 銷 售 貨 款 回 收服務銷售項目策劃服 務 銷 售過 程 管 理客戶經(jīng)理客 戶 意 見 直 接 反 饋98 Promoting Innovation? 客戶內部關系分析 同學校友老同事老部下工作親信老領導家屬技術影 響 人競爭對手S 1 2 4 0中興李文杰副局長鄭 志 宏周 正 學常 德 春兒子李剛X X X X辦 公 室張 志 忠特殊關系99 Promoting Innovation? 客戶背景分析 ? 客戶信息的加工與處理 ?歸納、演繹、綜合、分析 ? 客戶組織背景分析 ?找到影響客戶行為的主要因素（內部、外部） ? 客戶主要決策人物分析 ?找到影響客戶個人行為的要素（內在、外在） 100 Promoting Innovation? 走近大客戶－－拜訪準備 1. 知識 ? 客戶信息 ? 公司信息：簡介、產(chǎn)品知識、銷售政策和方針 ? 行業(yè)其它對手知識 ? 宏觀產(chǎn)業(yè)政策和網(wǎng)絡知識 ? 其它知識 2. 氣質與禮儀、儀表 3. 拜訪計劃 ? 適宜的話題 ? 恰當?shù)牟呗? ? 拜訪提綱 101 Promoting Innovation? 走近大客戶－－拜訪準備 4. 資料 ? 產(chǎn)品手冊、公司手冊（數(shù)量、品種） ? 各類報告：工程報告、維護報告、高層一指禪 ? 相關新聞的復印本 ? 小禮品（舉例： ZHU主任的百寶箱） ? 技術建議書、合同文本 ? 白紙 ? 筆記用品 ? 還有 …… ? （舉例：小戴第一次拜訪省電信王副局長，提交運行分析報告） 102 Promoting Innovation? 大項目的客戶關系－－高層 ? 高層關系：項目成功的必要條件 ?（善用高層關系舉例：外企） ? 高層客戶特點－－時間寶貴 ?閱歷學識 ?關注宏觀層面問題 ?做事慎重 ? 高層客戶關系技巧 ?精心策劃，注重行為效果 ?歷練自身，平等對話 ?善用公司高層資源 ?不要陷入細節(jié) ?謀定后動 103 Promoting Innovation? 大項目的客戶關系－－中層 ? 中層關系－－支撐項目的中堅力量 ?（善用中層關系舉例： H公司） ? 中層客戶特點－－容易接近 ?專業(yè)知識 ?關注技術、商務問題 ?做人風格不同 ? 中層客戶關系技巧 ?保持行為頻率 ?利用技術權威 ?防止對立面 ?該出手時就出手 104 Promoting Innovation? 大項目的客戶關系－－基層 ? 基層關系 ? 項目不可忽視的力量 ? 基層客戶特點 ? 容易被忽視和零落 ? 在局部發(fā)揮作用 ? 關注細節(jié) ? 容易滿足 ? 基層客戶關系技巧 ? 事先作好鋪墊 ? 日常小恩小惠 ? 交朋友（例設備管理科 ZYONG） ? 發(fā)揮公司新人的作用 105 Promoting Innovation? 大客戶持續(xù)培育 ? 持續(xù)客戶關系的要素 ?項目的成功運作 ?承諾的及時兌現(xiàn) ?良好的售后服務 ?時刻想著客戶 ?插曲與浪花 ? 客戶關系普遍性原則 ?不放過任何機會（例：移動系統(tǒng)部主任 SDP） ? 客戶關系重點原則 ?按照 2/8原則分配精力和資源 106 Promoting Innovation? 客戶經(jīng)理具備的特質－－ “ 狼性 ” ? 進攻意識：強烈的成就欲，不懈進取，毫不畏懼 ?“斗牛士的勇氣，傳教士的精神” ?“進攻就是最好的防御” ? 團隊協(xié)作：換位思考；包容心 ?個人英雄主義能拿下一個山頭， ?但決不可能贏掉整個戰(zhàn)役。 決策鏈復雜 持續(xù)的采購行為 69 Promoting Innovation? 大客戶的購買行為－－持續(xù)性 ? 更加建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關系 ? 穩(wěn)定的供應商和批量訂貨有利于降低成本 ? 減少搜索和考察新供應商的成本 ? 大客戶使用者的 惰性使然 ? 保證品質的一致性 ? 保證可持續(xù)的售后服務 70 Promoting Innovation? 組織需求與個人動機－－需求的復合性 ? 需要（ need）：指沒有得到基本滿足的感受狀態(tài) ? 欲望（ want）：指對具體滿足物的愿望 ? 需求（ demand）：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 ? 組織需求 ?組織需求是組織中不同角色的個人需求互相作用、交互影響的結果 ? 個人需求？？ 71 Promoting Innovation? 專業(yè)采購團隊 ? 參與人數(shù)較多： ?各自在決策中 扮演不同角色 ? 人員專業(yè)性： ?擁有 不同領域的經(jīng)驗和知識 ? 決策機制復雜： ?集體決策中的 個人影響力 ? 目標的一致性和差異性： ?決策過程 不確定性因素多 72 Promoting Innovation? 集體決策 /個體決策－－復雜的決策鏈 ? 決策鏈的層次： ?影響層 —看不見的手 ?決策層 —掌握生殺大權 ?操作層 —不可忽略的環(huán)節(jié) ? 扮演角色不同： ?領路人（ COACH） ?使用者（ USER） ?技術把關者（ TB） ?經(jīng)濟把關者（ EB） 73 Promoting Innovation? 大項目的特征－－訂單金額大 ? 運作周期長 ? 項目投風險高 ? 運作過程復雜，競爭激烈 ? 前期切入難度大 ? 對營銷人員要求高，項目組個人業(yè)績評估困難 ?強調團隊作戰(zhàn)能力 ?各專業(yè)領域的人相互配合 74 Promoting Innovation? 規(guī)范的采購流程 選型項目 和 采購項目 不同，不同行業(yè)客戶采購流程不同，大客戶的采購流程具有較強的規(guī)范性 75 Promoting Innovation? 大客戶的特點和營銷策略 ? 決策鏈復雜－－客戶關系策略 ?泰山壓頂、迂回包抄、各個擊破 ? 決策過程緩慢－－過程控制策略 ?持久戰(zhàn)術、閃電戰(zhàn)術 ? 需求復合性－－項目引導策略 ?扮演信息傳遞者角色 ? 規(guī)范的采購流程－－項目運作策略 ? 專業(yè)的采購團隊－－技術引導策略 76 Promoting Innovation? 大項目成功的關鍵要素 成功的項目引導 －－抓需求 項目組的有效溝通與配合 －－團隊作戰(zhàn) 合理的資源配置 －－抓重點 有效的項目監(jiān)控 －－銷售項目管理和分析會 有針對性的技術牽引 －－技術引導 項目經(jīng)理豐富的項目操作經(jīng)驗 －－隊伍建設 77 Promoting Innovation? 行業(yè)客戶營銷要三條線作戰(zhàn) ? 產(chǎn)品行銷部 ?連接研發(fā)和市場的橋梁 ?三大職能：品牌營銷、市場策劃、技術支持 ? 客戶群銷售部 ?創(chuàng)造銷售收入，獲取合理的利潤 ?以構建長期市場機會為目的，進行客戶平臺培育 ?樹立公司及產(chǎn)品品牌 ? 各區(qū)域銷售部（辦事處 /代表處） ?對公司在區(qū)域市場的業(yè)務總目標負責 ?對外履行市場、銷售、客戶關系改進和服務職能 78 Promoting Innovation? 三條線之間的關系 實 現(xiàn) 銷 售 和 利 潤各客戶群公 司 及 品 牌 認 同 （ 技 術 、 文 化 、 核 心 能 力 ）產(chǎn)品部 / 事業(yè)部策 劃 宣 傳 部總 工 辦市 場 拓 展 部客 戶 群 銷 售 部解 決 方 案 部銷 售 管 理 部客 戶 拓 展 部辦事處分 支 機 構以 “ 營 ” 為 中 心 以 “ 銷 ” 為 中 心“ 營