【正文】 ? 在第一個層面上進行定價時，需要考慮的因素 ? 如果預計市場價格水平將下降，擴大生產(chǎn)能力的計劃是否有充分的理由繼續(xù)進行？ ? 是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過合并的手段提高價格水平？ ? 我們是否可以通過更加嚴謹?shù)漠a(chǎn)能擴大計劃，減小降價的壓力？ ——市場信號 ——聯(lián)合購買新的及其設施 ? 產(chǎn)品 /市場策略 需要研究的因素： ?與競爭對手相比，真正價值定位 ?客戶對于產(chǎn)品性能的感知 ?競爭對手的價格 ? 價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關(guān)系 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 競爭對手 B 價值性能平衡線 客戶價值 =感知的利益 —感知的價格 ? 價值圖預言了市場份額的變化 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 競爭對手 E 獲得市場份額的廠商 客戶價值 =感知 的利益 —感知 的價格 丟失市場份額的廠商 ? 價值圖表要求準確地了解客戶的感知 A C B 廠商感知的價格 廠商認為的客戶利益 A C B 客戶感知的價格 客戶感知的利益 ? 價值上處于劣勢的廠商可能的策略 客戶感知的價格 客戶感知的利益 競爭對手 A 再降低部分價格的同時，提高客戶利益 保持價格水平，但提高客戶感知的利益 保持客戶感知利益的同時，降低價格 請根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段： ?提供額外的客戶利益所需的成本 ?降價對利潤率 /銷售額的影響 ?競爭對手預期的反應 ? 加之處于有事廠商的可能對策 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持，在現(xiàn)有價格水平上增加市場份額 保持現(xiàn)有客戶感知利益，提高價格 保持價格水平，降低客戶利益及相關(guān)成本 結(jié)合使用提高價格和降低客戶利益的手段 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?降低客戶利益后，成本降低的空間 ?提高價格對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預期的反應 ? 價值性能平衡的廠商 客戶感知的價格 客戶感知的利益 維持原狀 提高價格和客戶感知的利益，向高端市場發(fā)展 降低價格和客戶感知利益，向“低端市場”發(fā)展 請根據(jù)以下的因素，選擇將利潤最大化的手段： ?提供 /降低客戶利益的成本 ?如果價格變化，對利潤率 /銷售量的潛在影響 ?競爭對手預期的反應 ?在不同的價格 /客戶利益點上，可呼吸份市場的規(guī)模和增長速度 ? 根據(jù)不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略 逐步提價 鎖定 大力提價 現(xiàn)貨價交易 利潤貢獻 高 低 更換供應商的機會 小 大 ? 引發(fā)價格戰(zhàn)的各種因素 價格戰(zhàn)的 可能性 法規(guī)開放 主要客戶 有交叉 客戶期望值 高固定成本 產(chǎn)能擴張 業(yè)內(nèi)大戶 缺乏經(jīng)驗 眾多競爭 對手 ? 卓越定價 價格策 略根據(jù)競 爭環(huán)境、對手行 為以及行業(yè)變化確定 總策略 確定大方向 客戶小 組工作重 點放在所有 對定價有影響 和能決策的人身 上 客戶策略 細分、有針對性地宣傳產(chǎn)品 管理 /監(jiān)督 對定價人員經(jīng)?？剂? 定價流程 支持要素 管理報告 向高層提供有分析結(jié)論的信息 信息控制系統(tǒng) 及時全面提供關(guān)鍵信息 談判技巧 及時推廣個人最佳經(jīng)驗 決策輔助工具 種種分析手段來輔助定價決策 激勵 明確落實、獎勵、引導 ? 量化客戶價值 —— 鋼鐵行業(yè)的示例 資料來源： Conjoint results 355 競爭對手價格 供貨時間 + 廢品率 + 商業(yè)服務 + 所有其他服務 362 350 12 8 客戶利益 客戶價格 優(yōu)勢 通過提供優(yōu)異的服務，提高價格的潛力 總潛力20美元 通過市場調(diào)查決定 ? 交易層面 需要研究的因素 ?所有的價格組成部分 ?價格變動的幅度 ?價格變動的來源 ?客戶如何比較價格 ? 標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度 標價 “口袋”價格的下降 數(shù)量折扣 競爭折扣 發(fā)票價格 運輸倉儲 信用條款 年終返利 “口袋”價格 口袋價格 —即實實在在裝進自己口袋的價格 ? 成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率 占發(fā)票價格的百分比 標價 發(fā)票價格 “口袋”價格的利潤率 “口袋”價格 數(shù)量折扣 將獎金與利潤掛鉤 收取全部運輸成本 標準產(chǎn)品成本 超寬損失 在標價中 留出富余 規(guī)格苛刻度成本 ? “口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經(jīng)注意的成本項目，以創(chuàng)造更大的價值 46 015 標價 發(fā)票價格 03 2 02 06 05 4 “口袋”價格 05 100% 7496 5394 經(jīng)銷商折扣 競爭折扣 大訂單折扣 客戶自行提貨折扣 現(xiàn)金支付折扣 特別延期付款條款 年度返利 數(shù)量返利的例外 聯(lián)合廣告 運輸 占標價的百分比 耐用消費品的示例 通過將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷售額增加了 21%，而沒有任何真正的成本增加 ? “口袋”價格的利潤率相差范圍之大令人吃驚 10到 8 8 6 6 4 4 2 20 02 24 46 68 810 1015 1520 2025 30 提高客戶的利潤率 ?提高價格 ?改變“口袋”價格的組成部分 ?改變產(chǎn)品組合 占發(fā)票價格的百分比 提高進入高利潤客戶和潛在客戶的機會 ?積極尋找客戶 ?制定嚴格的數(shù)量返利政策 ?降低標準產(chǎn)品的價格 2530 特種鋼材的舉例 ? 根據(jù)客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利 鋼鐵產(chǎn)品的示例 客戶的“次好”選擇 進口平價 本地鋼鐵行業(yè)競爭對手的價格（以及經(jīng)濟型） 替代鋼鐵產(chǎn)品的價格 對客戶的實際經(jīng)濟利益 舉例 ?將基本價格提高到進口平價水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略 ?適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材） ?將基本價格提高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶改變的成本考慮在內(nèi) ?對于獨特的低進口風險的產(chǎn)品而言，將基本價格提高到實際客戶經(jīng)濟利益的水平 ? 最佳典范企業(yè)理解“次好”選擇的產(chǎn)品類型和規(guī)格 鋼鐵產(chǎn)品示例 21/2英寸圓形鋼管的強錯范圍與每噸價格 誤差范圍：英寸 廠商 主要競爭對手 過度讓利 ? 造成“口袋”利潤差別的主要原因 ?客戶導致的差別： ——客戶的規(guī)模 ——客戶的采購程序 ——不平均的客戶價值 ?競爭對手導致的差別 ——不平均的競爭激烈程度 ——特定的低價競爭對手 ?廠商導致的差別 ——價格結(jié)構(gòu) ——“服務成本”的差別 ——制造成本的差別 ——銷售代表不平均的銷售技能 ? 卓越執(zhí)行定價策略 —— 三個層面上的價格管理 定價極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應 /需求之間的平衡 ? 市場：取決于產(chǎn)品 /市場的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進三個層面 ? 定價中的輸家和贏家 輸家的做法 贏家的做法 價格 =僅基于自己的成本 價格由市場決定 價格 =標價和標準折扣 力爭贏得每一個訂單 價格取決于產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢與競爭對手的比較 在廣泛的限制范圍內(nèi)，價格可以由變化的空間 定價就是管理交易活動 只爭取贏得那些對我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價格水平 ? 定價方面世界最佳典范 不佳表現(xiàn) 最佳表現(xiàn) 對關(guān)鍵供求以及成本去時不甚了解 沿襲過去一成不變 對價格 /性能比不甚了了，導致經(jīng)常的市場定位失誤 僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價格 根據(jù)銷售額確定客戶和產(chǎn)品的吸引力 對整個行業(yè)以及細分市場的了如指掌 系統(tǒng)的不斷完善的市場細分 對競爭對手和細分市場知己知彼 基于事實全面分析和理解性能價值比 根據(jù)實際利潤來確定 ? 銷售隊伍效率管理 中國化工進出口總公司 ? 四天培訓研討會總體結(jié)構(gòu) 實施辦法 營銷戰(zhàn)略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環(huán)境 ?頭兩天 ?市場細分戰(zhàn)略 ?品牌戰(zhàn)略 ?價格戰(zhàn)略 ?渠道管理戰(zhàn)略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調(diào)研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關(guān)鍵客戶 ?如何進行持續(xù)關(guān)系銷售 ?中化營銷活動規(guī)劃 ? 提高銷售有效性包括以下幾個方面 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 ? 制定有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提 步驟 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓 銷售主管的 指導角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 ? 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定目標客戶群 常用的劃分客戶群的方法 客戶狀態(tài) 規(guī)模 現(xiàn)有客戶 新增客戶 普通居民 用戶 中小型企 事業(yè)單 位、機關(guān) 大型企事業(yè) 單位、機關(guān) 工具 ? 第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 確定每一目標客戶群的規(guī)模 整體市場細分 實例：電子行業(yè) 50% 30% 20% 100% 客戶類型 關(guān)鍵購買因素 利潤貢獻 技術(shù)復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 ? 尖端技術(shù) ? 按客戶需要定制 ? 領(lǐng)先市場 ? 達到規(guī)格 ? 價格具有競爭力 ? 較短的交貨時間 ? 需求不穩(wěn)定 ? 第二步：制定清晰的目標 尋找提高銷售業(yè)績的機會 工具 ? 提高現(xiàn)有客戶的使用率 ? 交叉銷售其他產(chǎn)品或服務 ? 提高價格或改善產(chǎn)品組合 ? 排除不贏利的客戶和地價值服務 ? 什么類型？ 規(guī)模 業(yè)務類型 態(tài)度 /使用 ? 何地？地理位置？ ? 什么產(chǎn)品或服務？ 現(xiàn)有客戶 提高現(xiàn)有客戶 的使用率 新增客戶 ? 第二步：制定清晰的目標 量化提高業(yè)績的機會 確定銷售潛力 工具 差距 潛在業(yè)務 銷售 非相關(guān)產(chǎn) 業(yè)的新客 戶 排除不贏 ] 利的客戶 和低價值 服務 現(xiàn)有業(yè)務 提高現(xiàn)有 產(chǎn)品的使 用率 核心產(chǎn)業(yè) 的新客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 提高價格 / 改善產(chǎn)品 組合 現(xiàn)有客戶 新客戶 新客戶 現(xiàn)有客戶 ? 第二步：制定清晰的目標 對機會進行優(yōu)先順序 工具 伺機而動 馬上行動 擱置 計劃出擊 增加現(xiàn)有 產(chǎn)品的 份額 排除不贏利 客戶 交叉銷售 其他產(chǎn)品 價格上漲 新客戶 大 小 大 小 成功 的可 能性 取得的成果 ? 第二步：制定清晰的目標 實例：電子行業(yè) 整體市場細分 50% 30% 20% 100% 客戶類型 普及率 利潤貢獻 技術(shù)復雜型客戶 服務響應型客戶 一般客戶 現(xiàn)有份額 % 目標 % % % % 5—15% ? 第三步：開發(fā)具有競爭力的價值定位 — 電子行業(yè)舉例 — 目標 技術(shù)復雜型客戶 領(lǐng)先市場 優(yōu)勢